超市內的王老吉涼茶

　　怕(pa)上火(huo)，喝王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)；過(guo)吉(ji)(ji)祥年，喝王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)；中秋團圓，喝王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)...吉(ji)(ji)慶時分(fen)，當(dang)然王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)。如(ru)今的王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)已經成為歡聚(ju)、歡慶時的必備飲品，遠遠超出當(dang)時定位“防(fang)上火(huo)飲料”的消費使用范疇。早在04年，王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)高舉高打(da)，斥巨資在央視(shi)黃金時段投放電視(shi)廣(guang)告，“怕(pa)上火(huo)，喝王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)”開始(shi)家(jia)喻(yu)戶曉，王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)由此紅(hong)遍大(da)江南北(bei)，開始(shi)熱銷全國。

　　07年(nian)，對于王老(lao)(lao)吉來說具(ju)有(you)里程碑(bei)意義。紅罐(guan)王老(lao)(lao)吉首次(ci)超越可口(kou)可樂(le)，以50多億的業績榮獲“2007年(nian)度全國罐(guan)裝飲(yin)料市場銷售額第一(yi)名”，成為“中國飲(yin)料第一(yi)罐(guan)”，意味著(zhu)王老(lao)(lao)吉開始(shi)由(you)熱(re)銷走向流(liu)行(xing)。消費者不再是因為“防上(shang)火”而購買王老(lao)(lao)吉，更多的是王老(lao)(lao)吉消費的流(liu)行(xing)化，王老(lao)(lao)吉創造(zao)并代表了一(yi)種(zhong)消費流(liu)行(xing)：時尚活力、健(jian)康喜慶(qing)。

　　如果說是(shi)聚(ju)焦涼茶品(pin)類、聚(ju)焦“防上火”定(ding)位以及渠道創新開創了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是(shi)如何在盛銷之下再(zai)創逾百億的消費流行？

　　一、文化創造流行

　　營銷1.0是賣(mai)(mai)產品(pin)，營銷2.0是賣(mai)(mai)服務，而營銷3.0賣(mai)(mai)的是文(wen)(wen)化，只(zhi)有文(wen)(wen)化才能(neng)創造流(liu)(liu)行(xing)。對于(yu)企業(ye)來說，流(liu)(liu)行(xing)的是文(wen)(wen)化，而載體是品(pin)牌及其產品(pin)。

　　而制造(zao)流行的核心是創(chuang)(chuang)造(zao)一種“勢(shi)能(neng)”，創(chuang)(chuang)造(zao)勢(shi)能(neng)的方式有三(san)(san)種：第(di)(di)一種是借，就(jiu)(jiu)是自(zi)己沒有，借別人的光環(huan)從而形(xing)成(cheng)(cheng)勢(shi)能(neng)；第(di)(di)二種是造(zao)，就(jiu)(jiu)是創(chuang)(chuang)造(zao)、策劃(hua)，由(you)小到大(da)，滾雪(xue)球；第(di)(di)三(san)(san)種是謀，就(jiu)(jiu)是點石(shi)成(cheng)(cheng)金，就(jiu)(jiu)是善于發現璞玉，精心雕琢最終成(cheng)(cheng)為寶玉，化腐朽為神(shen)奇。只有創(chuang)(chuang)造(zao)出強(qiang)大(da)的勢(shi)能(neng)，才能(neng)創(chuang)(chuang)造(zao)流行。

　　借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點

　　成功的品牌善于借(jie)勢。

　　借勢(shi)就是搶(qiang)鏡頭，你(ni)(ni)只有(you)出現在重要場(chang)合(he)，你(ni)(ni)才有(you)機會(hui)被(bei)關注(zhu)，站在焦點(dian)人物身邊，你(ni)(ni)也將(jiang)跟著一(yi)起被(bei)關注(zhu)。當(dang)我(wo)們都在關注(zhu)奧運(yun)(yun)(yun)、亞(ya)運(yun)(yun)(yun)的(de)時候，此時，你(ni)(ni)與這些(xie)重大社會(hui)熱點(dian)建立關聯，你(ni)(ni)的(de)品牌也將(jiang)隨之被(bei)關注(zhu)。2010年(nian)，王老(lao)吉簽約(yue)第16屆亞(ya)運(yun)(yun)(yun)會(hui)，成(cheng)為廣州2010年(nian)亞(ya)運(yun)(yun)(yun)會(hui)高級合(he)作(zuo)伙伴，并圍繞亞(ya)運(yun)(yun)(yun)策(ce)劃了“亞(ya)運(yun)(yun)(yun)有(you)我(wo)，精彩之吉”等系列主題活動(dong)。

　　借勢就是“狐(hu)假虎威”——品牌(pai)光圈效(xiao)應的(de)(de)位移，借助大(da)眾對其它事物的(de)(de)良好(hao)認知來塑造自己的(de)(de)品牌(pai)形(xing)象。2006年，王(wang)(wang)老(lao)吉涼(liang)茶入(ru)選為(wei)國(guo)家(jia)首批非物質文化遺產；2007年，榮登國(guo)宴(yan)，與國(guo)酒茅(mao)臺媲美被譽(yu)為(wei)“國(guo)飲”；2010簽約16屆亞運會……無(wu)數的(de)(de)第三(san)方形(xing)象，都在為(wei)王(wang)(wang)老(lao)吉品牌(pai)添加信(xin)任狀，向消費者傳遞出“王(wang)(wang)老(lao)吉是大(da)品牌(pai)”的(de)(de)強大(da)品牌(pai)形(xing)象。

　　借(jie)勢就是(shi)(shi)借(jie)文(wen)化(hua)。每一(yi)種(zhong)“勢”本身(shen)蘊含著一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)，奧運、亞運雖然宣揚的(de)(de)(de)是(shi)(shi)運動(dong)精神，但(dan)在運動(dong)時尚(shang)化(hua)的(de)(de)(de)今天(tian)，其(qi)背后(hou)代(dai)表的(de)(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)時尚(shang)與潮流，這也(ye)是(shi)(shi)傳統品(pin)牌得以新生、并成為消費(fei)流行的(de)(de)(de)根源。此外，2008年汶川地震的(de)(de)(de)1億(yi)善舉(ju)以及2010年玉樹地震的(de)(de)(de)1.1億(yi)善舉(ju)，代(dai)表的(de)(de)(de)是(shi)(shi)“仁義”文(wen)化(hua)，儒家(jia)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)核心就是(shi)(shi)“仁”，而從漢武帝“罷黜(chu)百家(jia)、獨(du)尊儒術”開始(shi)，儒家(jia)文(wen)化(hua)就一(yi)直是(shi)(shi)我們(men)的(de)(de)(de)主流文(wen)化(hua)，作(zuo)為一(yi)個企業，你必須要(yao)肩負責任，尤(you)其(qi)在危難時刻(ke)要(yao)挺身(shen)而出。

　　此外，借勢就是占領營銷制高點。“勢能”具有排他性，你搶占了，對手就沒有這個機會，王老吉成為了廣州2010亞運高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優勢。占領營銷制高點的另一個優勢就是容易制造口碑，而口碑是免費的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質文化遺產、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽“全球食品工業獎”等事件都引發了媒體的廣泛報道、社會的廣泛關注。