這一點可從零點研究(jiu)的(de)調查(cha)分析得到印證(zheng)。雖說物(wu)質條(tiao)件還算豐(feng)厚的(de)90后(hou)更愿意為(wei)快樂花錢(qian)，但迫于(yu)有(you)限的(de)賺錢(qian)能力，他們更崇(chong)尚“買對(dui)不買貴(gui)”“品質與(yu)價格(ge)兼得”和“品牌與(yu)實用不分”的(de)消(xiao)費理念。相比于(yu)80后(hou)，70%的(de)90后(hou)認(ren)為(wei)價格(ge)與(yu)品質并重，可謂精明實在的(de)“經濟人(ren)”。
可是，當(dang)90后的(de)購買(mai)能(neng)力與(yu)消費欲望產生沖突時，他們會作出怎(zen)樣的(de)權衡？
事實是，31.6%的人會選擇忍痛割愛(ai)，24.2%的人選擇通過賺(zhuan)外塊來兌現(xian)，19.1%的人則從(cong)生活費中(zhong)節省，而伸手向父母(mu)求助(zhu)者幾(ji)乎寥(liao)若晨星。即使自己的家(jia)境很殷實富(fu)裕，他們(men)大多數在消費上也更傾向于量力而行(xing)（詳(xiang)見圖表4）。
如果想買一件耐克或者阿迪達(da)斯，大部分90后會(hui)選(xuan)擇(ze)更(geng)(geng)加實惠的(de)網購渠道。更(geng)(geng)值(zhi)得一提(ti)的(de)是(shi)，其中45.3%的(de)人還會(hui)貨(huo)比三家。可(ke)見(jian)他們(men)對花錢的(de)認識更(geng)(geng)加理性，消費行為更(geng)(geng)加謹慎。
貨比三家到底比什么？
“90后會(hui)(hui)從價(jia)(jia)格(ge)、品(pin)(pin)(pin)(pin)質、外觀、實(shi)用(yong)等多(duo)重維(wei)度(du)，考量一款(kuan)商品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)否物有所值(zhi)。”王佑說(shuo)。他(ta)(ta)們(men)雖說(shuo)也看重品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)其心中(zhong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)更多(duo)意味(wei)著商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)綜合得分一定(ding)要高。90后對品(pin)(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)(de)認知是(shi)通過品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和價(jia)(jia)格(ge)來完成的(de)(de)(de)。調查(cha)顯示：38.8%的(de)(de)(de)90后會(hui)(hui)將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)作為自己消費決(jue)策的(de)(de)(de)首要依據，但(dan)是(shi)他(ta)(ta)們(men)更關注的(de)(de)(de)是(shi)商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)實(shi)用(yong)。所以，即使商家打出(chu)了“血拼”的(de)(de)(de)折扣價(jia)(jia)，如果品(pin)(pin)(pin)(pin)質不能直達(da)他(ta)(ta)們(men)現實(shi)所需，他(ta)(ta)們(men)便不會(hui)(hui)考慮購買。
90后在消(xiao)費(fei)價值(zhi)觀(guan)上的(de)理性和務(wu)實不得不讓我(wo)們對其(qi)刮目相(xiang)看。其(qi)聰(cong)明消(xiao)費(fei)之處就在于，“他們越來越懂得利用有效(xiao)的(de)網絡(luo)信(xin)息，在豐富的(de)商品資源中(zhong)找到合(he)理消(xiao)費(fei)的(de)最佳平衡點。”紀中(zhong)展如(ru)此評價。
美(mei)國理財公司2011年發布了(le)一項90后理財觀的調查報告，結(jie)果(guo)發現(xian)：美(mei)國90后在理財思維上更加注(zhu)重未雨(yu)綢繆。巧合的是，這種金錢(qian)價值觀正好也佐證了(le)中國90后在消(xiao)費(fei)方式上彰顯出來的一種消(xiao)費(fei)觀念——理性消(xiao)費(fei)。
90后營銷案例1
安利：全面年輕化
作為有50多年(nian)歷史的直銷企業，“老安利”如何(he)應(ying)對年(nian)輕的“新消費者”？
百度(du)一下便知產品(pin)價(jia)格和評(ping)價(jia)，想(xiang)淘便宜(yi)就去“參團(tuan)”，動動手指所(suo)需(xu)產品(pin)就能(neng)送到家……如今消費模式的(de)巨(ju)變，正(zheng)在全(quan)面沖擊中國零售業態。
當眾多直銷公司業(ye)績(ji)堪憂(you)，甚至(zhi)難(nan)以為繼時，安(an)(an)利(li)卻逆勢而上。2011年，安(an)(an)利(li)中國銷售額(e)逾267億元，同比(bi)增長21%。其中，安(an)(an)利(li)年輕化(hua)策(ce)略的(de)(de)實施為這(zhe)份(fen)業(ye)績(ji)貢獻了不可(ke)小視的(de)(de)份(fen)額(e)——“培養新(xin)生代(dai)營銷人員和消(xiao)費(fei)者(zhe)”，早在幾年前就被列入安(an)(an)利(li)中國的(de)(de)戰略。
“培(pei)養新生(sheng)代消(xiao)費(fei)者，是每個希望基(ji)業長青(qing)的企業都(dou)要做的功(gong)課，是在培(pei)育企業的未(wei)來。”安利大中華(hua)區(qu)業務副(fu)總裁姜(jiang)張麗青(qing)對《中外管理》說。要想讓新生(sheng)代消(xiao)費(fei)者喜歡你的品牌并成為(wei)忠實消(xiao)費(fei)者，單靠(kao)過去(qu)(qu)的營銷(xiao)方式已很難成功(gong)，必須洞察他(ta)們(men)的需求，“這就需要我們(men)不斷(duan)去(qu)(qu)學習(xi)，去(qu)(qu)理解他(ta)們(men)，用(yong)他(ta)們(men)的方式詮釋產品。”
“TA消費”浮出水面
2008年以前(qian)，國(guo)內幾(ji)乎還沒有特別針對(dui)年輕(qing)消費者的(de)(de)系統性調查，安(an)利(li)就已經對(dui)安(an)利(li)營(ying)銷人(ren)(ren)員的(de)(de)二代(dai)（1000余(yu)人(ren)(ren)）展開(kai)了調查。通過(guo)持續(xu)調查，不斷(duan)了解年輕(qing)人(ren)(ren)的(de)(de)價值觀和喜好，他們眼中的(de)(de)時尚潮流、工作和生活(huo)方式(shi)等，發掘他們的(de)(de)潛在消費需求。“只(zhi)有多花時間去了解年輕(qing)人(ren)(ren)，才能找到適應(ying)這個消費群體的(de)(de)方法(fa)。”姜張麗(li)青說。
在(zai)調查(cha)中，安(an)利發(fa)現(xian)：年(nian)輕消費者(zhe)雖然看重質(zhi)量，但并不視之(zhi)為首選要素，他們最優先想到的是(shi)，產品是(shi)否符(fu)合(he)自己的個性(xing)化需求。
以早(zao)餐(can)為(wei)(wei)例，年輕人通(tong)常都會因為(wei)(wei)時(shi)間緊迫(po)而湊(cou)合吃(chi)或干脆不吃(chi)。于是安利在2012年推(tui)出了“蛋白(bai)質加(jia)一(yi)勺，向(xiang)活力(li)說早(zao)安”營養健康知識(shi)(shi)普及活動(dong)，通(tong)過(guo)網絡平臺在線(xian)上投放趣味系列廣(guang)告(gao)，線(xian)下則深入到全國180個城市(shi)舉辦(ban)路演活動(dong)，向(xiang)年輕消費者(zhe)面對(dui)面傳(chuan)播營養早(zao)餐(can)知識(shi)(shi)、教(jiao)授做法(fa)。
這樣通過互動、娛樂的方式，向年(nian)輕人倡導健(jian)康生(sheng)活理(li)念(nian)的同時(shi)，也就將紐崔萊(lai)十多年(nian)來持續打造的“運動+營養(yang)＝健(jian)康”的品牌理(li)念(nian)，實現了從(cong)細微(wei)切(qie)入，落(luo)地于平常生(sheng)活。而今，一(yi)些都市年(nian)輕人（特別是女性）會(hui)隨身帶一(yi)個小藥盒，裝有各種營養(yang)素，哪頓飯沒吃(chi)好、感覺疲(pi)勞或不太(tai)舒服，即可快(kuai)速補充一(yi)下。甚至辦公(gong)室有人感冒，都會(hui)有年(nian)輕人向你建議：“吃(chi)片VC，增強(qiang)抵抗力。”
“同時，年輕(qing)人消費最大的特點(dian)還在于非常強的自我意(yi)識(shi)。他(ta)們不會簡單(dan)接受，而(er)會以(yi)自己(ji)的方(fang)式去(qu)了(le)解(jie)和感(gan)受產品。”安(an)利大中華區市場副(fu)總裁(cai)方(fang)小燕對《中外管理》說。她(ta)進而(er)舉(ju)例：比如紐崔萊維(wei)生素C的主要(yao)作(zuo)用本來是增強免疫力，但很多年輕(qing)消費者購(gou)買它的目的，卻是為了(le)美白。特別是90后(hou)，他(ta)們的自我意(yi)識(shi)和主張(zhang)尤(you)其明(ming)顯。
