作者: 李明利

 　　商業的本質(zhi)是價(jia)值(zhi)傳遞。任何一個商業系統都是用既定的元(yuan)素(su)組成的價(jia)值(zhi)鏈條(tiao)。鏈條(tiao)中元(yuan)素(su)關(guan)系的變化構成了商業模(mo)式本質(zhi)的變化。

　　在最初的(de)商(shang)業模式中，原(yuan)料(liao)、技(ji)術、產品(pin)(pin)、經銷商(shang)、終端(duan)、傳播、促銷、消費者等元素共(gong)同構成了一(yi)個完整的(de)，以產品(pin)(pin)為中心(xin)的(de)，一(yi)環(huan)扣一(yi)環(huan)的(de)商(shang)業模式系統。如海爾、雙匯(hui)等品(pin)(pin)牌最初用廣告成就自身的(de)價值就是這一(yi)傳統商(shang)業模式的(de)代表(biao)。

　　上世紀九十年代，隨著競爭的加劇，雨(yu)潤(run)面對雙(shuang)匯傳(chuan)統(tong)模(mo)式的強勢，劍出偏鋒，構(gou)建了自身以(yi)冷柜(ju)為內容物(wu)，以(yi)重新修正企業(ye)與終端(duan)關(guan)系為核心的超市爆破商業(ye)模(mo)式。同樣，娃(wa)哈(ha)哈(ha)面對普遍的與經(jing)銷商博弈關(guan)系，個體(ti)化創新，奉行與經(jing)銷商的聯營，從(cong)而創造了自身成(cheng)功(gong)的聯營體(ti)商業(ye)模(mo)式。

　　正(zheng)是看(kan)到這些(xie)企業(ye)(ye)的成功(gong)，隨著競爭(zheng)的進一步加劇，在許多農業(ye)(ye)龍頭乃至其他行業(ye)(ye)的企業(ye)(ye)眼里(li)，所謂商業(ye)(ye)模式(shi)，就是改變終(zhong)端渠(qu)道關系。似(si)乎只要占有了終(zhong)端，捋順了渠(qu)道，自(zi)己(ji)的商業(ye)(ye)模式(shi)就可(ke)以無往不(bu)利，百(bai)戰百(bai)勝。

　　但在(zai)方圓看來，這是一種典(dian)型的(de)本末倒置(zhi)的(de)思維。從根本上說，商(shang)業(ye)(ye)存在(zai)的(de)理由(you)是基于消費者，因此，商(shang)業(ye)(ye)模式的(de)核(he)心也就(jiu)在(zai)于以客(ke)戶價(jia)(jia)值(zhi)為中心，讓商(shang)業(ye)(ye)價(jia)(jia)值(zhi)最大化。所以，未來要(yao)運營一個有價(jia)(jia)值(zhi)的(de)商(shang)業(ye)(ye)模式，必須(xu)以客(ke)戶價(jia)(jia)值(zhi)為中心，通(tong)過三(san)三(san)法則戰略遴選，才(cai)能最終構建(jian)確立自身(shen)的(de)商(shang)業(ye)(ye)模式。

　　商業模式 一以貫之的結構經濟

　　與目前市(shi)場(chang)上流行的以渠道終(zhong)端(duan)(duan)關系為(wei)中心(xin)的商業模(mo)(mo)式相比，以客戶價值為(wei)中心(xin)的商業模(mo)(mo)式，重視但并不僅僅局限(xian)于構(gou)建(jian)與渠道終(zhong)端(duan)(duan)的關系。在以客戶價值為(wei)中心(xin)的思維框架下，從(cong)原(yuan)料、資本、生產、經銷商、傳播、促(cu)銷、消費者(zhe)任何一個元素入(ru)手，都可以構(gou)建(jian)新(xin)的商業模(mo)(mo)式。

　　具(ju)體說，其分為精準型商業(ye)模(mo)式、關聯性商業(ye)模(mo)式和前置(zhi)性商業(ye)模(mo)式三大類(lei)。

　　精準(zhun)型商(shang)業模(mo)式(shi)(shi)主要指以(yi)圍繞終極消(xiao)費(fei)者(zhe)利益為中心構建起來(lai)的(de)商(shang)業模(mo)式(shi)(shi)，包括以(yi)改善與(yu)顧客的(de)關(guan)系(xi)，改善與(yu)顧客購物場(chang)所關(guan)系(xi)等。此類商(shang)業模(mo)式(shi)(shi)主要通過對與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)有直(zhi)接關(guan)系(xi)的(de)產品(pin)、服務和(he)場(chang)所施加(jia)作用而最終使商(shang)業系(xi)統消(xiao)費(fei)端產生(sheng)變化(hua)，形成價(jia)值。

　　這類商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)特點是速(su)度快，作(zuo)用(yong)明顯，缺(que)點是需(xu)要持續創新(xin)，否則容易為競爭對(dui)手(shou)復制，從而使(shi)模(mo)(mo)式(shi)價值弱(ruo)化。市場上近(jin)年流(liu)行的連鎖模(mo)(mo)式(shi)、會員(yuan)制模(mo)(mo)式(shi)、信用(yong)卡支付模(mo)(mo)式(shi)、新(xin)型促(cu)銷模(mo)(mo)式(shi)都是此類商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)的代表。

　　關聯性商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式與(yu)精(jing)準型商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式相比，不直(zhi)接作用于消費者及相關終(zhong)端(duan)場(chang)所，而是通過對(dui)經銷商(shang)(shang)、媒體(ti)等中介物資源傾斜，最終(zhong)使產品商(shang)(shang)業(ye)價值擴大(da)化。如娃(wa)哈哈的(de)聯營(ying)體(ti)以(yi)及傳統的(de)廣告營(ying)銷模(mo)式都屬于此類。

　　在商業系統中(zhong)，這類商業模式通過讓中(zhong)端結構漲大，最終催(cui)生了消費底座的價值膨大效應(ying)。

　　從根本上，這類商業模式就是借花獻(xian)佛式服務客戶價(jia)值。

　　相對(dui)于上(shang)兩類，前置(zhi)性商業(ye)模式主(zhu)要作用(yong)于商業(ye)環節的(de)上(shang)游，如近十(shi)年(nian)一(yi)直持續發展的(de)公司+農(nong)戶模式，如近兩年(nian)風生水起的(de)資本運營模式都是這(zhe)類模式的(de)典范(fan)。

　　這(zhe)類(lei)商業模式(shi)特點既(ji)沒(mei)有(you)第一類(lei)的快，也(ye)沒(mei)有(you)關聯性的隱蔽而(er)立竿(gan)見影，但相對上兩類(lei)，這(zhe)類(lei)模式(shi)更具備戰略性。

　　也正(zheng)因為戰(zhan)略性，從(cong)表面(mian)看，這類模(mo)式(shi)本(ben)身并不(bu)(bu)參與消(xiao)費價(jia)值(zhi)的(de)構建，其更多(duo)作用于企業(ye)(ye)管理運營等層面(mian)。但從(cong)實際看，1996年前后，金鑼正(zheng)是依托(tuo)對原料(liao)的(de)有效控制，才有資本(ben)對雙匯(hui)等市場利益既(ji)得(de)者發(fa)起挑戰(zhan)。蒙牛作為一家民營企業(ye)(ye)給消(xiao)費者帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)聯(lian)想，與中糧入股后帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)聯(lian)想，必然(ran)不(bu)(bu)能同日而語。

　　因(yin)此(ci)，前(qian)置性商業模式從根本(ben)上說，是通過對(dui)資(zi)源(yuan)、對(dui)資(zi)本(ben)的(de)結構權重(zhong)變化(hua)，催生了企業本(ben)身的(de)價(jia)值形象、管理結構等的(de)變化(hua)，而最(zui)終(zhong)使客戶消費(fei)價(jia)值發生了裂(lie)變。

　　另外，從產業(ye)發展(zhan)普遍規律看，任何一(yi)個(ge)產業(ye)競(jing)爭(zheng)到(dao)最(zui)后，都是(shi)資(zi)源、資(zi)本金，也就(jiu)是(shi)對整個(ge)產業(ye)鏈(lian)控制權的競(jing)爭(zheng)，因此(ci)，目前(qian)市場上(shang)成熟(shu)的行業(ye)，如乳業(ye)、果(guo)汁業(ye)等都逐漸進入到(dao)了前(qian)置性(xing)商業(ye)模式(shi)運營水平(ping)的競(jing)爭(zheng)中。所以(yi)從核(he)心上(shang)說，這類商業(ye)模式(shi)就(jiu)是(shi)通過(guo)遠程打擊，最(zui)終服(fu)務于消費價值。

　　綜上所述，從(cong)整體上，不管商(shang)業(ye)模(mo)式模(mo)式如何變化，是傳統的(de)，還是以(yi)渠道終(zhong)端為(wei)立足點(dian)的(de)，內在核(he)心(xin)都以(yi)客(ke)戶(hu)消(xiao)費(fei)價值為(wei)中心(xin)。只有客(ke)戶(hu)能感受(shou)到，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)創造(zao)了(le)價值，并且消(xiao)費(fei)者(zhe)確認接(jie)受(shou)了(le)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式，才能高效率，可持續，最終(zhong)產生結構(gou)性整合效應，為(wei)企業(ye)贏得(de)核(he)心(xin)競爭力！