近年來隨著玉米品種同類型生態區備案制度實施、綠色通道試驗的開展、聯合體試驗推行，新品種審定渠道增多，上市速度逐步加快，基地繁種面積連續增長，且近3年基地農戶保值和服務費呈現快速上漲趨勢，導致玉米種子成本呈現年均20%左右的增長。而在市場零售端，零售價呈現較大的分化，大行情保持價格基本平穩，個別優勢產品零售價格略有增長，大部分無明顯特點的品種反而價格有下滑趨勢。2021-2022年度玉米種子市場相對供需平衡，2022-2023年度庫存略有剩余，本文對即將到來的2023-2024年度黃淮海玉米種子營銷形勢變化趨勢進行分析及預判，使種子銷售端采取相應措施加以應對。

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      當前黃淮海玉米種業市場營銷存在的三大表象

      1.1玉米品種及其產量夸大宣傳

      每逢進入9月份，為了迎合種業營銷和觀摩會的需要，各大廠家與渠道商都在積極投入田間測產以及收獲后測產工作，尤其是黃淮海市場2023年田間測產此起彼伏，所報道的品種測產產量都較高，測產不過噸的玉米品種寥寥無幾。眾所周知，2023年黃淮海玉米倒伏、銹病發生嚴重，產量一定程度受災害影響，很多公司宣傳的測產噸糧真實性均有待推敲，產量夸大宣傳會影響到消費者的購買決策，也會反噬企業品牌的影響力。

      2021年和2023年是黃淮海銹病大發生的年份，倒伏、青枯病等災害也相對比較嚴重，但自2023年9月份以來，各大廠家與渠道商在各種媒體上宣傳自己的品種是“既抗……又抗……還抗……”的全能型產品，甚至個別廠家聲稱自已的產品對銹病絕對免疫，這種全能型的夸大宣傳在黃淮海玉米種業市場營銷中普遍存在，也一定程度上反映出產品競爭的激烈程度。

      1.2各大企業都在宣傳缺貨

      2023年西北制種基地經歷高溫熱害造成一定程度減產。在黃淮海大田玉米銹病和倒伏發生后，很多具有優勢玉米品種的企業都在大力宣傳缺貨。優勢產品在預期和訂貨端可能存在結構性短缺，但是在整體偏嚴重的供大于求市場中，缺貨只是暫時的，如果企業不能抓住時機推進銷售進度，快速入戶達成訂單，那么即使結構性缺貨也一定會淹沒在供大于求的洪流中。

      1.3種子銷售價格都在喊漲

      隨著基地保值和服務費的增加，企業利潤持續走低，一部分玉米品種抗性好、田間表現有優勢的企業雖聲稱要終端提價，但是到真正開始發貨銷售時卻鮮有漲價者，導致盲目跟風提價的企業將產品零售價格提上去后才發現自己站在了價格至高點，于是開始進行大力度的打折促銷以自救。先漲價后打折已成營銷常態，也會成為價格體系制定錯誤的企業慣用的挽救手段。

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      2024年玉米種子市場供需形勢預判分析

      2.1市場供大于求，結構性短缺

      據第十五屆中國國際種業博覽會暨第二十屆全國種子信息交流與產品交易會上發布的《2023-2024年度全國重要農作物種子產供需形勢》報告，2023年全國雜交玉米制種面積達到30.8萬hm²，新產種子產量17.5億kg，均達到10年來歷史最高位，加上上季有效庫存2.9億kg，玉米種子總供應量為20.4億kg，而預計總需求量為12.2億kg，預計期末余額8.2億kg。供需比167%，總體供求態勢屬供大于求偏重。大量的庫存積壓考驗企業的營銷推廣能力和市場運營手段，部分品種的結構性短缺更要引起注意，避免大意失荊州，功虧一簣。

      2.2市場多方面達歷史高點，矛盾難化解

      2023年玉米種業市場迎來較大變化，多方面達到歷史高點：一是制種面積30.8萬hm²，為近10年新高；二是制種總產量17.5億kg，為近10年新高；三是基地產值與服務費創歷史新高，甘肅張掖等地保值服務費總和已經達到5500元/667m²；四是種子成本再創新高，2023年西北制種區域受到高溫干旱的影響，全國雜交玉米平均制種產量預計379kg/667m²，在產值新高的情況下，種子純成本已經突破每袋25元（4400粒）。供大于求偏重、較高的種子成本、難以提升的終端價格之間存在著極大的風險和矛盾，從而造成渠道利潤極低，企業運營空間壓縮，甚至導致一些生產企業賠錢甩貨，因此黃淮海玉米種業市場2024年的競爭將會異常激烈。

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      黃淮海玉米種業市場營銷應對邏輯

      在種業大環境整體供大于求、成本高企、利潤低下以及預測來年產值下行的情況下，求生存、去庫存、少剩貨已經成為各大廠商的主要目標。這就要求各大廠商一是要敬畏市場，放棄地盤思維，企業和廠家不能因為產品田間有優勢，渠道端訂貨比較理想而盲目樂觀，忽略了市場運營推進；渠道商更不能存在地盤思維，想當然地認為今年也能保持同去年一樣的銷售業績，更不能將某個區域或鄉鎮視為自己的地盤而忽視開拓其他潛在的市場。二是要做好差異化營銷，避免銷售后期陷入低層次的價格戰中，不要對當前的黃淮海玉米種業市場前景盲目樂觀，而是需要客觀分析形勢，提早布局，循序漸進做好營銷推進環節，做出產品和運營策略的差異化，力爭在銷售中期就達成銷售目標，以便應對市場的變化和競爭對手的挑戰。

      3.1搶收款

      各廠家收取代理商的種子預付款越來越早，代理商收取零售商、大農戶和消費商的種子預訂款也越來越早，零售商也在想盡各種方法盡量多地收取農戶的種子款。當前黃淮海種業市場營銷搶不來訂單和預付款，一切都會充斥著變數，沒有訂單和預付款做保證的口頭承諾都會隨著激烈的市場競爭和供大于求的洪流而煙消云散。搶收款對于企業和渠道商是最關鍵的一環。

      3.2搶鋪貨

      搶鋪貨是開展后續促銷宣傳的重要引領，鋪貨早才能更早地啟動市場。當前黃淮海玉米種業廠家發貨普遍早于東北春播區，大多于2023年9月底就陸續開始發貨，整體鋪貨進度快于2022年近半個月時間，很多沒有反應過來的代理商還存在著等各廠家的貨都到齊再鋪貨的傳統想法，但等鋪貨時卻發現零售商處已經鋪滿了競爭對手的貨。

      3.3搶終端

      在終端為王的時代，唯有抓住消費者才是王道，搶終端是當前黃淮海種業市場營銷中最重要也是最難的環節。9月份觀摩會、10月份回訪、11月份脫粒會、12月份促銷會等營銷環節都是以消費者為中心，以訂單達成為目標的商務活動。按照以往慣例，黃淮海種業市場終端啟動較晚，所以造成渠道商一定的惰性，不愿提前采取措施爭奪終端消費者，而2024年市場與往年大不相同，如果不能提前抓住終端、抓住訂單做好兌現，整個年度的營銷工作將會比較被動，從而導致市場被別人占領。

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      當前黃淮海玉米種業市場營銷特點

      一是早，當前黃淮海玉米種業市場營銷整體呈現行動早、宣傳早、活動早、鋪貨早、兌現早的特點，最終市場結束也會早，不能在競爭中搶占先機的企業將面臨生存困境。二是搶，大部分廠家都在搶代理商的推廣位置，搶零售商的訂貨和鋪貨，搶大農戶的訂單和兌現，搶薄弱市場的開發和新市場的示范。三是快，廠家市場反應快、企業政策出得快、渠道商務活動快、終端鋪貨快、大農戶跟蹤快，當前的種業市場形勢將會把信息滯后、各方面反應慢的企業淘汰。四是擠，主要是渠道產品擠，優秀的代理商和有推廣能力的零售商已經貨滿為患，渠道貨物擁擠不堪，大部分渠道的鋪貨數量已經超過上年度全年銷售數量，而且還在不斷的通過各種關系往里鋪貨，基本可以預見部分貨物會在銷售結束后原封不動地返回。五是靜，在整體供大于求偏重的形勢下，整個市場可以用一個“靜”來形容，表面風平浪靜，實則暗濤洶涌，大農戶訂單爭奪都在走鄉串戶中悄無聲息地完成。

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      黃淮海玉米種業市場營銷存在的問題

      5.1銷售主體滯后售賣

      主要體現在兩個方面：一是代理商急切地向廠家要貨，但同時又會等所有廠家的貨備齊之后再進行零售渠道的鋪貨，代理商實際的鋪貨速度是以發貨最晚的廠家為下限，這樣便會使先發貨的廠家失去搶占市場的先機，影響先發貨企業的整體運作。二是零售渠道從代理商處將貨物運回后就放在庫房或者門市儲存，未能及時落實針對產品的商務活動、促銷和訂單的兌現，沒有進行終端拉動，導致先鋪貨和后鋪貨沒差別，春節前和春節后鋪貨沒區別，錯過了最佳市場啟動時機。

      5.2產品低價促銷嚴重

      每個企業會根據市場預估和產品表現以及供需關系確定本企業推廣產品的價格體系，當前種業市場很多產品一上市就出現高開低走、低價銷售的現象。一是源于企業對市場的錯誤預估，導致定價盲目樂觀；二是渠道商終端拉動不足，沒有拉動需求，導致終端購買不積極。

      5.3終端購買意愿較低

      當前黃淮海玉米種業市場在供大于求偏重的形勢下，市場渠道端相對啟動較早，各種宣傳以及促銷活動陸續開展。但由于種植季一般在6月份，大部分終端消費者購買積極性不高，大農戶在各種產品的選擇中搖擺不定，在多種促銷中探尋更適合自已的產品，在眾多優惠活動中進行比較，很難下購買決策。

      5.4零售商過度鋪貨

      目前很多零售商在鋪貨量上已經超過往年的總銷量，尤其是那些有較強推廣能力的零售商，他們對優勢品種更傾向于全款鋪貨，表現中等的品種也會因為給予一定的折扣而跟進鋪貨，更甚者，一些表現較差的品種也會因為廠家與零售商的關系而獲得鋪貨機會，這種過度鋪貨的現象導致零售商承受著巨大的壓力，庫存積壓嚴重。

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      針對當前黃淮海玉米種業市場營銷形勢的提醒

      6.1防止訂單丟失

      部分企業和渠道商通過前期的苗期會、觀摩會、訂貨會、促銷會以及農戶回訪等形式進行終端簽單，但待擁有一定訂單后并沒有及時地進行跟蹤和訂單兌現，存在被競爭對手“吃單”的可能，面臨訂單丟失的風險。

      6.2產品定價正逐步走低

      一些在抗銹病、抗倒伏和抗青枯病方面表現優異的產品，其田間優勢相對明顯，前期宣傳工作也做得到位，但由于企業和渠道對市場供需形勢的預估出現偏差，過于樂觀估計了自有優勢產品的結構性短缺，導致價格體系被單方面設定得較高。實踐證明，消費者對高價位產品仍然十分敏感，這迫使企業不得不采取打折和買贈等促銷方式來降低價格。

      6.3提早做足各方面的營銷預案

      首先，在實際的銷售市場中，由于很多訂單都已經悄無聲息地兌現，大農戶群體的購買率已經明顯提高，例如，目前山東、河南、河北的局部市場購買率甚至已經超過八成，這意味著，營銷大戰的硝煙早已彌漫，值得廠家和渠道商注意和警醒。其次，由于目前種業市場鋪貨量大于實際需求量，廠家和渠道商一定要做好年度銷售季隨時會結束的預案，需要在營銷策略上狠下功夫，在終端拉動上做到出奇制勝。最后，在供大于求的形勢下，銷售后期產品的不斷涌入和大幅降價促銷，必然會導致產生大量退貨，廠家和渠道商還需要控制好市場運營節奏，掌握好鋪貨進度和終端訂單達成，加強營銷環節把控，確保退貨數量在可控范圍。

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      應對當前黃淮海玉米種業市場營銷形勢的原則

      7.1斷舍離

      一是對產品進行分級，大力發展“金牛產品”，積極培育“明星產品”，堅決舍掉“問題產品”；二是對渠道進行分級管理，要果斷取締“代而不理、推而不廣、銷而不營、示而不范”的渠道商；三是將市場進行分級，A類核心市場重點管、B類明星市場深挖潛、C類一般市場緩一緩、D類邊緣市場平臺攬。將市場、渠道、產品進行綜合梳理篩選，保障有限的精力投入到能夠帶來結果的產品和市場、渠道上來。

      7.2先機致勝

      種業營銷號稱全年營銷，不能因為前期營銷策略的順利實施而忽略了中期的宣傳促銷與終端拉動，更不能在訂單兌現和銷售達成上虎頭蛇尾，要時刻保持高度警惕，在激烈的市場競爭中抓住先機，積極發揮品牌產品運營優勢，保持對市場高度的敏銳性，科學預判市場并適時調整營銷策略，確保先機致勝，步步為贏。

      7.3以動制靜

      當前黃淮海玉米種業市場都在進行基層渠道和終端消費者的爭奪。企業和渠道商應以動制靜，加大重點市場渠道幫扶，強化訂單兌現力度，加強薄弱市場優惠政策實施，大力開展促銷活動。把線上線下宣傳做大、促銷做密、終端做活，以動制靜方能引領市場。

      7.4新媒體引路

      新媒體具有流量大、受眾廣、傳播快等優勢，目前快手、抖音、拼多多平臺等線上直播帶貨發展迅速，東北春播區域、黃淮海區域年銷售十幾萬袋甚至幾十萬袋的種業商務主播也很常見。線上直播帶貨將逐步走向線上線下相結合，成為更符合市場和消費者需求的新零售模式。需要注意的是線上宣傳引流、直播帶貨與線下零售服務要有益結合，避免出現不必要的內耗，制約種業商務的發展。

      7.5以兌拉單

      簡而言之就是通過在兌現訂單的過程中獲得新的訂單，一是通過兌現訂單挖掘剩余需求，二是通過訂單兌現把大農戶發展成為消費商。所謂消費商模式是一種結合了消費者和商家的新型商業模式，它的核心理念是將消費者轉變為參與者，讓他們既可以作為買家購買產品，也可以通過推廣產品賺取傭金或獎勵。在這種模式下，消費者不僅僅是產品的消費者，還能成為產品的推廣者和經營者。通過兌現訂單的過程把訂單農戶發展為消費商是當前抓住新農民群體有效的方式之一。

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      應對當前黃淮海玉米種業市場的營銷措施

      8.1提高召開產品促銷會的頻率

      雖然召開產品促銷會的效果大不如前，但是當前召開產品促銷會依然是種業營銷的有效手段之一。高效的會議具有推廣宣傳和促進銷售兩種效果，召開產品促銷會要設計好會議內容、策劃好會議環節、制定好促銷政策、控制好會議節奏和氛圍，確保會議高效流暢進行。提高會議召開的頻率，適時組織同類群體、同一圈層的小會、晚會和短會效果更好，產品訂購達成率會更高。

      8.2廠家和渠道商要有做大力度促銷的魄力

      供大于求形勢下廠家和渠道商要深刻剖析市場表象，科學預判市場走向，以變應變。很多廠商的終端渠道訂貨會和農戶促銷會優惠力度不夠，價格政策的制定遮遮掩掩，導致達不到促銷效果，產品訂購率減少。當前黃淮海種業市場形勢下，做促銷就要大力度，出政策就要穩準狠，優惠政策就要一惠到底。因此，企業在制定產品定價策略時，不僅要考慮產品自身的優勢和市場需求，還要密切關注消費者的購買行為和心理預期，以制定出更加合理、更具競爭力的價格優惠策略。同時，企業還需要與渠道合作伙伴保持緊密溝通，確保產品能夠快速、準確地傳遞給目標消費者。

      8.3盡早兌現訂單

      做好當下黃淮海種業市場營銷要牢牢把握“快、搶、早”，加快進行入戶訂單兌現，做好零售渠道鋪貨，加強零售渠道動員，廠商協作針對市場變化和消費終端的需求展示品種優勢、差異化運營，推行積極的訂單兌現和銷售達成政策，確保早開始、早行動、早達成、早結束，從而搶占市場先機。如山東順鑫京科種業有限公司面對黃淮海玉米種業大形勢，結合京農玉658產品優勢，在做好前期搶收款、搶渠道、搶訂單的基礎上，通過組織開展“中國好產量”牛人爭霸賽活動，以脫粒會的方式體現產品容重高、產量高的優勢，鼓勵大農戶和連續種植農戶積極參與，通過科學的政策引導，利用脫粒現場會、年度頒獎會等相關聯的會議，組織種植者和意向者進行體驗、見證，從而達到優勢傳播、技術培訓、訂單達成、提升用戶黏性等多重作用。

      8.4堅持品種品牌化，打造品種價格差異

      廠家和渠道商對價格體系的制定慎之又慎，對價格體系的管控嚴之又嚴，然而市場的變化之快、消費者多樣化需求等對一成不變的價格體系形成一定的沖擊。為了應對市場價格的多維變化，應積極實施“品種品牌化、品牌差異化”的有效策略。如山東順鑫京科種業有限公司在京農玉658推廣中堅定推行該策略，獲得較好的效果。以“大戶壹號”“農場專稼”為高端系列，以“鐵桿站神”“苞豐收”為中端系列，以“經典款”“五畝版”為中低端系列，根據市場受眾不同，產品特點表現差異，形成不同品牌不同的價格體系。采用不同的運營方式和推廣策略，根據市場供需結合高、中、低端品牌產品投放，隨機配以相應的價格體系變換，迎合市場不同消費者對不同價位的需求，確保總有一款更適合市場，化解了市場價格波動對銷售帶來的影響。

      8.5嚴格管控市場，增強渠道信心

      在供大于求市場情況下，廠家往往面臨庫存壓力，從而忽略或者有意放松市場價格體系管控，有時為了給渠道壓貨而默認價格體系的調整，甚至對代理銷售區域的約束也不那么嚴肅，導致價格混亂、“自殺式”促銷、竄貨滿天飛等情況發生，令渠道商信心下降、推廣積極性降低，從而對銷售產生一系列的不良反應。越是在市場艱難的情況下廠家更要發揮出“定海神針”的作用，提前做好預判、科學應變，做好政策調整，以大市場、大運作為基本盤做好統籌謀劃，形成差異化營銷和有的放矢的終端拉動，尤其是在市場停滯不動時一定保持戰略定力，堅定市場管控和價格體系維護的決心，確保產品營銷路徑在正確軌道上良性運轉，切勿自亂陣腳，盲目壓貨，鼓勵竄貨，防止作繭自縛，因小失大，沒了銷量又丟了品牌。

      8.6積極開拓營銷新路徑，多維度助力種業營銷

      目前種業營銷中傳統的渠道和宣傳方式受到了新媒體渠道的沖擊，加大新媒體宣傳和線上營銷有利于企業營銷工作多維度、多路徑開展，逐步形成新媒體線上引流、實體店線下服務方式，打造種業營銷新零售模式。新零售模式的核心特征是消費者體驗的無縫結合，消費者可以在線上平臺瀏覽商品信息，并在線下店鋪獲得更加個性化和便捷的購物體驗，它通過線上線下的協同運作，巧妙地將前端的消費體驗與后端的供應鏈等要素深度融合，從而深入洞察消費者需求，提供更高效、更個性化的服務。種業新零售模式在黃淮海區域還處于摸索階段，供大于求的激烈市場競爭下，種業新零售模式不失為差異化競爭的選擇之一，也會對種業傳統營銷帶來一定的沖擊，將會引起新一輪種業營銷的變革。（參考文獻略）

      ?本文來自《黃淮海玉米種業營銷形勢分析與市場應對策略》

      ?作者：邢春景,王曉友,王麗娟,石云翔,王樹剛

      ?單位：北京順鑫國際種業集團有限公司；山東省濟南市歷城區農業農村事業發展中心；三北種業有限公司

      ?刊于《中國種業》2024年第4期1-5頁 轉載請注明