近期，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當勞倡導：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發現世界有不一樣的快樂，而且發表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據了解，此次活動進行得風風火火，已經有超過百萬的人在新浪微博上發表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。

　　時下絕大多數的營銷人在銷售產品的過程中往往急于求成，希望一步到位就把產品賣給消費者。其實這種做法是對營銷的曲解，充其量算是一個“推銷高手”，而絕不是一個營銷高手，營銷高手都是善用軟廣告的人。筆者始終強調：營銷，就是先營造氣氛，后實現銷售。營者為拉力，銷者為推力。在營銷過程當中，軟廣告更多的是扮演營造氣氛的角色，它不實現銷售，卻帶出更多的銷售，因為它能創造更多消費者自己喜歡的事實。

　　何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網絡、電視節目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業等方式來達到提高企業或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業銷售的一種廣告形式。

　　消費者為什么更容易接受軟廣告

　　第一，硬廣告過多，使人反感 　　

　　眾所周知，現在一打開電視，經常就有鋪天蓋地的硬廣告，硬廣告就是直接介紹產品，過多的硬廣告刺激使受眾眼花繚亂，無所適從，由適應而麻木，由厭煩而逆反。這種"王婆賣瓜，自賣自夸"的硬廣告已經無法吸引消費者了。

　　第二，假廣告泛溢，使人提防 　　

　　在廣告過多的社會里，以假亂真的廣告，也很容易混入廣告陣營，虛假廣告不恰當地對產品信息尤其是功效進行夸大，甚至無中生有，傳播虛假信息騙取消費者上當，特別是一些關于醫療機構的廣告。消費者不僅對假廣告反感，而且對真廣告也小心提防起來了。

　　第三，文化程度、審美心理的提升 　　

　　現代社會，消費者的審美觀念已大多從實用的美、科學認識的美上升到欣賞的美的高度或境界。他們喜歡有文化內涵的、能讓自己參與的廣告，而軟廣告正好滿足消費者的這種發揮自己的創造才能和潛力的心理需求。例如麥當勞的“舔著圓筒看世界”這樣的軟廣告。

　　消費者的心理：只相信“自己認為的事實”

　　當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結構上也發生了顯著變化，無論是有形的物質產品還是無形的服務類產品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個性化等特點，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關系的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足現實需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，是典型的買方市場特征，不同企業生產經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關注程度則相對降低。這標志著現代社會進入了重視“心理需求”勝過“現實需求”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”。越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。他們只相信自己認為的事實。

　　總之，不管是哪一類型的需求者，作為營銷人員都應該想方設法把他們“一網打盡，盡收囊中”。但真正做到“一網打盡”，并不那么容易，因為消費者是越來越精明，他們是不會輕易相信營銷人員的推銷術語的。要想讓消費者徹底相信你，你就得有立體的營銷模式。因為消費者只相信“自己認為的事實”，只認可自己眼中的價值觀。　

　　所謂消費者自己認為的事實，就是他本人耳聞目睹的，或者是熟人旁證的事實。　

　　所以，作為一名廣告人，就必須要認識到營銷是一個系統性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式來征服消費者。廣告人除了學會塑造產品價值、傳遞產品價值、創造服務價值之外，還要懂得利用媒體的力量和權威專家的力量來傳播產品價值。傳播產品價值的目的，在于讓第三方來印證你的產品價值，從而讓消費者產生“自己認為的事實”，這就是軟廣告。全球的每一個知名品牌，無不善用“軟廣告”這一把利劍，像可口可樂，麥當勞，奧迪，寶馬等，都是軟廣告的高手，它們經常運用媒介等輿論力量，不斷優化品牌與周圍環境的關系，包括消費者、供應商、政府和行業組織等關系，從而影響他們的態度和行為，樹立企業良好的公眾形象，從而贏得消費者的信賴、好感、合作與支持。所以這些品牌的知名度，美譽度和忠誠度都深入人心。

　　那么，如何創造更多消費者喜歡的事實呢？

　　第一，要重視網絡軟廣告。網絡軟廣告又叫線上軟廣告，它是利用互聯網的高科技表達手段營造品牌形象，從而在消費者心中樹立良好的企業形象。一般的產品，進入消費者的視線之后，消費者會在第一時間內判定自己是否有需求。有了需求，才會有試探性的購買行為。然而問題的癥結并不在這里，現在的消費者是越來越精明，他們是不會輕易相信營銷人員的推銷術語的。消費者只相信“自己認為的事實”，他們會通過不同的渠道去了解咱們企業，咱們產品，而網絡無疑是主要的了解渠道。網絡購買過程當中，消費者首先是尋找自己需要的產品，然后在需要的產品中尋找熟悉的品牌，沒有熟悉的品牌則會考慮曾經接觸過的，或者試用過的品牌，然后還會用百度或者谷歌搜索進行第三方認證。你在你的企業網站上說你自己的產品多好，沒用，消費者不吃這一套，但如果人民網，新華網，光明網，鳳凰網等公信力比較強的網站說你的產品很好，那么消費者就更愿意相信。所以我們要重視網絡軟廣告。當然，對于那些想借助網絡無中生有、惡意炒作、打擊競爭對手、操縱輿論者總有一天也會成為受害者，因為輿論是不可被操縱的，我們只有站在網民利益角度，站在企業品牌角度，去做實實在在傳播，才能最終獲得消費者的青睞。

　　第二，要加強與新聞媒體的聯系，與媒體共舞。新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機構，如電臺、電視臺、報社、雜志社等；二是指新聞從業人員，如編輯、記者、專欄作家、節目主持人等。搞好與新聞界公眾的關系，是企業最主要的外部工作之一。建立維護和新聞界良好的關系，不但有利于影響并引導社會輿論向有利于企業經營管理方向轉變，為企業創造良好的輿論環境，而且，還有利于企業同消費者、社區、政府，以及其他社會公眾建立良好的公共關系，獲取更多免費的軟廣告，從而提高企業和產品在消費者心中的位置。同樣是將產品信息傳達給消費者，硬廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞軟廣告的表現方式則顯得客觀、公正，不動聲息娓娓道來，無聲勝有聲。在激烈商戰中，新聞軟廣告是一件披著新聞外衣的營銷利器，雖鋒芒內斂，但精氣內聚，談笑間，令無數檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當年，韜光養晦數載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北無敵手，后來跟進者，以數百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。

　　在西方，政治家們經常邀請記者共進午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業也常邀請記者隨團出國考察或舉辦產品展覽會，對企業的知名度和美譽度都產生了積極的影響。

　　第三，企業要學會借勢行銷。當一個品牌獲得了強大的市場地位和知名度，它便很容易吸引媒體和公眾的目光，哪怕僅僅是它成長過程中的一舉一動也會受到關注。然而，并不是每個品牌都能夠擁有強大的市場地位和知名度，特別是剛剛進入市場的新品牌或者正處于成長階段的品牌。它們怎樣才能吸引到媒體和目標消費者的注意，進而迅速成長起來呢？答案是我們要學會借勢行銷，從而獲取更多的軟廣告。借勢行銷就是建立品牌自身和有較高公眾關注度的人物或事件等主體之間的聯系，借助公眾關注主體的影響力，增加在媒體上的曝光率并引起目標消費群體的注意，進而提升品牌自身的影響力，樹立良好的品牌形象，讓消費者喜歡咱們，最終促進產品或服務的銷售的一種行銷方式。

　　借勢行銷是一種事半功倍的品牌行銷方式，無論是在國外還是國內，已經屢見不鮮，為了便于理解，下面讓我們來看一個有關借勢行銷的案例。

　　一次意外的考古發現掀開了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全興集團在對成都市錦江河畔的曲酒生產車間進行環保改造時，意外地發現了水井街酒坊遺址，經過進一步的考古發掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續使用600余年，成為迄今為止發現的最早的中國白酒作坊。水井街酒坊遺址因此列入“全國十大考古新發現”和“國家重點文物保護”單位。其后，水井坊又作為中國白酒文化的發祥地，入選“成都十大名片”。對于全興集團來說，這是一次千載難逢的機遇，能否將這一新聞事件轉化成商業價值？全興集團立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學的合作，利用現代微生物技術，從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時間內將“水井坊”作為具有商業價值的品牌名稱。在第一時間內，將“水井坊”的歷史價值和文化價值轉化成以產品為載體的商業價值，讓文物成為品牌借勢行銷的主體，并通過行銷努力，獲得了國家權威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產地域產品”等榮譽。在此基礎上，“水井坊”開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜?維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等系列活動，以其深厚的文化底蘊和獨特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發展勢頭，成為高檔白酒市場中的領先品牌。

　　“水井坊”的案例告訴我們，在借勢行銷策略方面，誰都會有機會，關鍵是如何準確選擇借勢的主體，讓消費者認知我們，再到認同我們，到最后認購我們。

　　當然，軟廣告的活動種類還有很多，比如開業慶典、周年慶典、演示會、展覽會、新聞發布會、開放參觀、贊助、做慈善公益活動等，但是活動要和企業的整體發展目標相一致，而且要求文章的撰寫要無商業氣息，內容充實，有價值，有新聞看點，有藝術，有境界，實現讀者、媒體、企業三方都獲益，不斷地提升品牌的美譽度，從而真正地贏得消費者的認可與信任。

　　一切的營銷活動，脫離了消費者，就相當于公交車一直在途中奔走，始終沒有抵達終點。軟廣告也是如此，我們只有了解消費者，創造更多消費者喜歡的事實，滿足他們的需求，才是產品最終實現銷售的根本。

　　趙少文，資深品牌企劃人士，專注于中國隱形冠軍企業，多次深入和參與于中國隱形冠軍企業建設，深諳冠軍之道，如中國指甲鉗第一品牌“非常小器”，中國電氣防火系統第一品牌“小武松”，中國押花工藝第一品牌“真樸苑”，中國微生態健康領域第一品牌“歐力多”等等，曾任沃華傳媒網記者和《冠軍論道》雜志記者，游弋于企業界與媒體界，QQ：690269061