《新營銷》2011年第2期， 作者: 王超群

 　 商業模式本質上是一種賺錢的方式，是平衡行業需求與供應的工具和方法，是組織參透行業進行有效活動的一種基本途徑和策略，從這個意義上講，把握行業本質是商業模式成功的內在條件。

　　國內著名經濟學者郎咸平，對行業本質有過諸多的論述和著作。他認為，對行業本質的挖掘和提煉的基礎是市場龍頭品牌的銷售策略、市場走勢，即通過梳理行業龍頭品牌的營銷特點，總結出行業本質，而行業本質是企業基礎性的戰略，是企業戰略的戰略，是企業要在某個行業取得成功必須遵循的 “發展路徑”。

　　我們不判斷這個定義和方法的對與錯，也不分析這些行業本質概括的深度和準確性，而是以事實為基礎，來看看郎咸平的幾個行業本質案例。　　

　　從表中可以看出，就概括的行業本質而言，有些言及某個行業的一些特質，指明了行業的特殊價值，有些則是大而化之的哲學意義上的道，缺乏明確具體的解釋功能和現實指導意義。從邏輯上講，郎咸平對行業本質的概括首先在概念的屬性上就不統一，也就是說，這些行業本質在屬性上不是同一個范疇，所以根本不能叫行業本質，因為本質是事物的基本性質，其屬性應該是同一的。他對行業本質的概括，實質上是對企業核心能力或者是產業鏈核心價值的控制，就同一行業而言，不同階段的核心能力和環節的價值其實是不一樣的，在不同的環境中也不一樣。所以，根本不是什么行業本質，因為事物的本質是不會隨意變化的，它是一個靜態的屬性，不是一個動態的過程。

　　本質是事物的根本屬性，它的形式不會隨便變化，但內容在不同的階段往往有所不同。人們在提煉行業本質的時候，其實絕大部分僅僅是在內容上探討，而不是形式上的突破。對一個行業而言，把握內容才是應對市場的基礎，但內容不是行業本質，只有形式才可以概括行業本質。

　　那么，形式意義上的行業本質是什么呢？

　　行業本質就是行業的基本性質及其演變規律。行業是基于產品和服務存在的，所以，行業本質的基礎是產品和服務的本質及其延伸。抓住產品和服務的本質，才是解析行業本質的基礎。新經濟是消費者需求主導的經濟。企業產品和服務與消費者需求緊密結合，才能抓住行業本質。所以新經濟力量下的行業本質，其實是消費者需求的本質，或者說是消費者認可的核心價值的本質。同時，因為產品和需求都是精神文化的具體表現，也是精神文化的具體要求，所以，這種本質包括了精神文化的內容。這樣，我們就給行業本質界定了一個基本范疇，即產品、需求以及蘊藏其中的精神文化的本質。在進行行業本質分析的時候，還有一個重要的因素就是要進一步分析行業發展的周期性特點。每個行業的發展都有其發展周期和規律，不同的發展階段對企業的核心能力要求不一樣，其戰略競爭的方法和策略就不一樣，價值鏈各個環節體現出來的商業價值也不一樣。

　　總而言之，簡單地說，行業本質其實就是行業的演變規律，也就是產品和服務的演變規律、精神文化的演變規律、價值需求的演變規律、行業周期和核心能力的演變規律(參見行業本質圖)。

　　界定了行業本質的內涵和外延，下面就產品、精神文化和需求等幾個方面進行分解。　　

　　我們發現，產品層次，其演變規律是從基礎的材料組合往精神文化宣揚方向發展；在精神文化方面，是從生活品質上升到精神層面。市場經濟是市場導向的經濟，導致這樣演變的根本驅動力是需求從基本功能向感覺和精神歸宿遞進。在產品和需求的高級階段，與精神文化逐步接近了，所以精神文化才是產品的真正競爭力，是塑造形象和品牌的根本。

　　行業本質提煉的目的在于運用。行業本質在不同階段有不同的內容。我們在分解行業本質制定企業的發展戰略時，不僅要考慮階段的特點和要求，也要考慮行業本身的分解，比如有些大行業可以細分成若干個小行業。同時，小行業內的需求又可以分解成不同的消費者、不同的消費階層在不同階段的需求。

　　下面我們以服裝行業為例，將行業本質進行一次分解。

　　首先，我們將服裝行業分解出一個小行業，例如女裝行業，并判斷目前這個小行業的發展階段，然后進一步剖解行業本質。　　

　　對于某女裝品牌來說，如果定位于時尚，那么對快速反應的能力就有很高的要求；如果定位于生活方式，那么對品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一個持續的品牌，就要讓消費者產生精神依賴感，找到精神的歸宿，這就要求從更高的層次持續宣揚品牌文化。

　　一個品牌定位的群體往往不是單一的，并且不同的群體表現不一樣。這就要對每個群體進行分析，甚至將細分的群體進一步分解。在進行群體細分時，往往是根據不同的價格區間甚至是不同的子品牌來進行區別。同時，在不同的行業周期，對企業核心能力的要求也是不一樣的，行業價值鏈環節的商業價值更是千差萬別。

　　很多時候，我們分析行業本質，要用一句話概括，就是對行業需求本質演變規律的一個階段的提煉。　　

　　從上表中可以看出，在不同的行業，規律演變的內容會有所變化，這就是行業的特殊性，也是行業本質運用的真正價值所在。

　　行業本質分析不僅是設計商業模式的基礎，也是企業制定競爭戰略的基礎。在分析行業本質制定競爭戰略的時候，企業結合行業周期和競爭對手的情況，評估自己的資源能力和行業環境，就有了比較扎實的依據。

　　企業不僅要準確把握當前的市場和消費需求，更要針對未來需求做出精準定位，只有這樣，才可以真正掌控行業本質，實現商業模式創新和商業模式的持續盈利。這其實就是業務定位范疇，很大程度上甚至與企業的定位掛鉤，與企業的使命掛鉤，與企業的戰略目標掛鉤，與企業的愿景掛鉤。

　　(本文作者的工作單位為清華大學研究院)