早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”可究竟該如何創造出自己的世界名牌呢？18年過去了，中國企業家在實踐中悟到：做品牌就是做人做事，且這一觀點已得到眾多企業家的認可。但遺憾的是企業家并未能夠深刻理解做品牌為什么就是做人做事？衡量做人做事做品牌的標準是什么？該如何做人做事做品牌？

　　做品牌就是做人做事

　　做人做事是一種口號思維，從若干獨特經驗中總結出來，以朗朗上口的言語形式流傳，被人們廣泛熟悉之后，想當然地將它們泛化為一種普遍性的思考理據，作為判斷事物的基礎。在中國文化背景下，人們普遍認為應該先做人后做事，而事實上在做品牌的過程中做人做事不分先后，只是兩條不同的路徑方式而已。

　　做事主要是指企業家通過對企業內部經營管理的戰略戰術決策行為來做品牌，包括總體戰略規劃、部門間的分工協調、塑造企業文化、產品研發等，對外弱化甚至是刻意回避企業家與企業品牌間的關聯度。做人主要是指企業家構建、維護與利益相關者（例如政府、社會公眾、媒體等）關系的行為，包括支持體育賽事、文化藝術事業、慈善捐助、參加政府、媒體等組織的活動等，對外強調企業家與企業品牌間的關聯度。

　　路徑一：企業家通過做事來做品牌

　　就做事而言，企業家需要在各職能部門的合理化分工協作過程中擔當總工程師的角色，履行相應的職責。因為品牌的構建需要各職能部門工作的支撐，例如：原材料采購和生產環節會影響到產品的質量；財務資源的分配和控制會影響到品牌宣傳的投入；人事的招聘選拔會影響到與品牌相關的決策等等。再具體些就是要培養員工的品牌構建行為，這就需要將企業家心路歷程當中的體驗和感悟提煉為企業家精神注入到企業文化當中，營造品牌成長的良好“家庭”氛圍，統一公司全體員工構建品牌的思想，培養員工尤其是一線員工成為“品牌大使”、“品牌傳道者”、“品牌發動機”。在品牌構建的過程中，雖然企業家是品牌塑造的源頭，但企業家對品牌并不起直接的影響作用，這樣有意弱化企業家與企業品牌間的關聯度，加強全體員工對品牌構建的驅動作用。

　　路徑二：企業家通過做人來做品牌

　　就做人而言，企業家需要不斷地從幕后走向臺前，搶奪公眾的眼球，同時宣傳企業家與企業品牌間的關聯，以此獲得外界主體的青睞和認可。這樣公眾看到企業家就會想起企業品牌，看到企業品牌就會想起企業家。結果是企業家的行為會深刻地影響著企業的品牌形象，他們在公眾視野的一舉一動、一言一行都代表著企業品牌，在信息不完備的情況下，外界主體對企業家的認識了解可以替代產品或公司質量的信息。愛屋及烏的觀點認為：如果消費者對一個企業家有好感，那么他（她）也會對其公司的品牌也有好感。由此可見，良好的企業家行為會提升企業品牌形象，降低企業成本，產生溢價的效應。因此，企業家通過做人可對做品牌起到提升作用。

　　然而，做人做事并非對立，而是統一于做品牌的過程當中。對于企業家來說，通過做事來做品牌是本，可取得長期的效果；而通過做人來做品牌是標，只可收到短期的效果。企業家做事是為了練好做品牌的內功以獲得持續經營的現金流，是逐利的過程；企業家做人是為了獲得外界主體的青睞和認可，營造良好的品牌成長外部環境，是留名的過程。盡管企業家明白做品牌就是做人做事，但大多數人卻不理解衡量做人做事做品牌的標準和究竟該怎么通過做人做事做品牌。

　　做人做事做品牌的標準?情-理-法

　　中國人的“情?理?法”實際上就是“儒?道?釋”三家的主題，因為儒家主要探討人與人之間的關系，道家主要探討人與自然之間的關系，而佛家主要探討人的身與心之間的關系。其中，儒家學說和思想一直是歷代王朝的主流意識形態，而道家和佛家的思想則始終活躍在民間。

　　在中國社會中，當人們談到行為的合理性、正當性的時候，通常是按照“情?理?法”的順序標準去評價。但是當人們談到行為是錯誤的違背情理或犯罪，應承擔責任的時候，就會按照天理不容、人情不容、國法不容的順序評價。理之所以排在最前面，是因為理有三層含義，第一層指天理或天道，是人與社會共同應該遵循的一些規律，包含人情和法律；第二層指公理，可以理解為社會共同的行為規范，比如習慣、傳統、共同規則，在這一層次上跟人情的意義基本上是相同的；第三層指公共道德或公共利益。由此可見，情和法均出自理，情中有理，法中也有理，違情違法其實也就是違理。

　　違情?做人出了問題：惡人

　　隨著時間的流動，各家思想的不斷融合，情理法最終成為眾生衡量做人做事做品牌的標準。其中做人的行為更多的是以情為主來衡量，如果做人出了問題，違背了情理，那么在公眾眼里就是惡人。而做事的行為更多的是以法為主來衡量，如果做事出了問題，違背了法理，那么在公眾眼里就是罪人。比較而言，中國文化背景下，惡人比罪人更壞。

　　通常情況下，在企業發展壯大之后，企業家會不甘幕后做事的寂寞，紛紛走向臺前享受著做人的成就和自豪。從企業層面來看，企業家此舉可提高企業品牌的形象；從個人層面來看，企業家此舉可揚名立萬，名垂青史。然而，當企業家面對鮮花、掌聲和鎂光燈的時候，他們的思維空間會變小，有時會小的近乎于零，再加上外界主體很難真實的理解企業家走向臺前做人的決策過程和動機。因此，此時企業家走向臺前時非常危險的。例如：2008年“5?12汶川地震”期間，萬科董事長王石的捐款門事件。在那種情況下，表面上看是王總在不恰當的時間講了不恰當的話，實際上是王總當時做人出了問題，傷害了外界主體的感情，被視為惡人，對萬科品牌帶來了巨大的負面影響。

　　違法?做事出了問題：罪人

　　企業家通過做事練好內功來做品牌是逐利的過程，而在這一過程中，企業家如果無法駕馭資本的逐利性是非常危險的。馬克思曾說過：一旦有適當的利潤，資本就膽大起來。如果有百分之十的利潤，它就保證被到處使用；有百分之二十的利潤，它就活躍起來；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。例如：國美前董事長黃光裕因重大違法經濟犯罪事件一審被判有期徒刑14年；貴州茅臺原總經理喬洪受賄1323萬被判死緩。不論他們是為了企業的利益還是個人的私利，可以確定的是：他們做事都出了問題，觸犯了法律，違背了法理，被視為罪人，但并未對企業品牌造成巨大的負面影響。

　　上述所列舉企業家做人做事出問題的例子，不僅今天有，過去也有，將來可能還會發生。也就是說企業家做人做事做品牌是一個歷史性的問題，直到今天，不少企業家依然困惑?該如何做人做事做品牌？

　 該如何做人做事做品牌

　　“企業家”的出身

　　在談到這個問題時，首先要讓我們的企業家清楚一件事，那就是在人們的大腦當中，無商不奸的思想依然根深蒂固。消費者普遍認為商人（企業）狡猾卑鄙、重利輕義、道德水平成問題，這種思想各類典藏文獻均有記載，代代相承，生生不息。盡管改革開放之后，企業家的地位有了報復性的顛覆，但無商不奸的思想就像塵封的記憶一樣，一旦被喚醒，人們會認為江山易改，而奸商的本性難移。　

　　馬云曾說過：做企業有生意人、商人和企業家之分。生意人是完全的利益驅動者，為了錢他可以什么都做；商人重利輕離別，但有所為，有所不為；而企業家是帶著使命感要完成某種社會價值的。但對于公眾來說，生意人、商人和企業家并非是完全獨立的，他們的角色是相互重疊的。當你做好事承擔社會責任時，公眾會認為你是企業家；而當你出現負面行為時，公眾會認為你是奸商。

　　所以企業家要想通過做人做事來做品牌，建議對中國文化?情理法?有深入的了解和掌握。除了法律之外，更重要的是要洞悉隨時間的流逝而內化了的社會規范和準則。因為法律是看的見的，產生風險的概率和嚴重程度均相對較小；而社會規范是看不見的，所產生風險的概率和嚴重程度是無法預測和估計的。在企業家通過做人做事來做品牌的過程中，當企業家出現負面行為時，法律之外的社會規范對企業品牌的影響有時會更大。

　　低調做人，高調做事

　　鑒于此，我們建議企業家應低調做人，高調做事。低調做人是指減少公眾行為的曝光，是為大隱；高調做事是指企業家在做品牌時，要結合做勢、做市、做事三個層次水平來做，由員工執行，而企業家并不出現于公眾視野。不論是低調做人還是高調做事，都強調要弱化企業家與企業品牌間的關聯度。因為一旦在企業品牌上留下企業家的人格化特質，那么企業家再曝光于前臺時，其行為對企業品牌的影響過大，當然風險也大。

　　企業家作為企業的舵手，決定著企業發展的方向。如果其做人做事做品牌的行為違背了情理法，那么企業就可能會遇到大風大浪或者是海底暗礁。相反，如果企業家做人做事做品牌的行為合情合理合法，那么企業可穩健成長，順利航行。在海爾張瑞敏的語錄中，我們經常會看到其提及孔子、老子和韓非子的管理思想，其中孔子所提儒家思想以情為主，老子所提道家思想以理為主，而韓非子所提法家思想以法為主。二十多年來，張瑞敏正是憑借情理法的準則駕馭著海爾這艘大船駛進世界品牌500強的。

　　淡泊以明志，寧靜以致遠

　　除了情理法準則的運用之外，有些企業家之所以無法駕馭企業的大船，是因為無法抵御名利的誘惑。企業做品牌不僅是為了企業的名，也是為了企業的利，但對有些企業家來說，后來的行為慢慢就偏離了做品牌的初衷：不是為了企業的名和利，而是為了企業家個人的名和利。在這里，我們奉勸企業家要淡泊以明志，才能寧靜以致遠。淡泊以明志是企業家要淡泊對個人的名利追求，寧靜以致遠是企業家專心于企業經營，專注于企業品牌的構建，追求企業品牌的名和利。

　　從道的思想來看，做事的行為屬陰，是幕后行為，通過內部的經營管理努力推動品牌的建設，對企業品牌的構建起到保健的作用。企業家做人的行為屬陽，是臺前行為，通過贏得外界主體的青睞和認可拉動品牌形象的提升，對企業品牌的構建起到激勵的作用。企業家通過做人做事來做品牌，已經歷了從幕后走向臺前的階段，因臺前做人的行為給企業品牌會帶來較大的風險，所以企業家將經歷從臺前回到幕后的階段。

　　最后，企業家如能按照情理法的社會規范和準則，通過做人做事來做品牌，如張瑞敏之于海爾，柳傳志之于聯想，帶領各自企業品牌憑實力闖進世界品牌500強的行列。那么，小平同志于九泉之下也會感到欣慰！

　　作者: 王新剛， 本人現為某著名高校營銷學博士生，從事營銷領域的理論和實踐工作已十年有余，從快消品到家電，從家電到信息化軟件；從縣級到市級，從市級到省級市場，10年間積累了豐富的營銷理論和實踐經驗。聯系電話>>: 13476042302，電子郵件>>: lzlwxg263@126.com