從化工巨頭到農產品巨頭

　　在孟山都成為農用產品巨頭之前，它在化工領域就頗受爭議。這家成立于1901年的公司是越戰(zhan)(zhan)時期美(mei)(mei)(mei)軍使用的(de)生(sheng)化武器(qi)“橘劑”的(de)主(zhu)要生(sheng)產商。越戰(zhan)(zhan)期間，美(mei)(mei)(mei)軍在越南大(da)量使用生(sheng)化武器(qi)“橘劑”，也叫“落葉劑”，以對(dui)付叢林中的(de)抵抗(kang)戰(zhan)(zhan)士(shi)。橙劑含有劇毒成分(fen)“戴奧辛”，它不僅(jin)至今仍對(dui)越南民眾(zhong)產生(sheng)遺害，同時對(dui)一部分(fen)參加越戰(zhan)(zhan)的(de)美(mei)(mei)(mei)國士(shi)兵也造成嚴重傷害。

　　此外，孟山都還生產劇(ju)毒用藥DDT、備受爭議(yi)的牛生長激素、多氯聯苯物PCBs和(he)可(ke)能致癌的糖(tang)精阿斯(si)巴甜(aspartame)。孟山都的這些產品均遭(zao)到了媒體和(he)大(da)眾的一路口誅筆伐。

　　為了擺脫“制毒”企業的帽子，孟山都決定戰略轉型。的從1980年代開始，孟山都剝離了化工和塑料部門，收購了種子公司，在轉基因研究上發力，最終成功轉型成一家農產品公司。公司的第一款轉基因產品“草甘磷大豆”于1994年獲(huo)得美(mei)國農(nong)業部(bu)批準(zhun)，那(nei)時候大多數美(mei)國人都(dou)還沒聽說過孟山都(dou)。但(dan)在該大豆出售到(dao)歐洲(zhou)之后(hou)，事情(qing)開始變糟。

　　1996年，英國(guo)爆發了瘋牛玻雖然英國(guo)政府一再強調(diao)該病毒(du)對(dui)人(ren)類(lei)不構(gou)成(cheng)危害(hai)，但(dan)是許多(duo)人(ren)卻不斷因(yin)此喪生(sheng)。這件事讓英國(guo)人(ren)迅(xun)速普及(ji)了現代農(nong)業知識，并開(kai)始懷疑轉基(ji)因(yin)的安全性。雖然孟山都(dou)的種子收(shou)到了歐盟的批準，但(dan)英國(guo)消費者(zhe)卻集體(ti)抵(di)制。零售連鎖店紛紛退貨，小報(bao)大肆報(bao)道其為“弗(fu)蘭肯食品”，綠色(se)和平組織等環(huan)保(bao)團體(ti)也(ye)公開(kai)反對(dui)。甚(shen)至(zhi)連有機農(nong)業的長期(qi)支(zhi)持者(zhe)查爾斯(si)王(wang)子也(ye)在報(bao)紙(zhi)上發表(biao)社論稱，轉基(ji)因(yin)技術將人(ren)類(lei)帶入了“屬于上帝的領域”。

　　消費者強烈的抵(di)制讓孟山(shan)(shan)都(dou)猝不及防(fang)。作(zuo)家Dan Charles在他(ta)的著作(zuo)“Lords of the Harvest”中描述，時任孟山(shan)(shan)都(dou)公關(guan)部主管的Philip Angell感(gan)嘆說，英國人懷疑轉基因(yin)食品，是“歐洲(zhou)冒失鬼(gui)”。但孟山(shan)(shan)都(dou)相信(xin)可以克服這個問題。

　　一(yi)名匿名的(de)前孟山都(dou)員工向媒體表示(shi)：“當時公司里主(zhu)流的(de)意見是(shi)，如(ru)果(guo)他們(men)不喜歡(huan)它(轉基因食品(pin))，如(ru)果(guo)他們(men)想抵制它，我們(men)可以起訴他們(men)。”

　　最(zui)終(zhong)，對(dui)于人們的(de)抵(di)制，孟(meng)山都用一(yi)(yi)個(ge)巧(qiao)妙的(de)廣(guang)告活動做(zuo)了回應。該(gai)公司花160萬美元做(zuo)了一(yi)(yi)個(ge)廣(guang)告，指出(chu)：“食(shi)品生(sheng)物技術是(shi)一(yi)(yi)個(ge)意見之爭，孟(meng)山都相信你(ni)會聽取(qu)各(ge)方意見。”廣(guang)告最(zui)后還列出(chu)了包(bao)括反對(dui)組織在(zai)內的(de)各(ge)方電話號碼。但(dan)觀眾(zhong)卻(que)覺得孟(meng)山都言不(bu)由衷，是(shi)在(zai)耍(shua)貧嘴(zui)。

　　雖然為時已晚，但(dan)(dan)孟山都(dou)(dou)還是嘗試(shi)了(le)不同的(de)策(ce)略(lve)，與全歐洲的(de)相關利益者(zhe)都(dou)(dou)進行了(le)對話(hua)。最(zui)終，時任CEO的(de)Robert Shapiro在(zai)1999年通過視頻，為公司在(zai)綠色和平組(zu)織會議上的(de)表現出的(de)優(you)越感和傲(ao)慢表示(shi)了(le)道歉。但(dan)(dan)損(sun)失已經造成了(le)。如今，在(zai)英國人眼里，孟山都(dou)(dou)的(de)形象是極為負(fu)面的(de)。

　　轉基因之辯

　　關于轉基因(yin)食品是(shi)否安全(quan)，對(dui)自然環境和人類(lei)健康是(shi)否有(you)害的(de)(de)(de)辯(bian)論一(yi)直在持續。支持者認為，至今沒(mei)有(you)研(yan)究(jiu)證明轉基因(yin)是(shi)有(you)害的(de)(de)(de)。反(fan)對(dui)者的(de)(de)(de)理由也是(shi)一(yi)樣，沒(mei)有(you)足夠的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)能證明它是(shi)安全(quan)的(de)(de)(de)。

　　華盛頓大(da)學(xue)圣(sheng)路易斯(si)分校的(de)人(ren)類學(xue)家(jia)Glenn Stone評論說：“現(xian)在(zai)整個辯論已經變得非(fei)常(chang)、非(fei)常(chang)極端”。Stone曾寫過(guo)大(da)量關于(yu)轉基因(yin)的(de)文(wen)章，他(ta)表(biao)示，現(xian)在(zai)的(de)辯論越來越變得感性(xing)和缺乏(fa)分析。反(fan)對轉基因(yin)的(de)一方需要一些“反(fan)面形象(xiang)”來刺(ci)激人(ren)們憤怒的(de)神經。孟山(shan)都于(yu)是就成了這個“反(fan)面形象(xiang)”。

　　記者Nathanael Johnson在環保網站Grist.org上表(biao)示，如今的(de)(de)爭論已經到了一個(ge)非常抽(chou)象的(de)(de)層面，雙(shuang)方(fang)的(de)(de)根本分(fen)歧在于技(ji)術創新對(dui)人類到底是是更有利還是更有害。但這種抽(chou)象的(de)(de)辯論總(zong)要有個(ge)現實的(de)(de)靶(ba)子，于是轉基因(yin)和孟山都就自然(ran)而然(ran)的(de)(de)成(cheng)了爭論的(de)(de)焦點。

　　蒙特利爾的康考迪亞大學營銷學(xue)副教授Zeynep Arsel舉(ju)了2000年初消費者抵制星巴克的例子(zi)。

　　“這也是(shi)公(gong)(gong)司品(pin)牌(pai)成為社會(hui)問題(ti)代名詞(ci)的又一個(ge)例子(zi)。2000年初，星巴克公(gong)(gong)司被指責(ze)不公(gong)(gong)正(zheng)對待(dai)農民，破壞環境等。”

　　或許，出于同樣的(de)(de)原(yuan)因，孟山都在轉向農產品領域后成為消費者(zhe)(zhe)公(gong)(gong)敵(di)并不令人感到奇怪。對于食(shi)品公(gong)(gong)司(si)而(er)言，公(gong)(gong)共關系始終(zhong)是一大令人頭痛痛的(de)(de)難題。從(cong)歷史上看，雀巢、可口可樂、麥當勞也都多次成為消費者(zhe)(zhe)抗議的(de)(de)目標。雖(sui)然孟山都不賣快餐和漢堡，但它銷售的(de)(de)卻(que)是食(shi)品的(de)(de)原(yuan)材料。相對于擔心BP石油泄漏可能會造成海洋污染，消費者(zhe)(zhe)顯(xian)然更加關心他們自身的(de)(de)健康和安(an)全。

　　去(qu)年七月紐(niu)約時(shi)報(bao)的一(yi)份民意調(diao)查顯示，四分之一(yi)的受調(diao)查者相(xiang)信轉基因食(shi)品并不安全甚至(zhi)有(you)毒。近93%的人支持對轉基因立法(fa)。

　　從(cong)推出轉基因食(shi)(shi)品以來，孟山都就一直希望通過廣告(gao)(gao)來改善公司的(de)(de)負面形象。在一些廣告(gao)(gao)中(zhong)，他們使用了諸如“可(ke)持續發展(zhan)”等(deng)字樣(yang)，還有(you)一些廣告(gao)(gao)中(zhong)，他們采取了更加人性化的(de)(de)手(shou)段(duan)，比如展(zhan)示農民(min)或孟山都員工的(de)(de)笑臉等(deng)。他們還試著(zhu)傳播他們從(cong)事(shi)非轉基因食(shi)(shi)品生產的(de)(de)形象。

　　然而(er)， 以上這些(xie)都(dou)沒(mei)能起作(zuo)用，至少沒(mei)有(you)影響主流觀點(dian)。

　　如(ru)今(jin)，孟(meng)山(shan)都正(zheng)日益被(bei)“向孟(meng)山(shan)都進(jin)軍(jun)”和反對轉基因(yin)食(shi)品的情緒進(jin)一步推向邪惡陣營。如(ru)今(jin)，美國已經開始圍繞轉基因(yin)食(shi)品立法，食(shi)品公司Chipotle已經承諾不(bu)使用轉基因(yin)食(shi)品。如(ru)果孟(meng)山(shan)都希望輿論變(bian)(bian)得對自己(ji)更(geng)加有(you)利，那它不(bu)得不(bu)想出一個可行的辦法改變(bian)(bian)自己(ji)的形象。