其實，在一定程度上，這個問題是可以通過技術手段，以理性的數據分析出品牌建設的現狀、品牌建設策略，從而指導企業的品牌建設。本人將之冠名為品牌體檢，這猶如人所做的體檢。
一、品牌體檢指標
首先，品牌體檢與身體檢查有類似之處：都要有一套指標體系。通過這套指標體系，企業才能夠比較完整的了解品牌（身體）各個方面可能存在問題。
（一）基礎類指標
1、未提示第一提及
含義：在不提示的情況下，消費者說出的第一個品牌，非常簡單清晰的了解品牌在消費者心目中的排序
檢測方式：就被檢測品牌的行業，讓消費者說出自己所知道的品牌。記錄下消費者說出的第一個品牌，此即為未提示第一提及。
意義：非常簡單清晰的了解品牌在消費者心目中的排序，可以很容易知道該市場的狀況：是有序市場還是無序市場；如果在未提示第一提及中的提及率第一的品牌頻數超過第二的兩倍以上，結合產品滲透率可以判定該市場是否有序市場。
2、未提示累加提及
含義：在獲知未提示第一提及后，繼續追問消費者所知道未提示的品牌，可知道各個品牌在消費者心目中所有的情況。
檢測方式：在獲知未提示第一提及后，繼續追問消費者所知道未提示的品牌
意義：第一提及往往只是消費者頭腦中第一位置的了解，未提示累加提及可以了解各品牌在消費者心目中所有的情況，尤其一些競爭者、跟隨著、補缺者的狀況。
（二）品牌資產類指標
1、品牌知名度
含義：就是一種心理份額，高知名度的品牌就能夠占領制高點，這對品牌進入購買考慮范圍是非常重要的。
檢測方式：在完成第一步未提示調查后，展示調研卡片，向消費者提示該行業中所有品牌，計算消費者所知道的品牌累計頻數。
意義：品牌知名度是品牌資產的基礎，唯有消費者知曉了該品牌才能夠積累品牌資產。
2、品牌美譽度
含義：是指消費者對該品牌的喜愛程度。高的美譽度在消費者購買時，其傾向性會更高。
檢測方式：展示被調查品牌行業中的所有品牌，讓消費者選擇“心目中最喜歡的品牌”，一般為單選，計算所有樣本的品牌選擇累計。
意義：一般來說美譽度與未提示提及的頻數相關性比較大，所以美譽度在代表消費者對某個品牌喜愛程度上具有一定的片面性。
3、品牌忠誠度
含義：是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。
檢測方式：在最經常使用該品牌消費者中最喜歡該品牌的消費者所占的比例，一般實際操作在SPSS中將“最喜歡的品牌”與“最經常使用的品牌”進行交叉即可
意義：品牌忠誠度在品牌檢核中是一個非常關鍵的指標，品牌忠誠度是品牌的核心資產，它反映的是產品對消費者的吸引力及消費者對產品的滿意程度，即產品力的強弱。品牌忠誠度越高，企業維持其現有消費者的能力越強，抗競爭能力越強。
4、品牌聯想
含義：指消費者對該品牌所聯想到的品牌形象。檢測品牌聯想，可以了解公司對品牌形象的塑立與消費者感知的差異。
檢測方式：詢問消費者把被檢測品牌當成一個人，他應該是什么形象。再將所獲得的信息與該品牌傳播的核心形象作比對即可知道品牌聯想。
意義：如果檢測出消費者感知與公司傳播的品牌形象差異大，則要考慮公司的品牌形象是否符合消費者需求；同時也要考慮公司傳播途徑是否有誤。
（三）品牌成長類指標
1、市場滲透率
含義：指消費者最經常使用的品牌
檢測方式：詢問消費者最近使用的品牌或者直接詢問消費者最經常使用的品牌
意義：如果僅僅是想通過市場滲透率了解市場格局，對樣本抽樣的要求不高，但是如果需要了解精細的市場份額，則在抽樣方面需要進行精心的計算，不同的消費者在消費數量上存在巨大的差異，一方面抽樣上各種樣本都要兼顧，另外一方面在計算市場滲透率方面需要進行權重的考慮。
2、品牌成長指數
含義：明年市場滲透率/今年市場滲透率而得出的比例，成長指數是一個短期趨勢的預測指標。
檢測方式：一般在問卷中通過：今后你最可能購買的品牌與目前你最經常購買的品牌兩道題目的設置來完成成長指數的計算。
意義：成長指數是一個短期趨勢的預測指標，他不僅僅可以來計算同類產品不同品牌將來的銷售趨勢，而且可以通過類似的題目來了解某類產品款式、規格的變化趨勢；當成長指數高于100，表明該品牌的銷量目前還不會衰減，如果低于100甚至更低，則表明該品牌已經在銷量上開始衰退。成長指數可以作為一個維度結合其他指標進行矩陣分析。
（四）品牌競爭類指標
品牌競爭指數
含義：是綜合體現品牌目前、將來整體競爭實力。競爭指數=相對市場份額×品牌忠誠度×品牌成長指數×100%
檢測方式：是通過對多個指標檢測后進行綜合分析而得的指數。
意義：品牌競爭力指數綜合體現品牌目前、將來整體競爭實力，在同時比較多個品牌競爭力量時具有很好的量化作用，但是在采取具體的決策時意義不大，通過矩陣分析觀察更加透徹。
二、品牌檢測分析
在有了這些品牌體檢指標，也知道了該如何對這些指標進行檢測了，但又該如何進行指標的相關分析呢，以得出指導品牌建設的策略呢？
做品牌檢測的目的之一是對品牌未來發展提供決策支持，也是為未來選擇合適的競爭策略。在已經得到了以上的品牌檢測指標后，我們就要對品牌各個指標之間進行矩陣分析，通過矩陣分析得出各種適合品牌發展的策略和決策。主要的品牌檢測分析矩陣如下
（一）未提示第一提及與品牌知名度矩陣
分析目的：知名度與未提示提及的矩陣分析可以很清晰的判斷各品牌在傳播上的缺失。
分析綜述：將品牌知名度與未提示第一提及進行矩陣分析，可以得出四個象限，其中第四象限是屬于基本不可能出現的情況。此矩陣只分析另外三個象限的意義。
1、雙高區
未提示第一提及和知名度都高，表明該品牌不僅消費者很熟悉，而且在消費者頭腦中占據了一定的位置。此品牌需要做的策略是繼續加強對該品牌的傳播，以維持現有狀況。
2、熟悉的陌生人
知名度高，但是未提示第一提及低，表明雖然該品牌消費者都知道，但是在消費者心目中卻沒有占據什么位置，主要原因是品牌已經老化或者鈍化。此品牌的傳播策略是需要進行品牌活化，以一種新的形象與目標消費群進行溝通，扭轉品牌老化的影響。
3、雙低區
知名度、未提示第一提及都很低，說明該品牌還是一個跟隨品牌，需要在品牌傳播上大力加強，以提高知名度和未提示第一提及。
（二）品牌競爭格局現狀矩陣分析（品牌滲透率－忠誠度矩陣分析）
品牌的市場滲透率反映的是了一個品牌或一個企業依靠營銷力量來推動消費者消費產品的能力，即銷售力的強弱。市場滲透率越大，意味著品牌的知名度高、品牌的廣告、促銷力度強。
品牌忠誠度是品牌的核心資產，它反映的是產品對消費者的吸引力及消費者對產品的滿意程度，即產品力的強弱。品牌忠誠度越高，企業維持其現有消費者的能力越強，抗競爭能力越強。將品牌的市場滲透率和忠誠度進行矩陣分析，可以直觀的描述品牌競爭格局現狀，如圖所示，該圖可以從兩方面進行分析：
首先，根據每個品牌在圖中的位置，可以確定每一個品牌在競爭中所處的市場地位，將各品牌劃分為以下四種類型：
領導品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌市場滲透率高，并且消費者忠誠度高。
細分市場品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌市場滲透率低，但消費者忠誠度高。這類品牌通常在細分市場上具有競爭優勢，如區域市場、特定消費群體市場等。
跟隨品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率低，并且消費者忠誠度低。
問題品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌市場滲透率高，但消費者忠誠度低，通常是由市場中的領導品牌或者是跟隨品牌轉變而來。
其次，根據各象限內品牌數量的多寡可以判定市場競爭的基本格局：若Ⅰ象限內品牌數量較多，說明該市場趨向于壟斷競爭格局，競爭主要表現為幾大品牌間的競爭。若Ⅱ象限內品牌數量多，說明該市場細分化程度高、產品同質性低、領導品牌的優勢地位并不穩固，反之則說明該市場細分化程度低、產品同質性高，領導品牌的優勢地位穩固。
在該市場上，A、B、C、H是領導品牌，他們同處于Ⅰ象限，該市場的競爭主要表現在這四者間的競爭。D和E在區域細分市場上優勢明顯；位于Ⅱ象限內的品牌數量少，瓶裝水市場的細分化程度不高，產品同質化程度很高，四個領導品牌的優勢地位很穩固
品牌競爭格局的現狀對企業制定競爭策略有重要的參考價值。
（1）對于領導品牌而言，其競爭策略主要有三種類型：擴大市場需求總量；保護或進一步提高品牌的市場占有率；攻心為上，維系核心消費者。
（2）對于細分市場品牌而言，其品牌戰略成功的關鍵在于能否在維持現有忠實消費者的基礎上吸引新的忠實消費者，從而發展成為領導品牌；
（3）對于跟隨品牌而言，品牌戰略關鍵在于能否主動的細分和集中市場、有效地研發適合細分市場的產品，著重于盈利而不著重于市場份額的擴大。
（4）對于問題品牌而言，急需解決的問題是如何提高消費者的忠誠度，因為缺乏消費者忠誠度的市場份額是相當不穩固的，隨時可能因為競爭對手的價格及宣傳攻勢喪失在市場上的優勢。
（三）品牌競爭格局發展趨勢矩陣分析（品牌滲透率－成長指數矩陣分析）
品牌的滲透率-忠誠度矩陣從靜態的角度分析了品牌競爭格局的現狀。我們還可以運用滲透率-成長指數矩陣從動態角度分析品牌競爭格局發展變化趨勢。在這里，品牌的成長指數是指品牌滲透率隨時間變化的趨勢。品牌的成長指數大于100％，則說明品牌的市場滲透率提高，反之則降低。
強勢品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率高，并且在進一步提高。
新銳品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率低，但滲透率呈增長的趨勢。
衰退品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率低，并且滲透率呈縮小的趨勢。
問題品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率高，但滲透率呈萎縮趨勢。
在此市場上，從短期來看，H、E是成長最快的品牌。幾大品牌中，A的市場滲透率進一步提高，C的市場滲透率保持不變，而B的市場滲透率下降。從長期來看，H仍然是成長最為迅速的品牌，領導品牌的市場滲透率均有所擴大，H擴張的最為迅速，說明此市場日趨向大品牌集中。
從廣義上講，品牌的成長不僅指市場滲透率的提高，也包括品牌忠誠度的提升。通過品牌成長性矩陣分析一方面可以更完整的考察品牌競爭格局的變化趨勢，另一方面，也可以分析主要品牌競爭策略的效果：
Ⅰ象限：均衡發展策略。品牌的市場滲透率擴大，并且消費者忠誠度提高，從銷量上看，這種品牌的銷售額肯定增加。
Ⅱ象限：培育忠誠消費者策略。品牌的市場滲透率縮小，但消費者的忠誠度提高；當競爭對手通過降價、促銷等手段搶占市場份額時，該品牌非忠實消費者會部分轉移到競爭品牌。
Ⅲ象限：退出策略。品牌的市場滲透率縮小，并且消費者忠誠度降低。這類品牌面臨比較危險的競爭環境，可能會被擠出市場。
Ⅳ象限：搶占市場份額策略。品牌的市場滲透率擴大，但消費者忠誠度降低。這類品牌通常是通過降價、促銷、廣告攻勢等手段吸引新的消費者，但或者因為新消費者的忠誠度尚未建立，或者因為降價導致產品質量的下滑，現有消費者的忠誠度降低，使得品牌的忠誠度下降。
（四）品牌區域滲透率－忠誠度矩陣分析
由于中國市場差異相當大，各個市場的區域特征非常明顯，利用此矩陣分析可以考察每一個品牌在各個市場上的表現，或者說用矩陣分析來衡量各個細分市場對每一個品牌的重要性程度，如圖所示：橫軸代表某品牌在各市場上的消費者忠誠度、縱軸代表該品牌在各市場上的相對滲透率
A核心市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率高并且消費者忠誠度高，企業有穩定而可觀的現金收入及利潤。
B可擴張市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率相對較低，但品牌忠誠度較高，說明在這些市場上，品牌的營銷力度不夠，應加大營銷力度，提升市場滲透率，把這些市場培育為核心市場。
C狗市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率低且消費者忠誠度低，在企業預算有限的情況下，是可以考慮放棄的市場，或者企業需要花較高的投入來培育這些市場。
D問題市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率高，但消費者忠誠度較低，企業的競爭地位不穩固。
（五）品牌區域滲透率－增長率矩陣分析
利用矩陣分析，我們可以動態分析每一個品牌在各城市的表現，如圖6所示：縱軸代表某品牌在各市場上的滲透率；橫軸代表該品牌在各市場上的成長指數（即滲透率的變化）。
A區域：強勢市場。品牌滲透率高且在進一步擴張。品牌的核心市場和強勢市場重疊率越高，說明品牌成長越健康，如果品牌的核心市場出現衰退的趨勢，則應該引起企業的高度重視（從競爭者角度看，則是市場機會）。
B區域：新銳市場。在這些市場上，品牌的滲透率低，但呈現出擴張的趨勢。
C區域：瘦狗市場。在這些市場上，品牌的滲透率低，并且市場呈萎縮的趨勢。
D區域：問題市場。在這些市場上，品牌的滲透率高，但由于競爭對手的攻勢，品牌的滲透率有所下降，如果品牌的核心市場落入這個區域，則應該引起企業的高度重視。
三、后記
其實對于尚未建立完善的品牌管理體系的企業來說，目前需要做的是將基礎指標及其他指標數據收集齊全，然后再考慮進行做部分品牌分析，畢竟要完成后面所有的品牌分析工作是需要花費大量的人力、物力和財力來進行市場研究的。
王永剛：實戰營銷踐行者。近十年的營銷實踐，服務過眾多國際國內客戶。從業務員到市場總監到咨詢顧問，唯一不變的是對營銷的執著與熱愛。長于品牌建設、產品上市整體運作、渠道建設與管理和營銷體系的打造。服務過的品牌有：康師傅、統一、冰點水、白象、中國移動、金算盤、冷酸靈、棒棒娃等。QQ：545494844；E-mail：wygcool@163.com
