《新(xin)營銷》2010年(nian)11期， 作者: 彌(mi)爾頓(dun)?科特勒

　　在過去的(de)十年內，大量的(de)創(chuang)新(xin)蜂擁而至(zhi)。其中大部(bu)(bu)分并不(bu)是(shi)全新(xin)的(de)事物(wu)，而是(shi)舊競爭性市(shi)場需求在規(gui)模和(he)范圍上適應新(xin)商業組織(zhi)和(he)消費者需求的(de)產(chan)物(wu)。由(you)于商業規(gui)模擴大和(he)消費市(shi)場變得越來越復雜(za)，公司(si)(si)需要新(xin)的(de)流程以保障(zhang)跨市(shi)場、跨部(bu)(bu)門(men)之間的(de)高效創(chuang)新(xin)。我們提出了一個新(xin)的(de)創(chuang)新(xin)流程，幫助公司(si)(si)在目前條件下(xia)的(de)創(chuang)新(xin)向前推進。　　

　　創新的戰略問題

　　每家企(qi)業必須決定它們搜索并且(qie)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)焦(jiao)點在哪里，是(shi)在企(qi)業內部(bu)搜索，還是(shi)外(wai)部(bu)？創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)思想是(shi)自(zi)上而(er)下，還是(shi)自(zi)下而(er)上？源自(zi)企(qi)業內部(bu)或者(zhe)(zhe)外(wai)部(bu)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)成果如(ru)(ru)何實現?企(qi)業內部(bu)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)責任由哪里負(fu)責？創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)是(shi)否該脫離核心業務，或者(zhe)(zhe)在核心業務內部(bu)整(zheng)合？正式或者(zhe)(zhe)非正式的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)管理過程(cheng)如(ru)(ru)何？

　　我在中(zhong)國(guo)的(de)經驗使我在過(guo)去(qu)的(de)十年(nian)里，關(guan)注過(guo)某(mou)些這樣的(de)問(wen)題(ti)。中(zhong)國(guo)企業傾向(xiang)于(yu)(yu)或著眼于(yu)(yu)外(wai)(wai)部(bu)進行創新(xin)(xin)。規模較(jiao)小(xiao)的(de)企業認為補貼內(nei)部(bu)創新(xin)(xin)所付出的(de)代價(jia)非自己所能(neng)夠(gou)承擔。國(guo)有企業太官僚，以(yi)至于(yu)(yu)無法進行內(nei)部(bu)發明，或者沒有足(zu)夠(gou)的(de)資源能(neng)力(li)來(lai)獲得外(wai)(wai)部(bu)創新(xin)(xin)。當然，最大的(de)問(wen)題(ti)在于(yu)(yu)中(zhong)國(guo)企業忙(mang)于(yu)(yu)復制(zhi)和“山寨”國(guo)內(nei)外(wai)(wai)其(qi)他企業的(de)創新(xin)(xin)產(chan)品(pin)，以(yi)實現自己的(de)創新(xin)(xin)力(li)。這種現象從根本上歸咎(jiu)于(yu)(yu)對短期現金流和利潤的(de)財務要求，以(yi)及中(zhong)國(guo)知(zhi)識(shi)產(chan)權保(bao)護制(zhi)度不夠(gou)完(wan)善。政府為了能(neng)使中(zhong)國(guo)企業通過(guo)創新(xin)(xin)來(lai)提高利潤率，正在努力(li)糾正這些缺(que)陷，包括建立長期金融(rong)目(mu)標和加強知(zhi)識(shi)產(chan)權保(bao)護。

　　在中國，創新與(yu)其他大部分商業(ye)(ye)決(jue)策一樣(yang)，都是(shi)自(zi)上而下的(de)。中國仍然是(shi)個等級森(sen)嚴的(de)社會，它的(de)商業(ye)(ye)、市場和技術創新都將被限制而遵循這(zhe)種自(zi)上而下的(de)商業(ye)(ye)文(wen)(wen)化。新的(de)企(qi)業(ye)(ye)正在努力(li)變(bian)得更加以團隊為導向，但是(shi)這(zhe)與(yu)美(mei)國商業(ye)(ye)文(wen)(wen)化動員和鼓勵自(zi)下而上的(de)創新相(xiang)去甚遠(yuan)。

　　至于創新(xin)的(de)地(di)點和(he)機制，我基本上(shang)看(kan)不到中國企業在(zai)企業內部有過正式(shi)組織的(de)跡象。它們(men)更多地(di)表現出(chu)對核(he)心業務的(de)關注，而基本上(shang)不專(zhuan)門花(hua)精力(li)研究方(fang)法(fa)論。這將對中國企業變(bian)得強大(da)和(he)全球化提(ti)出(chu)挑(tiao)戰。　　

　　消費創新是一個階段性連續的過程

　　創新過(guo)程可以分成很多階段(duan)，其中每一(yi)個階段(duan)都會(hui)是通往最終商業化新想法(fa)的必經(jing)之路。你(ni)必須經(jing)過(guo)每一(yi)個階段(duan)才能順(shun)利到達下(xia)一(yi)個階段(duan)。

　　■靈感的萌發　

　　1.趨勢(shi)發(fa)掘(jue)(jue)是一(yi)種為(wei)企業創(chuang)新尋找新的(de)(de)靈感(gan)的(de)(de)方法。中(zhong)國的(de)(de)社會正在飛(fei)速地改變，制造能力也在飛(fei)速地改變。企業必須敏(min)感(gan)地掌握消費者因社會行為(wei)的(de)(de)快速變化(hua)而產生的(de)(de)最新的(de)(de)需求。它們需要通過集思(si)廣益和其他共同挖掘(jue)(jue)的(de)(de)方法來辨別這些變化(hua)。

　　2.錨定：許多受(shou)過教育的(de)中國人都在努力(li)尋(xun)找精神(shen)支柱。在物質(zhi)需求(qiu)之外，他們(men)更(geng)愿(yuan)意(yi)追尋(xun)能夠豐富(fu)其精神(shen)生活的(de)體(ti)(ti)驗。而這對(dui)旅(lv)游、教育、媒體(ti)(ti)和(he)文(wen)化、藝(yi)術和(he)設計、服裝設計和(he)建筑(zhu)都有著形式各異的(de)影響。

　　3.活(huo)得更(geng)好、更(geng)健康(kang)：人們通過更(geng)好的(de)營養品(pin)(pin)和(he)更(geng)多(duo)的(de)健身活(huo)動讓自己活(huo)得更(geng)健康(kang)和(he)有活(huo)力。有機(ji)食品(pin)(pin)、食品(pin)(pin)加工、體育運動和(he)器材、藥品(pin)(pin)和(he)飲(yin)食都被(bei)這種態度所影響。

　　4.親和力：更(geng)小的(de)(de)家(jia)庭規模增加了(le)兒童和青年的(de)(de)社(she)(she)會網絡(luo)。Facebook、土豆、酷(ku)6、優酷(ku)以(yi)及新(xin)(xin)浪中國都是為(wei)了(le)滿足(zu)此類(lei)社(she)(she)會交往需求而產(chan)生的(de)(de)創新(xin)(xin)。還有很多(duo)其他的(de)(de)趨勢為(wei)交往和網絡(luo)方面的(de)(de)創新(xin)(xin)提(ti)供更(geng)多(duo)的(de)(de)機會。

　　5.修正分析：現在(zai)(zai)有很多種方法(fa)去(qu)修改一種現有產(chan)品(pin)以(yi)添加(jia)新(xin)的價值進(jin)去(qu)。電(dian)視制造商(shang)已(yi)經把卡拉OK添進(jin)電(dian)視機里以(yi)帶(dai)給(gei)人(ren)們一種額(e)外形式(shi)的娛樂；果汁飲料里也已(yi)經加(jia)入了維(wei)生(sheng)素；消費類(lei)電(dian)子設備已(yi)經變得越來(lai)越小，更(geng)容易操作；而牛仔褲在(zai)(zai)為保持高價和(he)(he)時尚尋找無窮無盡的新(xin)飾(shi)品(pin)和(he)(he)設計特點。

　　6.特性(xing)清(qing)單：真(zhen)的(de)是修正的(de)顯微鏡(jing)。每一(yi)個產(chan)品的(de)組成部(bu)分和功(gong)能(neng)都(dou)可(ke)以(yi)(yi)細分以(yi)(yi)認真(zhen)研究(jiu)和改進進而(er)提(ti)升其整體性(xing)能(neng)。每一(yi)個汽車(che)制造商都(dou)在(zai)尋求改善其車(che)輛(liang)的(de)每一(yi)個屬性(xing)以(yi)(yi)贏得(de)更多(duo)消費者(zhe)的(de)認可(ke)。

　　7.強迫關系：競爭迫使企(qi)業(ye)(ye)通過(guo)新的戰略伙(huo)伴(ban)(ban)關系向客戶擴展其(qi)價值主張(zhang)，以(yi)尋找新的利潤(run)途徑。在(zai)金融界(jie)、IT和(he)(he)(he)軟(ruan)件界(jie)尤(you)其(qi)如此。IBM引(yin)領(ling)了(le)此次(ci)擴展，其(qi)業(ye)(ye)務(wu)從設備制造、維修(xiu)和(he)(he)(he)保養等業(ye)(ye)務(wu)拓展到解決(jue)(jue)方(fang)案軟(ruan)件并(bing)最終延伸到客戶的業(ye)(ye)務(wu)管理(li)。在(zai)此過(guo)程中，IBM與許多合(he)作伙(huo)伴(ban)(ban)建(jian)立(li)了(le)戰略聯盟(meng)。思科、甲骨文和(he)(he)(he)惠普(pu)等巨頭(tou)正在(zai)通過(guo)并(bing)購整合(he)以(yi)往空白領(ling)域的方(fang)式，企(qi)圖(tu)建(jian)立(li)全方(fang)位服務(wu)的商務(wu)解決(jue)(jue)方(fang)案和(he)(he)(he)管理(li)公(gong)司。

　　8.形態(tai)分析：用(yong)全新的(de)(de)(de)角度去看(kan)待產品的(de)(de)(de)形式(shi)與結構，并想辦法重組為客戶和(he)社會提供更大的(de)(de)(de)價值。當今最好(hao)的(de)(de)(de)例子就是(shi)(shi)中(zhong)國(guo)對電(dian)動車(che)(che)發展的(de)(de)(de)關注。電(dian)動汽車(che)(che)是(shi)(shi)汽車(che)(che)形態(tai)的(de)(de)(de)一(yi)種變化。電(dian)池替換了引擎，而汽車(che)(che)的(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)形式(shi)、結構和(he)驅動汽車(che)(che)的(de)(de)(de)燃料鏈(lian)為了消費者燃料成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)減少和(he)社會環境(jing)福利的(de)(de)(de)增(zeng)加統統都(dou)發生了改變。

　　9.細分思維：它(ta)是一個審慎研究擁有廣泛群(qun)眾(zhong)客戶的(de)(de)市場(chang)(chang)以尋找其(qi)中針(zhen)(zhen)對性群(qun)體的(de)(de)思考過程，這個群(qun)體具有鮮(xian)明獨(du)特(te)的(de)(de)需求卻(que)尚(shang)未被(bei)大眾(zhong)市場(chang)(chang)滿足。創(chuang)新的(de)(de)挑(tiao)戰就在(zai)(zai)于恰好(hao)滿足針(zhen)(zhen)對人群(qun)的(de)(de)特(te)殊需要卻(que)可(ke)能與大眾(zhong)市場(chang)(chang)不太相(xiang)關；盡管在(zai)(zai)某些情況下，隨著特(te)定細分市場(chang)(chang)的(de)(de)發展，它(ta)可(ke)能將最(zui)終重塑大眾(zhong)市場(chang)(chang)。

　　細(xi)分(fen)思維的(de)經典例子就是克萊斯勒總裁李(li)•艾柯卡(ka)在(zai)1983年秋天推出(chu)迷你貨(huo)車(che)(che)。該款迷你面(mian)包車(che)(che)的(de)推出(chu)扭轉了(le)克萊斯勒的(de)命運并在(zai)汽車(che)(che)行(xing)業銷售榜上領先長(chang)達(da)25年。艾柯卡(ka)及其團(tuan)隊看到郊區家庭的(de)車(che)(che)輛需要(yao)更多的(de)空間給孩(hai)子用(yong)和(he)裝郊區育兒器具，而(er)傳統轎車(che)(che)在(zai)結構上有效擴展的(de)空間十分(fen)有限。這(zhe)一(yi)新(xin)的(de)增長(chang)細(xi)分(fen)需要(yao)一(yi)個新(xin)的(de)汽車(che)(che)平臺以(yi)滿足(zu)其家庭的(de)運輸需求(qiu)。早(zao)前(qian)一(yi)些介(jie)于轎車(che)(che)和(he)貨(huo)車(che)(che)之間的(de)多用(yong)途車(che)(che)的(de)嘗試(shi)最終宣告失(shi)敗。但是，沒(mei)有其他制(zhi)造商有決心(xin)把公(gong)(gong)司的(de)未來押在(zai)這(zhe)個細(xi)分(fen)市場上。艾柯卡(ka)及其團(tuan)隊齊心(xin)協力整合公(gong)(gong)司內(nei)部全部資源完(wan)成(cheng)了(le)設(she)計和(he)產品，并最終抓住了(le)細(xi)分(fen)市場的(de)訴求(qiu)。

　　隨(sui)著市場(chang)用增長對(dui)迷你貨車(che)做出積極回(hui)應，其他制(zhi)造商帶著自己的(de)設計(ji)進入了細分市場(chang)，很快小型(xing)貨車(che)控制(zhi)了大眾(zhong)汽車(che)市場(chang)。

　　10.水平創新：它(ta)將(jiang)(jiang)壯(zhuang)大品牌(pai)已(yi)有(you)的(de)產(chan)品類(lei)別(bie)延伸到一(yi)些完全(quan)不同的(de)類(lei)別(bie)。這些不同的(de)類(lei)別(bie)可(ke)能是：（1）在(zai)(zai)已(yi)有(you)類(lei)別(bie)之(zhi)中，但品牌(pai)可(ke)以在(zai)(zai)其(qi)中可(ke)以找到一(yi)個(ge)更好(hao)的(de)位置；（2）或者是一(yi)個(ge)新發展的(de)類(lei)別(bie)。以迪(di)士(shi)(shi)尼(ni)為例，著名的(de)電影及主題公園的(de)制作人將(jiang)(jiang)其(qi)娛樂(le)體驗(yan)遷(qian)移到零(ling)(ling)售(shou)(shou)產(chan)品。迪(di)士(shi)(shi)尼(ni)將(jiang)(jiang)其(qi)動畫形象品牌(pai)化為各種(zhong)玩具和服裝(zhuang)，并開設了自己(ji)的(de)品牌(pai)商(shang)店(dian)。今天，迪(di)士(shi)(shi)尼(ni)的(de)零(ling)(ling)售(shou)(shou)收入(ru)占公司收入(ru)的(de)主要部(bu)分。迪(di)士(shi)(shi)尼(ni)還將(jiang)(jiang)像慶典城一(yi)樣(yang)的(de)現場娛樂(le)體驗(yan)遷(qian)移到居住社區把(ba)娛樂(le)精神帶進社區生活。　

　　■靈感的篩選　

　　創(chuang)造性(xing)的(de)(de)(de)靈感沒(mei)有盡頭。產生這些想法充(chong)滿了創(chuang)造性(xing)和樂趣。問(wen)題在于這些想法對于創(chuang)造它們的(de)(de)(de)公(gong)司(si)而言是不是可(ke)行的(de)(de)(de)。它們必(bi)須符合(he)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)使(shi)命和聲譽。它們必(bi)須符合(he)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)資源和關系。最后，它們還必(bi)須預測潛在的(de)(de)(de)投(tou)資回報率(lv)和相應的(de)(de)(de)風險(xian)水平。

　　許多(duo)很好的(de)(de)(de)(de)靈感就(jiu)是(shi)(shi)不符(fu)合公司(si)的(de)(de)(de)(de)使(shi)命和聲譽(yu)。寶馬(ma)以為(wei)追隨哈雷•戴維森的(de)(de)(de)(de)橫向擴展(zhan)到(dao)服(fu)裝領域(yu)就(jiu)會成功。該公司(si)在世(shi)界各地(di)的(de)(de)(de)(de)機場和商場零售店里推(tui)出了摩托(tuo)車(che)和汽(qi)車(che)服(fu)裝。這種舉動到(dao)目前為(wei)止都沒(mei)有成功。首先(xian)，沒(mei)有足夠的(de)(de)(de)(de)寶馬(ma)摩托(tuo)車(che)和汽(qi)車(che)車(che)主(zhu)以支持商店的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售。其次，寶馬(ma)沒(mei)有哈雷那樣(yang)深(shen)的(de)(de)(de)(de)引(yin)起全球狂熱崇拜的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方式上的(de)(de)(de)(de)聲譽(yu)。寶馬(ma)店現在習慣于(yu)送(song)出高價服(fu)裝作(zuo)為(wei)購買其摩托(tuo)車(che)和汽(qi)車(che)的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)激勵(li)。這是(shi)(shi)對公司(si)資源的(de)(de)(de)(de)巨大浪費，而且其對零售的(de)(de)(de)(de)投資并不像(xiang)迪斯尼商店一(yi)樣(yang)，設(she)有自己獨立的(de)(de)(de)(de)投資回報率。　

　　■概念開發和測試

　　關于(yu)概(gai)念開(kai)發和(he)測試，一個很(hen)好(hao)的(de)例子就是(shi)(shi)(shi)一家新成立的(de)名為“柔軟兒(er)童(tong)(tong)服(fu)裝(zhuang)”的(de)小企業，其(qi)總(zong)裁杰西卡•埃爾薩斯早期致力(li)于(yu)患有自閉癥(zheng)兒(er)童(tong)(tong)的(de)研究，她(ta)從其(qi)教學經驗中總(zong)結出這些(xie)兒(er)童(tong)(tong)對自己的(de)衣服(fu)多么惱火，粗糙的(de)服(fu)裝(zhuang)面料讓他們十分郁悶。于(yu)是(shi)(shi)(shi)她(ta)出資成立了(le)這家服(fu)裝(zhuang)公司(si)，專注(zhu)于(yu)柔軟服(fu)裝(zhuang)這一市(shi)場(chang)細(xi)分。該(gai)企業之所以成功(gong)主要是(shi)(shi)(shi)因為她(ta)開(kai)發和(he)測試其(qi)概(gai)念的(de)方(fang)式。

　　埃(ai)爾薩斯聯(lian)系學校、衛生機(ji)構等(deng)服(fu)(fu)務(wu)自閉(bi)癥和相(xiang)關疾病的(de)兒童的(de)支持(chi)性組織。由(you)于她(ta)的(de)事業(ye)背景(jing)，她(ta)有能(neng)力匯集被(bei)這類(lei)問題困擾(rao)的(de)家庭清單(dan)。她(ta)堅定地打電話給(gei)這些為了適合孩子的(de)軟布而苦苦搜尋(xun)的(de)家長，并與他們交談。每個家長又會推薦其他家庭。于是，她(ta)很快就建立(li)了一個關于買主及其此類(lei)孩子需要什(shen)么(me)樣服(fu)(fu)裝的(de)真(zhen)實想法的(de)龐大(da)數據庫。　

　　她(ta)認(ren)真分(fen)析了(le)(le)調查的(de)(de)(de)數據并和設計師(shi)分(fen)享主要(yao)思路。接(jie)(jie)著(zhu)，她(ta)接(jie)(jie)洽了(le)(le)軟質面料的(de)(de)(de)專業制造(zao)商(shang)。他(ta)們因為可能來(lai)自于這家新公(gong)司的(de)(de)(de)訂單而(er)握手合作。埃爾薩(sa)斯以非常低的(de)(de)(de)成本(ben)制作了(le)(le)一些(xie)(xie)樣本(ben)，并邀請許多家庭參與，把它們分(fen)成一個個焦(jiao)點小(xiao)組(zu)來(lai)測試(shi)這些(xie)(xie)樣品(pin)(pin)。他(ta)們對(dui)一些(xie)(xie)樣本(ben)的(de)(de)(de)反應是(shi)積極(ji)的(de)(de)(de)。然(ran)后(hou)(hou)，她(ta)知(zhi)道該生產什么(me)和不該生產什么(me)。她(ta)學會了(le)(le)如何(he)為這一系列產品(pin)(pin)定(ding)價和營(ying)銷(xiao)。最后(hou)(hou)，她(ta)在銷(xiao)售數據庫里面積累了(le)(le)數以千計的(de)(de)(de)姓(xing)名(ming)和聯系信息。　

　　埃爾薩(sa)斯在(zai)(zai)互聯網上推出自己的(de)(de)(de)產品品牌。那些身受其(qi)害(hai)正(zheng)在(zai)(zai)尋求(qiu)解(jie)決辦法(fa)的(de)(de)(de)家庭出于專業需要設法(fa)找(zhao)到了她的(de)(de)(de)網站。“柔軟兒童服裝”一(yi)開始就(jiu)獲得了良好(hao)的(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)和非常好(hao)的(de)(de)(de)前期銷(xiao)售。該公司(si)正(zheng)在(zai)(zai)飛速發展，而她也正(zheng)在(zai)(zai)計劃將她的(de)(de)(de)品牌推介(jie)給(gei)主要的(de)(de)(de)零售商。

　　成(cheng)功的(de)關鍵(jian)在于，它(ta)們的(de)產品開(kai)發是由戰略(lve)性創新驅動(dong)的(de)。它(ta)們找到了一(yi)種成(cheng)功模(mo)式開(kai)創了具有獨特產品定位的(de)品牌。

　　[本文作者為美(mei)國(guo)科特勒咨詢(xun)(xun)集團 (KMG)主席、美(mei)國(guo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)協會成員，在全球享有“世界營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)實戰(zhan)大師(shi)”美(mei)名。科特勒咨詢(xun)(xun)集團專注于研究發展戰(zhan)略(lve)、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)，現(xian)代“營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)學之(zhi)父”菲利(li)普•科特勒博士為公司合(he)伙人之(zhi)一(yi)，致(zhi)力于為成長中(zhong)的企業、政(zheng)府、NGO組織提供(gong)國(guo)際化的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)解決方案]