超市內的王老吉涼茶

　　怕上(shang)火(huo)，喝(he)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)；過(guo)吉(ji)(ji)(ji)祥年，喝(he)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)；中秋團圓，喝(he)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)...吉(ji)(ji)(ji)慶(qing)時分，當(dang)然王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)。如今(jin)的(de)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)已經成為歡(huan)聚、歡(huan)慶(qing)時的(de)必備(bei)飲品，遠遠超出當(dang)時定位“防上(shang)火(huo)飲料”的(de)消費使用范疇。早在04年，王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)高舉高打，斥巨資(zi)在央視黃(huang)金時段投(tou)放電視廣告，“怕上(shang)火(huo)，喝(he)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)”開(kai)始(shi)(shi)家(jia)喻戶曉(xiao)，王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)由此紅遍大江南北(bei)，開(kai)始(shi)(shi)熱銷全國(guo)。

　　07年(nian)，對于王(wang)老吉來說具(ju)有里(li)程碑意義。紅罐(guan)王(wang)老吉首次超越可口可樂，以(yi)50多(duo)(duo)億的(de)業績榮獲“2007年(nian)度(du)全(quan)國(guo)(guo)罐(guan)裝飲料(liao)市場銷售(shou)額第(di)一(yi)名”，成(cheng)為(wei)“中國(guo)(guo)飲料(liao)第(di)一(yi)罐(guan)”，意味著王(wang)老吉開始(shi)由熱銷走向流(liu)(liu)行(xing)(xing)。消(xiao)費者(zhe)不再(zai)是因為(wei)“防(fang)上火(huo)”而購買王(wang)老吉，更(geng)多(duo)(duo)的(de)是王(wang)老吉消(xiao)費的(de)流(liu)(liu)行(xing)(xing)化，王(wang)老吉創造并(bing)代表了一(yi)種消(xiao)費流(liu)(liu)行(xing)(xing)：時尚活力、健康喜(xi)慶(qing)。

　　如(ru)果(guo)說是聚焦(jiao)涼茶品類(lei)、聚焦(jiao)“防上火(huo)”定位(wei)以及渠道創(chuang)新開(kai)創(chuang)了(le)王老吉04年(nian)逾10億(yi)的熱銷(xiao)盛況，那(nei)么，如(ru)今的王老吉又是如(ru)何在盛銷(xiao)之下再創(chuang)逾百億(yi)的消費流行？

　　一、文化創造流行

　　營銷1.0是(shi)賣產(chan)品，營銷2.0是(shi)賣服務，而營銷3.0賣的(de)是(shi)文化，只有(you)文化才能創造流(liu)(liu)行(xing)。對于企(qi)業來說，流(liu)(liu)行(xing)的(de)是(shi)文化，而載體是(shi)品牌及其產(chan)品。

　　而制造流(liu)行(xing)的核心(xin)是(shi)(shi)(shi)創(chuang)造一種“勢能(neng)”，創(chuang)造勢能(neng)的方式有(you)三種：第(di)一種是(shi)(shi)(shi)借(jie)，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)自(zi)己沒有(you)，借(jie)別人的光環從而形成勢能(neng)；第(di)二種是(shi)(shi)(shi)造，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)創(chuang)造、策劃，由小(xiao)到大(da)，滾雪球；第(di)三種是(shi)(shi)(shi)謀，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)點石(shi)成金，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)善于發(fa)現璞玉(yu)，精心(xin)雕琢最終成為寶玉(yu)，化腐(fu)朽為神奇(qi)。只有(you)創(chuang)造出強大(da)的勢能(neng)，才能(neng)創(chuang)造流(liu)行(xing)。

　　借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點

　　成功的品牌善(shan)于借勢。

　　借勢(shi)就是搶鏡頭，你(ni)(ni)只有(you)出現在重(zhong)(zhong)要(yao)場合，你(ni)(ni)才有(you)機會(hui)被關(guan)注(zhu)(zhu)，站在焦點(dian)人物身邊，你(ni)(ni)也(ye)將跟著一起(qi)被關(guan)注(zhu)(zhu)。當(dang)我們(men)都在關(guan)注(zhu)(zhu)奧運、亞(ya)運的時候，此(ci)時，你(ni)(ni)與(yu)這些重(zhong)(zhong)大社會(hui)熱點(dian)建立關(guan)聯(lian)，你(ni)(ni)的品(pin)牌也(ye)將隨之被關(guan)注(zhu)(zhu)。2010年，王(wang)老吉簽約第16屆(jie)亞(ya)運會(hui)，成為廣(guang)州(zhou)2010年亞(ya)運會(hui)高級合作伙伴，并圍繞亞(ya)運策劃了“亞(ya)運有(you)我，精彩之吉”等系列(lie)主題活動。

　　借勢就是“狐假(jia)虎威(wei)”——品(pin)牌光圈效應的(de)位移，借助大眾對(dui)其它(ta)事物的(de)良好認知來塑造自己的(de)品(pin)牌形象(xiang)。2006年(nian)，王(wang)老(lao)吉涼茶(cha)入(ru)選為(wei)國(guo)家(jia)首(shou)批非物質(zhi)文化遺產；2007年(nian)，榮登國(guo)宴，與國(guo)酒茅臺媲美(mei)被譽為(wei)“國(guo)飲”；2010簽約(yue)16屆亞(ya)運會(hui)……無數的(de)第(di)三方形象(xiang)，都在為(wei)王(wang)老(lao)吉品(pin)牌添(tian)加信(xin)任狀，向消費者傳(chuan)遞(di)出“王(wang)老(lao)吉是大品(pin)牌”的(de)強大品(pin)牌形象(xiang)。

　　借(jie)勢就是(shi)借(jie)文化(hua)(hua)。每一(yi)種“勢”本身(shen)蘊含著一(yi)種文化(hua)(hua)，奧運、亞運雖然宣揚的(de)(de)是(shi)運動(dong)精神，但在運動(dong)時(shi)尚(shang)化(hua)(hua)的(de)(de)今天(tian)，其背后代表的(de)(de)是(shi)一(yi)種時(shi)尚(shang)與潮(chao)流，這也是(shi)傳統品牌(pai)得以新生、并成為(wei)消(xiao)費流行的(de)(de)根源。此(ci)外，2008年(nian)汶(wen)川地(di)震的(de)(de)1億(yi)善(shan)舉(ju)以及(ji)2010年(nian)玉樹(shu)地(di)震的(de)(de)1.1億(yi)善(shan)舉(ju)，代表的(de)(de)是(shi)“仁義”文化(hua)(hua)，儒家(jia)文化(hua)(hua)的(de)(de)核心就是(shi)“仁”，而從漢武帝“罷黜百家(jia)、獨尊儒術”開始(shi)，儒家(jia)文化(hua)(hua)就一(yi)直是(shi)我們(men)的(de)(de)主(zhu)流文化(hua)(hua)，作為(wei)一(yi)個企業，你必須要肩(jian)負責任，尤其在危難(nan)時(shi)刻(ke)要挺身(shen)而出(chu)。

　　此外，借勢就是占領營銷制高點。“勢能”具有排他性，你搶占了，對手就沒有這個機會，王老吉成為了廣州2010亞運高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優勢。占領營銷制高點的另一個優勢就是容易制造口碑，而口碑是免費的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質文化遺產、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽“全球食品工業獎”等事件都引發了媒體的廣泛報道、社會的廣泛關注。