低調務實型：豪華、名氣并不是他們選擇的主要理由，而務實才是這一類消費者的顯著特征。高端產品是否滿足個人的品位，是否帶給個人舒適愉悅的精神享受，成為了這一類消費者選擇的主要原因。

　　想占領品牌高地？目標客戶就該鎖定金字塔頂端的精英人群！那么，他們是誰？他們想要什么？他們如何做出購買決定？什么樣的商品會讓他們動心？他們的購物習慣和思維如何？他們想從頂級品牌中獲得什么？他們會被怎樣的營銷方式吸引？

　　低調務實型：“藏”好你的高端標識

　　低調務實型消費者多為商務精英，以男性為主，年齡在 35 歲以上，已婚的居多；在工作上，大部分人已經達到了事業的高峰期，是國內大公司或者是某些機構的高層管理人員；人際交往廣泛，通常有自己志同道合的朋友圈。

　　他們擁有非常高的個人收入，相比其他高端消費品的消費者層次更高，是高端消費品的核心買家。他們的高端消費品支出占家庭收入的比例較高，甚至可能將收入的 20% 用于高端消費品的購買。

　　因為購買高端消費品不是一朝一夕了，他們通常對其有著比較獨特的看法和品位。當其他消費者只是剛剛開始購買高端消費品的時候，他們已經開始體驗高端消費品，甚至開始轉向一些更加小眾的產品。

　　豪華、名氣并不是他們選擇的主要理由，而務實才是這一類消費者的顯著特征。高端產品是否能滿足個人的品位，是否帶給個人舒適愉悅的精神享受，成為了這一類消費者選擇的主要原因。很多人在出國旅行時會選擇更有歷史感、有故事的特色小旅館。他們更加看重物有所值，并且希望與家人一起享受。與品牌相比，他們更看重高端消費品的質量。他們也會被質量好、有特色的本土品牌吸引，但他們堅決反對水貨、假貨以及“山寨”外國品牌的本土品牌。

　　同時，低調的他們在購買高端消費品的時候，并不希望張揚。他們不喜歡露富，很多人甚至刻意回避帶有較大 logo 或者具有明顯款型的高端產品。他們追求的是高端產品帶給自己的舒適滿意程度，而不是通過品牌商標顯示自己的地位或者區分自己與普通人。他們選擇的高端消費品通常別致、有品位、低調，但富含設計感。

　　新興行業的興起，使得一批高素質、有學識和修養的人群加入了低調務實型的高端消費品消費大軍。他們將自己定位為成功人士，言談舉止更加自律，關于高端產品的消費要比一般消費者理智，懂得高端消費的真正方式。他們對高端品牌的選擇逐步與國際流行趨同。

　　奢華型消費者：只買貴的，不買對的

　　奢侈型消費者是指單純追求高端產品的消費者，有著強烈的品牌意識。那他們具體會有怎樣的消費心理呢？我們先通過下面這個真實案例來了解一下：

　　41歲的L女士是典型的“三高”女性，她曾在加拿大留學，拿的是工商管理碩士學位。目前在一家著名的國際廣告公司工作，專注于市場營銷傳播領域18年，先后在客戶服務及傳播策略策劃領域積累了豐富的專業經驗。

　　說到品牌，L女士認為，品牌成功最重要的是品牌自身的理念。定位是一個可持續發展的品牌還是急功近利的品牌是完全不一樣的。如果剛開始急功近利，有了錢也開始注重社會責任，那也無可厚非。但是如果你一直為賺錢而摻假，損害消費者利益，品牌就不會成功。產品品質是最基本的，但還是表象，最基本的還是品牌的價值觀，經營者是什么價值觀，就會反映到品牌上。

　　她說：“這種有持續性的品牌肯定是有它的道理的，它為什么能夠持續這么久？因為它注重品質，它有誠信，它有社會責任感，它關注環保，等等，它這方面跟你的個人價值取向是一致的，又在你的購買能力之內，你肯定是會去購買的。”

　　奢華型的高端消費者存在“炫耀性消費”的心理。這一類型的高端消費者由來已久，可以說是早期高端消費者的形象。從20世紀 80年代中后期到90年代初，中國高端消費品的很大一個功能就是“炫富”，他們被描述為“戴著拇指粗金鏈子、全身掛滿珠寶首飾、開豐田車、系金利來領帶、喝人頭馬、吃龍蝦的暴發戶”。

　　當前，奢華型消費者由一系列人群組成，他們包括暴發戶、高級管理人員或高級專業人員、社會新貴和部分的富二代。大多是新近成功的精英人士，對待未來相當樂觀，生活態度積極正面。但可能正是因為財富帶來的突然性，以及財富與身份的落差感，通過購買高端消費品找尋身份的認同感，是他們中的普遍心理。例如，他們通過買浪琴的手表等，將自己與周圍的人區分開來，從而彰顯自己的身份。就算是使用紙巾，他們也會選擇品牌來體現自己的身份。

　　他們通常年齡要小于低調務實型的高端消費者。因為年輕，所以財富積累不如低調務實型，但這個群體的特點在于他們愿意以較大比例的個人收入投入在高端消費品上。

　　他們消費高端產品時更看重大品牌。他們的消費習慣是傾向于購買自己能買得起的最貴的東西來滿足自己的追求。

　　這一類消費者喜歡享受生活，具有探索和冒險的精神，通常是最早一批使用新科技新產品的人。他們崇尚時尚和潮流，比其他高端消費者更加青睞國外的品牌。購物的時候也不太謹慎，對自己心儀的高端消費品很少猶豫，購買前的思考時間較短，通常經不起誘惑。

　　奢華型的高端消費者也會隨著時間逐步成熟，能夠更加理性地消費，他們中的部分人會向低調務實型轉變。主要原因有兩個：一是開始思考自己的生活方式、消費方式，理解賺錢不易的道理；二是高端消費到一定程度，對這一類產品開始熟悉，并形成自己的品位和獨到的見解，學習到了高端消費的方式。　
　　時尚型消費者：用高端來詮釋時尚

　　與低調務實型和奢華型兩種類型的消費者不同，時尚型消費者也有著自己鮮明的消費心理，他們喜歡購買一些流行的時尚產品，他們易受新產品、新穎廣告的吸引。企業要不停地為這類消費者提供具有活力、創新性的產品。下面是一個典型的時尚型消費者的采訪實例：

　　34歲的T小姐是典型的高級白領，是一位國際4A廣告公司的客戶總監，年薪35萬左右。未婚的她喜歡把大部分的薪水都花在追求時尚上，用她的話來說就是：“每個女孩子至少要有一個香奈兒的2.55和一只卡地亞的手表。”

　　T小姐給人的印象很時尚，臉上畫著精致的妝容，手持多普達超寬屏手機，背著香奈兒小手袋，外表很潮流。她喜歡旅游，有時候是為了去購物，有時候是去玩樂。她認為，旅游使得她可以用更優惠的價格買到喜歡的東西，另一方面她可以看到不同的人，了解各國風土民情。她每年至少會去歐洲一次，她喜歡歐洲人的慢生活，喜歡他們到點下班和與家人在一起的生活方式。她也很喜歡去熱帶旅游，比如泰國。

　　T小姐對音樂也很敏感，有很多自己喜歡的音樂。運動會選擇瑜伽、游泳，但都不是做得很頻繁。她很關注美容，每年都會去固定的美容院做臉部護理。對皮膚不好的事情她都不做。

　　對高端消費品的購買，T小姐有一套自己的心得：在日本，她不買高端品牌，因為她覺得日本的高端消費價格折算成人民幣其實挺貴的。相對應的，她愛買一些本地設計的衣服，她說：“那邊一些本地設計的衣服非常好。”

　　在T小姐看來，高端品牌一定要去歐洲購買，很多牌子比如說D&G，在歐洲買比在上海買劃算得多，尤其是他們做打折活動的時候。如果假期可以配合，她喜歡在7月初去歐洲旅游，因為到處在做促銷。她知道一線高端品牌不打折，像LV，一百年都不做折扣。但在一線里稍微低一點的品牌，比如說古馳有時就會有一些促銷。

　　在服裝的選擇上，T小姐偏愛一線大牌，比如LV、香奈兒；家電方面，基本認定行業領先者，而不考慮價格，比如現在正使用的空調是三菱的，同時正考慮換個西門子的冰箱；浴缸選擇奧金按摩款，熱水器選擇博世；她不愛跑車，覺得跑車像八爪魚一般的外形很可笑，當前的車是別克君威，理想品牌是沉穩男士青睞的沃爾沃。

　　可以說，正是時尚型高端消費者一定程度上決定著時尚的趨勢。進一步研究后我們發現，這群人可以細分為兩種類型：時尚引領者和時尚狂熱者。

　　一、時尚引領者

　　時尚引領者是居于社會頂層的高端消費者，通常是社會名流、明星、富豪……他們較多地居住在一線城市，收入水平高于一般的高端消費者。他們塑造和強化了高端消費品處于社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，從而對其他的社會階層形成“上行下效”的拉動作用。

　　他們的職業或社會地位本身受人關注，且通常具有較強的領導能力，是人群中的焦點人物。與其他類型的高端消費者相比，他們更關注身份、地位、權威性和關注度。這一類人喜歡享受生活，但也喜歡生活中的變化與挑戰。

　　和低調務實型的高端消費者不同，注重時尚的他們非常關注品牌和最新的時尚潮流。為了維持身份地位帶來的尊榮感，他們愿意在高端產品上花大量的錢。但又不同于炫耀奢華型的高端消費者，他們并不是通過品牌來追求身份的認同，而是通過高端產品的裝飾獲得更多的關注，維持與身份相匹配的形象。他們并不追求華而不實的東西，但他們在意周圍人贊許的眼神。高端消費品于他們就是身份、地位、權力的具體表現，或者說，是一種享受。

　　時尚引領者中還有一類比較特殊的群體——文化精英，他們往往是社會的“意見領袖”，可能是作家、公眾知識分子、書法家、畫家、音樂家等。他們收入低于一般的富裕階層，以男性居多，喜歡低調精致的高端產品，對高端產品有特定的偏好。但由于本身對相關群體的影響力，他們同樣會成為小眾的時尚潮流的引領者。

　　二、時尚狂熱者

　　這一類消費者不一定富裕，但由于通常是時尚潮流的膜拜者，因此愿意花錢緊跟時代的潮流。有數據顯示，這類群體愿意把40%的家庭收入花在奢侈品消費上，這一比例是其他群體的兩倍多。

　　他們對時尚非常敏感，愿意花大量的時間收集時尚訊息。他們的購物過程相對復雜。

　　他們在購物前通常很有計劃，會花時間上網瀏覽資訊，看時尚類雜志，觀察明星社會名流的品牌愛好，甚至會到專賣店實地考察，享受瀏覽專柜、逛商店帶給他們的愉悅感。他們有志同道合的交流圈，購物前互相交流。數據顯示，在購買手袋的時候，59%的時尚狂熱者會從3個以上的渠道尋找產品信息。

　　同時，他們也是喜歡分享的群體。在購物后，會將自己購買的產品分享在網上，也會與他人交流購買經驗，給別人提建議。因此，他們對其他消費者也具有一定的影響力。

　　他們的品牌主見并不強，還沒有形成自己的品牌個性和品位，因此他們喜歡聽從別人的建議，特別喜歡模仿時尚引領者的消費喜好。

　　未富先奢型一族：虛榮心的誘惑

　　低調務實型、奢華型和時尚型消費者是消費能力與消費水平相匹配的高端消費者，此外，在消費能力稍弱的進取型中產階級中，也存在兩種高端消費者，他們就是未富先奢型消費者和熱衷送禮型消費者。

　　對高端消費品的喜愛已不僅僅局限在有消費能力的人群中，甚至以往看來不屬于其目標客戶的消費者都掀起了購買熱潮。這是除了富裕階層之外，高端消費的又一市場。

　　在中國1300萬上層中產階層家庭（年收入10萬～20萬，相當于15000美元～30000美元）中有許多人省吃儉用就是為了購買名牌手表、箱包、首飾、服裝等高端消費品。過去曾是富裕階層專享的高檔商品或高檔服務，已經成為了部分中產階層瘋狂追捧的對象。

　　即使是普通的白領階層，月收入在5000～10000元之間，他們也會花上數月工資，甚至不惜透支信用卡來購買一件高端消費品。其中以外企公司的雇員最為典型。

　　他們一般是企業的中層管理者，許多居住于二三線城市，經濟情況只能允許他們偶爾揮霍一下。而且他們會因為要攢錢購買某個高端消費品而壓縮其他方面的開銷。

　　總的來說，他們購買高端消費品的頻次不如富裕階層，但他們數量龐大，是中國收入結構的主力軍，正處于財富上升期。他們迫切期望早日進入富裕階級，受到身份地位的認同，因此對高端品牌有強烈的消費欲望。以奢侈品為例，這類消費者占有奢侈品市場10%的份額，但人數占到總人數的51%。預計到2015年，這一數字將上升到61%。

　　與媒體的負面評價不同，我們更傾向于將這類群體稱作“進取者”。他們在高端消費的品牌經驗上少于其他類型消費者，因此更加關注潮流時尚以及高端消費品的知名度，喜歡模仿時尚先鋒型的高端消費者，希望通過高端消費晉升為更高級別的社會階層，融入更高級別的社會圈子。

　　因為每一次高端消費都可能花費他們幾個月的收入，他們在購買高端消費品時更加謹慎，購買前的思考時間也比較長，可能會花上兩三個月的時間收集網評，打聽口碑，才做出購買決定。他們關注高端消費配對價格，并且對高端產品有著自己的一套消費哲學。他們能說出在哪里購買高端消費品更加合算，能計算出內地和香港更適合購買哪一類型的高端產品。

　　這一群體還在不斷擴大，高端消費品平民化正在成為一種潮流，連普通的上班族都已經擁有或者努力攢錢夢想未來擁有一到兩件高端消費品。