等(deng)不了幾年，90后(hou)就會成為新經濟時(shi)代的(de)消(xiao)費主力(li)。但是，要想(xiang)讓(rang)他(ta)們(men)成為你的(de)主力(li)消(xiao)費人群，卻不那么容易。因(yin)為他(ta)們(men)與(yu)以往任何一代人都有本(ben)質的(de)不同。

　　他們可不是好(hao)糊弄的。

　　2010年(nian)，國內(nei)著名(ming)體(ti)育(yu)品(pin)牌李(li)寧(ning)開(kai)啟其(qi)驚人的(de)品(pin)牌轉型：90后(hou)李(li)寧(ning)。從(cong)李(li)寧(ning)公司(si)的(de)戰略意圖看，從(cong)1990年(nian)成立(li)到2010年(nian)正好是20年(nian)，啟用“90后(hou)李(li)寧(ning)”即意味著李(li)寧(ning)公司(si)是體(ti)育(yu)品(pin)牌中的(de)“90后(hou)”。

　　可(ke)這只不過是一廂情愿的(de)“套(tao)近乎”。多數90后(hou)對此不以為然，甚至將(jiang)之視為對他們的(de)刻意嘲諷(feng)。“我(wo)是90后(hou)，我(wo)就是不喜歡(huan)這個廣告！”不少人這樣憤(fen)(fen)憤(fen)(fen)表(biao)達。鋪天蓋地(di)的(de)廣告海報，除卻林丹(dan)和戴(dai)維斯這兩位體育明(ming)星(xing)的(de)光環以外，根本(ben)找不到與90后(hou)契合(he)的(de)影子。

　　李寧的定位(wei)失敗(bai)，給(gei)正在挖掘(jue)90后(hou)市場(chang)商(shang)機的企(qi)業一個深沉的提醒：你真的懂(dong)90后(hou)嗎(ma)？

　　社會新鮮人

　　“我就(jiu)喜歡‘justdoit’那種愛(ai)咋(za)咋(za)地(di)、要咋(za)咋(za)地(di)的(de)范兒。我就(jiu)是(shi)讓所有人都知(zhi)道(dao)——我，最重要。”——90后語

　　90后悄(qiao)然崛起(qi)，其(qi)消費特征注定與其(qi)個(ge)性緊密相連(lian)，而其(qi)個(ge)性又與他們(men)成長(chang)的時代背景和家庭環境不可(ke)隔裂。

　　1990年，伴隨著中(zhong)國經濟(ji)的(de)(de)(de)高速發展，第一波90后(hou)(hou)(hou)孕育而生。從(cong)整個社會大(da)環境(jing)看，在他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)成(cheng)長歲(sui)月中(zhong)，沒有60后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)生苦難，沒有70后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)(de)思想震蕩，甚至(zhi)也沒有80后(hou)(hou)(hou)遭(zao)遇的(de)(de)(de)夾板氣。他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)父(fu)母多是(shi)60后(hou)(hou)(hou)一代人(ren)(ren)，已(yi)是(shi)目前中(zhong)國社會的(de)(de)(de)中(zhong)流砥柱，創造財(cai)富的(de)(de)(de)能(neng)力勝過前幾代人(ren)(ren)。都(dou)市中(zhong)的(de)(de)(de)他(ta)們(men)(men)與(yu)80后(hou)(hou)(hou)一樣形只(zhi)影單，但(dan)卻從(cong)懂(dong)事起身邊就有一部電腦(nao)。先天相對優越和穩定(ding)的(de)(de)(de)物質生活和認知(zhi)世界的(de)(de)(de)全新方式，既讓90后(hou)(hou)(hou)衣(yi)食(shi)無憂地長大(da)，也造就了其與(yu)70后(hou)(hou)(hou)、80后(hou)(hou)(hou)截然不同的(de)(de)(de)價值觀。

　　“90后更(geng)加追(zhui)求(qiu)自我(wo)(wo)，價(jia)值觀(guan)中的(de)人(ren)本(ben)化取向極其(qi)鮮明和(he)強烈。”中投顧問(wen)高級(ji)研(yan)究(jiu)員薛勝文對(dui)《中外管理(li)》說。他(ta)(ta)們(men)渴望獲得一種自我(wo)(wo)的(de)認同(tong)，更(geng)希望與這個世界正確溝通。這也(ye)正是他(ta)(ta)們(men)作為個性(xing)化一代(dai)的(de)鮮明體現。

　　“自我”的覺醒

　　“90后(hou)(hou)的我(wo)有著一(yi)(yi)顆80后(hou)(hou)的心和(he)一(yi)(yi)張70后(hou)(hou)的臉。”這(zhe)是(shi)90后(hou)(hou)對自己(ji)的詮釋(shi)。一(yi)(yi)直以(yi)來外界(jie)對他(ta)們“不(bu)懂事”的誤判(pan)，讓他(ta)們甚為(wei)反感。事實上(shang)，他(ta)們早早就(jiu)能辨識世(shi)界(jie)的紛繁(fan)萬象，心態(tai)成熟、淡定，對新(xin)事物的認識更(geng)加開放和(he)坦(tan)然。

　　1992年，中(zhong)國(guo)氣勢磅礴地迎來(lai)了市場經濟大潮，異域文化紛紛涌入中(zhong)國(guo)，各路信(xin)(xin)息(xi)(xi)也隨之紛至沓(ta)來(lai)。信(xin)(xin)息(xi)(xi)爆炸(zha)時(shi)代(dai)給處于成長期的(de)90后創造了天然的(de)優(you)勢，在零點研(yan)究咨詢集團業務總監(jian)王(wang)佑看來(lai)，“90后一(yi)開始就(jiu)是很(hen)國(guo)際化的(de)，他們(men)的(de)視野更開闊(kuo)。”而薛勝文則分析說：“與80后相比，90后接受信(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)能(neng)力(li)(li)(li)、對(dui)社(she)會的(de)感(gan)知(zhi)能(neng)力(li)(li)(li)、對(dui)世界的(de)了解(jie)能(neng)力(li)(li)(li)以(yi)及擺脫傳統束縛(fu)的(de)能(neng)力(li)(li)(li)要(yao)略勝一(yi)籌，同(tong)時(shi)他們(men)駕馭現代(dai)技術和(he)信(xin)(xin)息(xi)(xi)手段獲取優(you)勢的(de)能(neng)力(li)(li)(li)也較強。”

　　正因(yin)此，90后身(shen)上(shang)“自我意識”的覺(jue)醒尤為(wei)明顯。

　　“第(di)一表現在自(zi)(zi)(zi)我主(zhu)(zhu)張，他(ta)(ta)眼里沒有(you)(you)(you)權威(wei)，有(you)(you)(you)自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)的觀點，不(bu)會盲(mang)目地聽從別人；第(di)二是(shi)(shi)自(zi)(zi)(zi)主(zhu)(zhu)決(jue)策，他(ta)(ta)希望(wang)自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)做主(zhu)(zhu)，有(you)(you)(you)充分的話語(yu)權；第(di)三是(shi)(shi)自(zi)(zi)(zi)我成就，他(ta)(ta)希望(wang)自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)能夠(gou)通過某種方式來證明自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)的存在。”北京(jing)尚衡知(zhi)本顧問(wen)(wen)有(you)(you)(you)限公司首席顧問(wen)(wen)李序(xu)蒙對(dui)《中(zhong)外管理》這樣總結。

　　開(kai)闊的(de)視野及對(dui)(dui)新事物具有(you)(you)較高的(de)接受程度，讓90后有(you)(you)能力提(ti)出自己的(de)見解，在家庭(ting)購(gou)買決策上絕對(dui)(dui)有(you)(you)話(hua)語權(quan)。零點研究調查發現：在對(dui)(dui)不管是(shi)(shi)日常生活用品，還是(shi)(shi)電子(zi)數(shu)碼產品，抑或是(shi)(shi)諸如房子(zi)、車子(zi)等大宗消費品的(de)采購(gou)中，他們都有(you)(you)三(san)成(cheng)以(yi)上的(de)決策權(quan)。其中，半數(shu)以(yi)上的(de)90后在作消費決策時(shi)，以(yi)外型和風格的(de)獨特(te)為首選目標——他們追求個性的(de)特(te)質(zhi)在此(ci)得以(yi)充分(fen)體(ti)現（詳見圖表1）。

　　個性中的“個性”

　　與80后相比，90后更反感(gan)被貼標簽。你可以說，80后群體是“個性(xing)”的(de)(de)，但90后，“他們不是統一型號的(de)(de)社會產(chan)品。”紀中展形象地說。他們的(de)(de)個性(xing)是差異化的(de)(de)、多元化的(de)(de)，他們每個人(ren)鮮活的(de)(de)個性(xing)都(dou)是無法(fa)復制(zhi)的(de)(de)。

　　“在(zai)自(zi)我(wo)認同(tong)上，80后希(xi)望(wang)自(zi)己很個(ge)性，但同(tong)時又在(zai)尋求一(yi)種圈子(zi)的(de)感覺。圈子(zi)對他(ta)(ta)認同(tong)了(le)，他(ta)(ta)才(cai)覺得自(zi)我(wo)價(jia)值得到(dao)了(le)最(zui)大(da)的(de)實現(xian)。”王佑(you)分析(xi)說，“90后則更加(jia)強調個(ge)體，我(wo)就是我(wo)，我(wo)是唯一(yi)的(de)。”

　　縱使同(tong)樣(yang)都(dou)是用(yong)iPhone手機，90后依然能將自(zi)己的(de)iPhone與別人(ren)的(de)區別看待，因為“我用(yong)的(de)保護殼(ke)跟你不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)，我跟你就(jiu)是不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)”。據說有的(de)90后女(nv)孩為了證明(ming)自(zi)己的(de)不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼(ke)，每天換不(bu)同(tong)的(de)外殼(ke)以保持新鮮度。