當今世界正發生著深刻而令人激動的變化，全球經濟一體化給中國企業帶來了新的機遇，同時競爭全球化也使中國大量的企業面臨著前所未有的挑戰。中國企業面臨的市場競爭越來越激烈，對打造本企業產品品牌也越來越重視。但是很多企業由于各種資源沒有充分整合，導致企業產品品類較多，產品線架構凌亂，沒有具有差異性的品牌獨特個性，無法充分發揮其核心競爭優勢。
因此，中國眾多企業，在打造企業產品品牌、重新梳理并完善產品線架構時，急需根據企業實際情況依據整合營銷理論對產品進行整體品牌形象設計（IBD），主要包括對產品品牌現狀診斷分析、競爭品牌策略分析、目標消費群體消費需求定位、企業產品自身核心競爭力定位、產品核心概念USP提煉以及整合推廣執行計劃與實施等等。　

　　中國企業除了要進行整體品牌形象設計以外，還需要在母品牌的總體規劃下，對各子品牌進行品類設計，同時還要對某些子品牌進行品牌延伸。但是很多人對品牌形象設計與品牌延伸混淆不清，在具體的實施中也存在各種誤解。那么什么叫品牌形象設計呢？什么叫品牌延伸呢？

　　品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導入和品牌符號溝通系統的管理及適應調整四個過程，它的任務就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。品牌形象設計的原則是根據消費者的感覺以及企業自身的審美和追求而進行的。

　　品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。

　　簡單地說品牌延伸是指當某一種品牌進入市場獲得成功后，企業利用這一品牌的知名度和美譽度來推出新產品。它包括二個方面：A、產品線延伸，在當前的類別里面推出新產品；B、品類延伸，在新的類別里面推出新產品。

　　隨著中國加入世貿組織以及經濟全球化的發展，企業生存的環境和市場發生了變化，市場激烈的競爭和企業面臨各方面的壓力發生了變化。

　　那么企業為什么要進行品牌形象設計呢？

　　第一、企業之間的競爭是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進行品牌形象設計。

　　企業要在市場競爭中，長時間地獨占鰲頭或擁有一席之地，培養自己的著名品牌是唯一的選擇，而要進行品牌規劃，就必須對品牌進行定位，在定位時就需要進行品牌形象設計。

　　通過各種形象符號來刺激潛在消費者，在消費者心智模式中建立企業鮮明的企業形象，將其品牌信息與目標消費者達成心理共鳴，通過長期的宣傳，在潛移默化中逐漸將企業的強勢品牌概念深入人心，從而帶動產品銷售。

　　第二、品牌形象設計能減少消費群體的流失，穩定市場。　

　　品牌形象設計是為了將企業自身的產品和市場上同類競品區隔開，通過各種方式的長期宣傳，讓消費者在潛移默化中逐漸形成企業獨特的強勢品牌，從而可減少消費者選擇產品時可能會失去的消費群體。

　　第三、品牌形象設計是企業進行品牌延伸的前提。

　　品牌延伸可以減少新產品導入市場的風險和成本。但要進行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價值的、消費者熟知和信賴的品牌。

　　那么企業為什么要實施品牌延伸呢？

　　第一、品牌延伸是為了擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場。

　　企業產品在推廣上市時，一般都采取品牌延伸策略，從而獲取更多的利益，盡量減少損失，擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場，增加品牌總的市場份額

　　第二、品牌延伸是為了阻止顧客流失，變品牌間轉移為品牌內轉移。

　　企業實行品牌延伸策略是為了實現市場份額的穩定性和顧客的忠誠度，盡量防止原有顧客群體的流失，同時也為了擴大企業產品線寬度，增加企業盈利源。

　　第三、品牌延伸是為了保護主品牌。

　　品牌延伸是為了保住現有顧客使之成為忠誠的顧客，為了獲得更多的顧客；其重點不在于獲取更大的市場份額，而是保護現有市場。品牌延伸是為了應付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進攻行為，是主品牌的防護性品牌，以保護主品牌的目標市場，免受侵蝕。

　　第四、品牌延伸是為了公司業務的戰略調整或轉移。

　　品牌延伸是為了實現公司業務的重組、調整乃至于戰略轉移，品牌延伸可分為積極的品牌延伸和消極的品牌延伸二種。

　　品牌延伸可以使公司業務進行戰略性調整，從而改變品牌聯想，豐富品牌內涵。當然，在這樣做時要有戰略的長遠眼光，不能急于求成，一蹴而就，應采取大目標小步子的策略。

　第五、品牌延伸是為了使品牌擺脫單一產品，保護品牌資產。

　　品牌延伸，可突破單一產品，使品牌與更多的產品聯系一起。它可以在產品經歷市場經濟周期性變化和生命周期的時候，獨立于產品。品牌有自己的生命周期，不至于因產品壽命而跟著進墳墓。

　　品牌延伸可以避免品牌成為產品的代名詞，如果成為產品的通用名稱，那么將會失去品牌權益。因此，品牌延伸非常有助于防止商標，特別是強勢品牌名變成產品的類別名稱。品牌延伸是保護強勢品牌資產，不至于使之成為產品類通用名稱的有力手段。

　　綜上所述，我們對品牌形象設計與品牌延伸的異同點及其重要性有了明確的認識，那么企業又應如何實施品牌形象設計與延伸呢？

　　品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者，并注入獨一無二的特質。實施品牌規劃必須進行品牌定位，而進行品牌定位必須要進行品牌形象設計，那么如何實施品牌形象設計呢？其實施步驟可分為以下幾點：

　　（一）市場細分

　　沒有任何產品或服務能滿足所有人的需要,企業要根據自身產品的特色，對市場進行細分。按照一句市場化的話來說：“人無我有，人有我優，人優我特。”因此，如何去細分市場是個關鍵。

　　企業在細分市場中首先應從產品的特點去挖掘，發現自己產品本身具有哪些特性，這些特性中又有那些是競爭對手中所沒有的；其次，讓產品去細分客戶，根據產品的特性，從而了解自己的目標群體應該是哪些。

　　（二）品牌個性化設計

　　進行市場細分和產品定位以后，便可進行品牌形象設計。品牌形象設計除了需要美工的創新以外，更需要關注的是品牌的內涵。

　　企業在做品牌形象設計的時候，一個美工，2個企業管理人員，決定權歸屬管理人員而不是美工。這樣做的目的是為了使品牌具有外觀創新以外，更多的是為了在品牌個性化設計過程中賦予企業文化特色和企業宗旨。

　　品牌形象設計要有一個系統的整體觀念，從產品功能、產品包裝、產品廣告宣傳等表達出來的個性要一致。

　　（三）經營品牌個性

　　當一個品牌具有設計得很好的個性時，消費者將與它建立良好的關系，就像日常生活中的人際交往一樣。人與人之間的關系與人們的行為與態度有直接關系。消費者與品牌之間的關系也取決于相互之間的行為與態度。

　　產品功能支持--基礎，產品屬性必須支持個性的表達，而品牌名稱-收暗喻產品功能，突出個性，品牌標識簡潔醒目則暗示產品屬性，這些都是產品品牌個性化的具體表現。

　　（四）保持品牌個性穩定　　　　　　　　

　　一個品牌絕不是一二天就能建立起來的，成功的品牌至少需要好幾年時間，正因為品牌的專一性，所以不管市場如何變化，但品牌一般不會隨著變化，品牌可以適當調整一下，或者給出一種新的傾向，但它們基本的特性（個性）應該決不變化。　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　只要我們按照品牌個性設計、經營的自然規律，為品牌注入獨一無二的特質，并持之以恒地堅持下去，就能與消費者達到互動溝通，品牌就會扎根于消費者的心中，品牌才能經得起時間的考驗，經得起風吹浪打，成為真正的強勢品牌。 

　　那么企業又應該如何實施品牌延伸呢？

　　要成功地進行品牌延伸，必須做好以下三方面的工作。

　　（一）品牌延伸分析

　　通過品牌延伸分析，明確自己為什么要進行品牌延伸，看到品牌延伸的優勢時，也要看到品牌延伸的劣勢。而國內的企業在進行品牌延伸時，往往只看到了有利的一面，往往忽略了其不利的一面。

　　（二）品牌延伸戰略

　　制定品牌延伸戰略時，一定要注意在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長，因此企業在運用品牌延伸這一策略時一定要謹慎。

　　同時在制定品牌延伸戰略時，必須分析每一個環節，市場環境、目標、定位、產品設計、定價策略和廣告手段等。而且這其中的每一項應該用與贏利率掛鉤的標準來衡量，才能做到維持原有品牌定位的準確性，突出原有品牌的個性特征，提高品牌的忠誠度。　

　　（三）品牌延伸策略

　　在進行品牌延伸時，應把握好品牌優勢、質量第一、行業相關性原則、不輕易動搖原有品牌的定位、不輕易打破消費者的心理定勢、不輕易丟掉老顧客等原則，一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次，相同消費者群體的系列產品上。

　　對品牌延伸進行細致入微的分析，可以讓我們明確為什么要進行品牌延伸，他是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰略和策略，卻讓我們明白如何進行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略時，應遵循以上品牌延伸的基本原則，延伸時才不至于落入品牌延伸的陷阱。

　　品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸，即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。

　　品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。

　　企業在具體實施品牌形象設計和品牌延伸策略時，需要根據市場發展趨勢、企業自身實際情況以及產品生命周期等因地制宜地靈法運用，統籌兼顧，并且持之以恒地貫徹落實下去，那么必將通過整合各種資源，最終實現投入產出比利益最大化，從而讓企業蓬勃發展，基業長青！