渠道價值壓過品牌價值？
品牌和渠道的博弈關系在各行各業都不是什么新鮮事。
如今春風得意的運動品牌零售店迪卡儂，剛成立時因對商品標價過低，被標志、阿迪達斯、耐克等品牌拒絕供貨，一度陷入“無貨可賣”的境地；
2024年初，又鬧出了“家樂福封殺百事”的事情，家樂福將在歐洲數個國家下架百事可樂、樂事薯片等產品，原因是百事不肯降低產品價格。
雙方有合作，也必然會存在競爭，以此消彼長的態勢共存，話語權也只會掌握在當時更強勢的那一方手里。
而當下的中國，這一競爭的天平似乎正在向渠道這一邊傾斜——無論哪個行業、哪個品牌，想要賣貨都離不開一個強勢的渠道。
元氣森林創始人唐彬森在其2022年底的經銷商大會中表示：“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，是對銷售的理解不夠。”
農資行業更是如此。
2015年以來，我國的肥料、農業使用量長期處于波動下降態勢，產能卻保持穩定甚至增長，根據中國氮肥工業協會統計數據，我國化肥的供應滿足率在110%左右，處于產能過剩階段。
生物刺激素、水溶肥、土壤調理劑等特肥品類的新品牌、新產品也如雨后春筍般涌入市場。以熱門品類水溶肥為例，該品類每年在農業農村部新增備案產品6萬余個，目前已有5000余家登記在冊的生產企業。
一方面是傳統復合肥的產能過剩，一方面是新品類的快速發展，農化品牌的競爭壓力巨大。
企業發展的步伐不會停止，但市場卻不再需要這么多品牌和產品，擠壓式增長已經成為常態。
在品牌如云的農資行業，對渠道日益激烈的爭奪戰，也在無形中拔高了渠道的價值。
正如同超市最顯眼的貨架從不缺少商品、人流量最多的路口從不缺少廣告一樣，優質的渠道商處，也從不缺少品牌的登門拜訪，不缺少業務員的優惠、返利、送禮。
在這樣的環境下，農資渠道商似乎就能夠“高枕無憂”，但事實的真相果真如此嗎？
渠道商必須面對的三個真相
雖然農資行業優勢在向渠道端傾斜，品牌陷入了嚴重內卷，但事實上，品牌端的“卷”，也沒能澆滅渠道端的“難”。
前段時間筆者參加某農藥企業會議，與某位來自河南的渠道商交流時，感受到了來自渠道端的無奈，他表示：“企業競爭大，渠道只會更難。”
銷售鏈條越來越短、信息越來越透明的當下，“中間商被取代”的論調甚囂塵上。這固然是極端看法——只要市場經濟仍在，中間商的作用就不會被替代。但是不會被取代的是具有經銷商功能的群體，而不是特定的某個人、某個渠道。
當下農資經銷商面對的問題，可以概括為三點：
渠道過剩；能力要求提高；中間鏈路變短。
1
渠道過剩
ONE
農資從業者依然在持續增加。
在企查查上以搜索“農藥批發”“肥料批發”，有超過100萬家企業，這還只是批發層面，加上零售店只會更多。
傳統線下渠道商的數量縱向增加，新渠道的崛起也使這個行業不斷拓寬。
農資網商平臺（如搶農資網、火爆農資招商網）、第三方平臺店鋪（如淘天、京東、拼多多網店）、直播電商（抖音、快手）……經過數年發展，都已成為農資銷售不可忽略的中堅力量。
以快手為例，快手農資業務負責人表示，接下來將啟動“百縣千店”計劃，對重點縣域農資零售門店提供深度線上運營扶持。還將培養10家農資專屬服務商，提供貼合農資商家需求的培訓服務、供應鏈甄選和代運營等服務。
強如快手這類的大平臺，能夠為入駐的農資商家提供技術支持、流量傾斜、現金補貼、信任背書等等服務，對固守線下一畝三分地的小渠道商、零售商而言，無疑是“降維打擊”。
2
能力要求提高
TWO
能不能做好農資渠道商，要看能不能做好農技服務、產品推廣、上下游關系維護、新渠道開拓等一系列工作。
尤其是在渠道過剩的當下，對渠道商能力的要求也越來越高。
農技服務要日益精進
以前的渠道商靠賣貨賺錢，現在的渠道商靠服務留住客戶。
尤其是在土地流轉加速、職業種植者與種植大戶崛起的當下，不會做服務的渠道商只有被淘汰這一個結局。
做服務，更要做新服務、有價值的服務。
以遼寧欣大光農業科技有限公司為例，能夠為作物提供全程解決方案，能夠面向農民開展農機培訓，能夠做產品銷售后的持續跟蹤直到看到效果……
這樣的渠道商，才是未來農業發展需要的渠道商；
營銷推廣要推陳出新
農資新品類和新產品越來越多，而農戶對產品的接受需要過程，用戶習慣需要培育，如何將新產品快速推向市場？
傳統的“三會（觀摩會、測產會、農民會）”越開越多，也越開越困難，甚至出現拉不來人，一級渠道商給二、三級渠道商開會的尷尬場面。
這要求渠道商要有不斷創新的能力，持續調動種植戶的積極性，做有效的營銷推廣動作。
銷售場景要與時俱進
農資電商熱火朝天，要不要做？
私域流量事半功倍，要不要做？
農技課程網絡直播覆蓋面廣影響力大，要不要做？
在一線城市方興未艾、影響力逐漸深入鄉鎮的社群團購要不要嘗試？
酒店景區的“尾貨訂單”大受歡迎，農資可否借鑒做“尾貨”銷售？
……
隨著種植戶接收信息的渠道增加，消費場景也在拓寬，渠道商的銷售渠道也不能一成不變。根據快手給出的數據，快手90%的農資電商主播是實體農資店老板，換個說法，已經有大批傳統經銷商正在想方設法拓寬銷售渠道，搶占銷售場景。
此外，與上下游廠商的關系維護、對員工的管理培訓、與種植戶尤其是種植大戶的合作共贏、各種突發情況甚至是極端天氣的應對、如何合理控制與消化庫存……都是做好農資銷售所需要掌握的必修課。
3
中間鏈路縮短
THREE
“中間商賺差價”，這是渠道商盈利的最底層邏輯。但前提是有“中間”這個環節。
中間環節越多、鏈路越長，能夠在這個環節上生存、盈利的中間商也就越多。
但如今的農資銷售開始出現了新的特點：種植大戶直通廠家，一個大戶抵得上一個中等體量的經銷商；農資電商直面中小農戶，搶走了零售商的份額；種植戶獲取信息的渠道增加，購買決策更加謹慎……
有人說李佳琦等網絡主播人，可能新增了1000個就業崗位，但是影響了線下數萬個實體小店，導致百萬人失業。這個說法固然片面，但也能反映出中間鏈路縮短對原有渠道的巨大沖擊。
歸根到底，是產業的效率在提升，層層加價的傳統模式，必然會被直接對口銷售的高效模式所替代。
這樣的背景下，如果農資經銷商還是安心只做一個“賺差價”的中間商，就必然會成為被替代的那一批。
