桔子水晶(jing)聰明地選擇了目標(biao)人群最喜歡的(de)(de)方式去做品牌營銷。微博、視頻以及時下火(huo)熱的(de)(de)微信，他們(men)統(tong)統(tong)不放過。

　　但是，怎么傳播才(cai)能“不浪費自己(ji)的那一半廣告費”？

　　在陳中(zhong)看來，“做品(pin)牌就是(shi)怎么告(gao)知的(de)(de)(de)問題(ti)，通過一(yi)些有意思的(de)(de)(de)辦法，把這(zhe)個(ge)產品(pin)告(gao)訴別人。”但想要與眾不同，仍(reng)然離(li)不開(kai)酷炫的(de)(de)(de)創(chuang)意。有創(chuang)意的(de)(de)(de)內容(rong)永遠會被人欣賞、被轉發。2011年盛行(xing)一(yi)時的(de)(de)(de)微電影給桔(jie)子水(shui)晶的(de)(de)(de)創(chuang)意團隊帶來很大的(de)(de)(de)啟(qi)發——廣告(gao)必須基于內容(rong)性(xing)和(he)話題(ti)性(xing)。將廣告(gao)創(chuang)意巧(qiao)妙地(di)隱藏(zang)在一(yi)個(ge)內容(rong)營銷的(de)(de)(de)主(zhu)題(ti)中(zhong)，無疑(yi)是(shi)個(ge)一(yi)箭(jian)雙雕的(de)(de)(de)計策(ce)。

　　桔(jie)子水晶開始(shi)揣摩微(wei)電(dian)影的(de)(de)傳播(bo)思路。首(shou)先找到人們(men)關心的(de)(de)話題(ti)，微(wei)電(dian)影才能很(hen)好地傳播(bo)。通過微(wei)博研究后他(ta)們(men)發現(xian)，星(xing)(xing)座(zuo)與(yu)愛情的(de)(de)關聯是許多人熱衷的(de)(de)話題(ti)，而星(xing)(xing)座(zuo)話題(ti)本身具有(you)自我聯想和(he)他(ta)人聯想的(de)(de)病毒傳播(bo)作用，每個(ge)人都(dou)會對(dui)號入座(zuo)，可以有(you)效地進行品牌傳播(bo)，使消費(fei)者印象深刻(ke)。

　　2011年(nian)夏天，由(you)桔(jie)子水晶(jing)制(zhi)作的《桔(jie)子水晶(jing)十(shi)二星座(zuo)微電(dian)(dian)影(ying)》新鮮(xian)登場(chang)，立刻引來90后人群(qun)的圍觀。十(shi)二星座(zuo)的故事都發生在(zai)客房(fang)里。每一個(ge)故事都植入(ru)桔(jie)子水晶(jing)的特(te)質，比如泡滿玫瑰花瓣的浴(yu)缸、電(dian)(dian)動窗簾以及誘人的桔(jie)子。一個(ge)三(san)分(fen)鐘(zhong)的微電(dian)(dian)影(ying)，將用戶(hu)帶入(ru)那(nei)些(xie)曼妙的場(chang)景。

　　有趣的(de)是，雖然它(ta)以預告(gao)方式來“吊”用戶的(de)胃口，但(dan)依然在短短幾個月內實現了病毒式傳播。十二星(xing)(xing)座(zuo)微(wei)電影(ying)全(quan)部播放(fang)超過(guo)5000萬(wan)次，微(wei)博(bo)轉發超百(bai)萬(wan)次，而成本(ben)還不足百(bai)萬(wan)。直(zhi)到(dao)現在，微(wei)博(bo)上仍然流(liu)傳著“我(wo)今天(tian)路過(guo)了傳說中的(de)星(xing)(xing)座(zuo)微(wei)電影(ying)桔(jie)子水(shui)晶酒店”，“我(wo)終于(yu)住(zhu)上了星(xing)(xing)座(zuo)微(wei)電影(ying)桔(jie)子水(shui)晶酒店”。

　　“營銷在于第一次就(jiu)抓住機(ji)會，讓用(yong)戶(hu)第一次感到新奇(qi)。”陳中說，“用(yong)戶(hu)看(kan)完這(zhe)個(ge)星座微電影(ying)后，會不自覺地完成(cheng)多次傳播。”

　　90后營銷案例3

　　哎呀呀：造夢90后

　　不僅僅是(shi)售賣商品，哎呀呀還在為90后尋找心靈歸屬(shu)感，為其(qi)創造嶄(zhan)新的時(shi)尚夢想。

　　點石成金也(ye)許只是(shi)夢想(xiang)。但把小(xiao)店(dian)生意(yi)做成集團軍規模，依賴的就(jiu)不僅僅是(shi)夢想(xiang)。用哎呀呀創始人葉國(guo)富(fu)的話說，他最感謝的是(shi)新生代(dai)的消費者(zhe)(zhe)，正是(shi)他們讓哎呀呀在(zai)短短8年(nian)時間從草(cao)根小(xiao)店(dian)變身(shen)為行業領導者(zhe)(zhe)。在(zai)外界驚嘆(tan)其發展速度之(zhi)余，哎呀呀又在(zai)2012年(nian)獲得達晨創投上億(yi)元投資(zi)，并(bing)積極準(zhun)備登(deng)陸(lu)資(zi)本市(shi)場。

　　18—22歲的女生是哎呀呀的核(he)心客戶群，在(zai)目前，也就是“90后”一代。正是她們平均3000元(yuan)的月(yue)收入，每(mei)單20元(yuan)左右的購物花費，成就了一個(ge)擁有數千家門店、12億元(yuan)銷售額的飾品(pin)時尚王國(guo)。

　　可是，瞄準(zhun)她們的(de)人數不(bu)勝數，哎呀呀何以突(tu)圍(wei)而出(chu)，成為新一(yi)代年輕女生的(de)最愛之選呢？

　　“我(wo)們不僅(jin)僅(jin)是售(shou)賣商品(pin)，還(huan)在(zai)出(chu)售(shou)夢(meng)想，讓消(xiao)費(fei)者的(de)內心獲得一種(zhong)歸(gui)屬感。”哎呀呀品(pin)牌總監王(wang)勇(yong)對《中外(wai)管理》說(shuo)。在(zai)他(ta)看來，90后的(de)特殊之處(chu)就在(zai)于“沒有(you)所謂集體的(de)回(hui)憶，是高度個性化成長的(de)一代”！“他(ta)們很小就接(jie)觸網絡，渴望了解(jie)不同(tong)的(de)生活，他(ta)們的(de)消(xiao)費(fei)也不僅(jin)僅(jin)為(wei)了溫飽，更多(duo)的(de)是為(wei)了體現(xian)自(zi)我(wo)。”王(wang)勇(yong)強調道。

　　哎(ai)呀呀所(suo)從事的(de)飾品(pin)行業(ye)，本質上(shang)是時尚(shang)行業(ye)，也就(jiu)是造夢(meng)行業(ye)。而要(yao)把這個夢(meng)想造好，則需(xu)要(yao)實打實的(de)“真工夫”。

　　輕公司的“快時尚”

　　2005年，手中只有(you)100萬元(yuan)(yuan)的(de)(de)葉國富(fu)拿出(chu)60萬元(yuan)(yuan)聘請當時港(gang)臺炙手可熱的(de)(de)少女明星應(ying)采兒為代言人，并且在百度(du)購(gou)買了關鍵詞。女性(xing)營銷(xiao)專家張恒曾表示，他發現葉國富(fu)和(he)哎(ai)呀呀的(de)(de)成功，不(bu)僅僅在于很早就有(you)品(pin)牌意識，還在于其深諳(an)年輕(qing)女性(xing)的(de)(de)特殊消費心(xin)理。

　　對于90后女生來說，她(ta)們(men)收(shou)入不(bu)高，花(hua)費(fei)不(bu)少(shao)，她(ta)們(men)也(ye)很看(kan)重品牌，卻很少(shao)能消費(fei)得(de)起(qi)。但是(shi)，她(ta)們(men)心中卻有一(yi)個(ge)成(cheng)為時尚人的夢想。“我們(men)給予她(ta)們(men)的正是(shi)買得(de)起(qi)的快時尚。”王(wang)勇一(yi)語概括，哎呀呀正在復制(zhi)類似H&M和C&A高街時尚品牌的成(cheng)功之道。

　　為了與其(qi)它時尚(shang)小店拉開距離，除了聘請一線明星——從最(zui)早(zao)的(de)(de)(de)應(ying)采兒(er)、到后(hou)(hou)來的(de)(de)(de)亞洲天(tian)團(tuan)SHE以及如今的(de)(de)(de)音樂(le)小天(tian)王林宥嘉，并且積極建立品牌影響(xiang)力之(zhi)(zhi)外，哎呀(ya)呀(ya)成功的(de)(de)(de)核心秘(mi)密(mi)在于其(qi)幕(mu)后(hou)(hou)50多(duo)人(ren)的(de)(de)(de)“買手團(tuan)隊”。如果說哎呀(ya)呀(ya)的(de)(de)(de)總(zong)公司是(shi)70后(hou)(hou)老總(zong)+80后(hou)(hou)高管，這個買手團(tuan)隊則基本都是(shi)85后(hou)(hou)的(de)(de)(de)時尚(shang)美女了。日本、韓國和香港地(di)區等都有她(ta)們忙碌(liu)的(de)(de)(de)身影，每周她(ta)們會(hui)搜(sou)羅當地(di)最(zui)流(liu)行(xing)最(zui)火爆的(de)(de)(de)產品和相關信息，匯集到總(zong)部，再由總(zong)部的(de)(de)(de)設計部門進行(xing)篩選，由供應(ying)商(shang)按照款式(shi)打版上樣，進行(xing)小批(pi)量生產，試銷(xiao)之(zhi)(zhi)后(hou)(hou)全面推廣。