造勢：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內涵

　　涼(liang)(liang)(liang)茶文化，早期市(shi)場(chang)(chang)的認(ren)知(zhi)更多的是(shi)源自兩廣(guang)地(di)區、具有(you)鮮明嶺(ling)南(nan)文化特色的傳統涼(liang)(liang)(liang)茶，因(yin)其由中草藥(yao)熬(ao)制，具有(you)清熱去(qu)濕等功(gong)效，又(you)被稱之為(wei)“藥(yao)茶”。王(wang)老吉作為(wei)涼(liang)(liang)(liang)茶品類(lei)的開創(chuang)者及領導者，只有(you)擴(kuo)大(da)整個市(shi)場(chang)(chang)對涼(liang)(liang)(liang)茶的普遍認(ren)知(zhi)，才能做(zuo)大(da)做(zuo)強，因(yin)此，必須承擔起推廣(guang)及教育(yu)市(shi)場(chang)(chang)的重任。而整個教育(yu)市(shi)場(chang)(chang)的過程也就是(shi)培育(yu)市(shi)場(chang)(chang)的過程，即造勢，猶如滾雪球一樣，前期聲勢很小(xiao)，但隨著時(shi)間的積累及事情的不斷推進，越滾越大(da)，最后由嶺(ling)南(nan)走(zou)向全國，乃至世界(jie)。

　　首先，對(dui)涼茶文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)基本(ben)市場(chang)教育，主要通過廣告(gao)、企(qi)業(ye)宣傳片(pian)、電視劇以(yi)(yi)及(ji)大型(xing)公關活動等。03年(nian)，王(wang)老吉全新“防上火(huo)(huo)”廣告(gao)的(de)(de)熱(re)播，不僅(jin)僅(jin)促(cu)進(jin)了(le)銷售，深(shen)層次的(de)(de)是對(dui)涼茶文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)初步(bu)認知(zhi)教育，告(gao)訴消費者涼茶的(de)(de)防上火(huo)(huo)功效，以(yi)(yi)及(ji)在哪(na)些(xie)場(chang)合及(ji)場(chang)景中容(rong)易上火(huo)(huo)需要喝涼茶王(wang)老吉。

　　緊接著(zhu)是(shi)，以故(gu)事的(de)形式宣傳(chuan)推廣涼(liang)茶(cha)，拍攝(she)了(le)一系列(lie)企業形象宣傳(chuan)篇并拍攝(she)了(le)一部31集的(de)電視連續劇(ju)《嶺南藥(yao)俠(xia)》。《涼(liang)茶(cha)篇》詳(xiang)細介紹了(le)王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)創始(shi)人(ren)(ren)的(de)傳(chuan)奇故(gu)事，《嶺南藥(yao)俠(xia)》以王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)創始(shi)人(ren)(ren)的(de)故(gu)事為創作源泉，講述的(de)是(shi)一位嶺南民間(jian)傳(chuan)說中的(de)土郎中老(lao)(lao)(lao)吉(ji)行俠(xia)仗義、救(jiu)死扶(fu)傷(shang)的(de)故(gu)事，隨(sui)著(zhu)《嶺南藥(yao)俠(xia)》的(de)熱播，涼(liang)茶(cha)始(shi)祖老(lao)(lao)(lao)吉(ji)的(de)故(gu)事也(ye)廣為人(ren)(ren)知。

　　此外(wai)，2006年，在加多寶(bao)(bao)的(de)(de)推動下，以(yi)王老吉(ji)為(wei)(wei)代表的(de)(de)幾十個涼茶(cha)品牌(pai)(pai)被國務院批準為(wei)(wei)首(shou)批國家(jia)級(ji)非(fei)物(wu)質文(wen)化(hua)遺產，而加多寶(bao)(bao)集團負責(ze)人陳鴻道也取得了國家(jia)級(ji)非(fei)物(wu)質文(wen)化(hua)遺產“涼茶(cha)”的(de)(de)法定傳(chuan)承人資格(ge)。隨后，加多寶(bao)(bao)組織并策劃了一(yi)系列行(xing)銷事(shi)件(jian)，通過(guo)“食(shi)品安全(quan)亞運行(xing)”、“涼茶(cha)文(wen)化(hua)全(quan)球行(xing)”等事(shi)件(jian)，使(shi)涼茶(cha)文(wen)化(hua)不僅在全(quan)國、乃至全(quan)世界都得到更大(da)限度(du)的(de)(de)宣傳(chuan)。2011年，王老吉(ji)獲得了有“食(shi)品界奧斯卡(ka)”之稱的(de)(de)“全(quan)球食(shi)品工(gong)業(ye)獎”，成為(wei)(wei)國內唯一(yi)獲此殊榮的(de)(de)民(min)族飲(yin)料品牌(pai)(pai)。

　　其次，賦予(yu)涼(liang)茶(cha)文(wen)化(hua)更多內涵。傳(chuan)統(tong)涼(liang)茶(cha)更多被理解的(de)(de)(de)(de)是(shi)具有嶺南特色、清熱(re)祛(qu)濕功(gong)(gong)(gong)效的(de)(de)(de)(de)“藥(yao)茶(cha)”。而(er)王(wang)老吉(ji)在沿襲傳(chuan)統(tong)涼(liang)茶(cha)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)上，充分挖掘涼(liang)茶(cha)文(wen)化(hua)內涵，結(jie)合(he)現代、健(jian)康(kang)、養生、時(shi)尚(shang)等(deng)元素，使涼(liang)茶(cha)文(wen)化(hua)包(bao)容性更強(qiang)，成(cheng)為傳(chuan)統(tong)養生、中醫藥(yao)健(jian)康(kang)、以及(ji)(ji)時(shi)尚(shang)活力文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)載(zai)體。王(wang)老吉(ji)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)(gong)，是(shi)涼(liang)茶(cha)文(wen)化(hua)普及(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)(gong)，更是(shi)傳(chuan)統(tong)涼(liang)茶(cha)文(wen)化(hua)與(yu)現代養生文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)全新演繹。王(wang)老吉(ji)的(de)(de)(de)(de)流行，是(shi)文(wen)化(hua)傳(chuan)承與(yu)商業創新的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)(gong)典范(fan)。

　　謀勢：傳統節假日促銷，讓王老吉走向流行

　　對于(yu)大多數(shu)企業(ye)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低(di)于(yu)正(zheng)常(chang)售價的(de)形式(shi)來提高產品(pin)銷量，完成全(quan)年(nian)銷售任務，這是對促銷的(de)錯(cuo)誤(wu)理解，而這種以低(di)價賣貨的(de)形式(shi)尤其不利于(yu)品(pin)牌的(de)建設與塑(su)造(zao)，也(ye)會對后(hou)續的(de)正(zheng)常(chang)銷售帶(dai)來巨(ju)大的(de)業(ye)績影(ying)響。

　　本質上(shang)來說，促銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)企業為了(le)讓更多(duo)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)者消費(fei)(fei)(fei)該產(chan)(chan)品(pin)及其品(pin)牌而進行的(de)(de)一種體驗式消費(fei)(fei)(fei)行為。促銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)目的(de)(de)不是(shi)為了(le)出貨，而是(shi)給潛在消費(fei)(fei)(fei)者一次以較低成本獲得良好(hao)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)體驗的(de)(de)機會，同(tong)時借促銷(xiao)(xiao)(xiao)時機增強已消費(fei)(fei)(fei)過該產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)人與產(chan)(chan)品(pin)及其品(pin)牌之間的(de)(de)感情。因此(ci)，促銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)擴(kuo)大(da)消費(fei)(fei)(fei)群(qun)最有力(li)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)工具，只有更廣(guang)泛(fan)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)群(qun)，你才能流行，因為消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)邏輯(ji)是(shi)：大(da)家都買的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)才是(shi)好(hao)產(chan)(chan)品(pin)。

　　但企業促(cu)銷(xiao)行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)發生，不(bu)(bu)是隨性而為(wei)，得仔細謀劃。為(wei)什么早(zao)期諾基亞賣(mai)的(de)(de)(de)(de)那么好，因(yin)為(wei)他們(men)采用了(le)梯度(du)放(fang)價(jia)策略。上市的(de)(de)(de)(de)時候(hou)故意把(ba)價(jia)格(ge)(ge)(ge)定(ding)高(gao)，并嚴格(ge)(ge)(ge)按照定(ding)價(jia)銷(xiao)售，從而建立(li)高(gao)端形象，差不(bu)(bu)多上市三個月后，才(cai)允許經銷(xiao)商、代理商搞促(cu)銷(xiao)活動，此(ci)后價(jia)格(ge)(ge)(ge)就一直維持(chi)促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)。諾基亞新品上市前期的(de)(de)(de)(de)高(gao)價(jia)建形象，之(zhi)后以促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)方式把(ba)價(jia)格(ge)(ge)(ge)拉低推向大眾，此(ci)后一直保持(chi)促(cu)銷(xiao)價(jia)格(ge)(ge)(ge)，給消費者一種物(wu)超所(suo)值(zhi)、高(gao)性價(jia)比的(de)(de)(de)(de)感覺。

　　雖然王老(lao)吉(ji)(ji)采用(yong)的不是梯度放(fang)價策略，但王老(lao)吉(ji)(ji)的流(liu)行與起促(cu)(cu)銷活動的設計(ji)(ji)密切相(xiang)關(guan)，尤(you)其是傳統(tong)節假(jia)日(ri)(ri)的促(cu)(cu)銷設計(ji)(ji)。可以(yi)說，沒有(you)傳統(tong)節假(jia)日(ri)(ri)的促(cu)(cu)銷設計(ji)(ji)就沒有(you)王老(lao)吉(ji)(ji)的流(liu)行。

　　首先，促(cu)銷(xiao)活動讓更多(duo)(duo)的(de)(de)人消費到王老吉(ji)，更多(duo)(duo)的(de)(de)消費體(ti)驗，才有可能創造更多(duo)(duo)的(de)(de)消費口碑。無論是日(ri)常餐(can)飲渠道的(de)(de)促(cu)銷(xiao)設(she)(she)計，還(huan)是商超的(de)(de)促(cu)銷(xiao)設(she)(she)計，或者(zhe)在傳統(tong)節(jie)假日(ri)的(de)(de)主題促(cu)銷(xiao)設(she)(she)計，他們共同的(de)(de)作用就是讓更多(duo)(duo)的(de)(de)人消費到王老吉(ji)，同時，終端促(cu)銷(xiao)也是最直接的(de)(de)品(pin)牌(pai)宣傳通路之一(yi)。

　　其(qi)次，打破了涼茶的(de)消(xiao)費周期，本(ben)質上(shang)是正真(zhen)意義上(shang)突破了涼茶品類的(de)局限性。我們(men)知(zhi)道傳統涼茶消(xiao)費旺季在夏(xia)天(tian)，夏(xia)天(tian)因干熱(re)氣候易(yi)上(shang)火(huo)，所以得注意清熱(re)祛火(huo)。春秋季節對涼茶的(de)消(xiao)費變淡，而(er)在冬天(tian)更是絕對的(de)淡季。根據中醫“虛則補之，寒則溫之”的(de)原則，冬季應“食補”，以提(ti)高機體的(de)耐寒能力，而(er)不是“清熱(re)祛火(huo)”。

　　而王老(lao)吉(ji)借促(cu)(cu)銷之(zhi)機，讓王老(lao)吉(ji)遠(yuan)遠(yuan)超過了(le)傳統的(de)消費(fei)周期。比(bi)如，在傳統中秋(qiu)節策劃“中秋(qiu)團圓，喝(he)王老(lao)吉(ji)”階(jie)段主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)，在農(nong)歷新年策劃“過吉(ji)祥年，喝(he)王老(lao)吉(ji)”階(jie)段主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)，并(bing)積(ji)極開(kai)展大規模線下促(cu)(cu)銷，弱化(hua)“防上(shang)火”，弱化(hua)涼茶屬性(xing)，實質(zhi)上(shang)是借促(cu)(cu)銷走時尚化(hua)、潮流(liu)化(hua)之(zhi)路。

　　第(di)三，把握(wo)了促(cu)(cu)銷的精髓(sui)，即以文(wen)(wen)化(hua)(hua)外(wai)衣開(kai)展促(cu)(cu)銷活(huo)動，只(zhi)有文(wen)(wen)化(hua)(hua)才能創造流行。什么是文(wen)(wen)化(hua)(hua)，籠統(tong)地說，文(wen)(wen)化(hua)(hua)是一(yi)種(zhong)社(she)會現象，是人(ren)們(men)長期創造形成的產(chan)物，是人(ren)類社(she)會生(sheng)活(huo)積淀的結晶，是我(wo)們(men)日(ri)常生(sheng)活(huo)的一(yi)部分。比如我(wo)們(men)的傳(chuan)統(tong)節假日(ri)，中(zhong)秋代(dai)(dai)表(biao)(biao)團圓，過年(nian)代(dai)(dai)表(biao)(biao)吉祥(xiang)喜慶(qing)，而他(ta)們(men)共同(tong)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的是中(zhong)國傳(chuan)統(tong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)習俗(su)。

　　大部分商家的促銷都是為了促銷而促銷，每到國慶、五一各大商城齊打折，而這種行為是短暫的，而圍繞傳統節假日而開展的主題促銷就容易走進消費者，尤其是借傳統節假日一起走進我們的生活。如今，你會發現王老吉已不再是傳統意義上的“防上火涼茶”，他已經成了我們的生活消費品：就餐時的飲品，送禮時的禮品，以及年輕人的時尚消費品。