以前總有客戶問我：投放廣告太花錢，有沒有一些花小錢辦大事的招？那今天我就想向大家介紹一種更厲害的“招”：不花錢辦大事??吸引媒體報道，免費幫你的產品做宣傳。　　
媒體報道宣傳效果勝于廣告投放

　　可能大家并不知道，很多企業和品牌的知名度建立并不是靠廣告而是靠媒體的公關報道。例如：微軟初期成立的25年里，從來就沒有投放過廣告，而是靠獲得源源不斷的新聞報道就締造出了650億美元價值的品牌；而口口聲聲視廣告如何神圣的廣告公司，他們自己公司獲得知名度的途徑竟然也不是靠打廣告，而是靠媒體報道和口碑。　　

　　廣告做得越多，效果會下降，媒體報道越多，反而會令到你更出名！　　

　　證明媒體報道比花錢做廣告更有效的例子還遠不止以上那些，這種方法適合不同的產品和機構：大眾消費品的例子有星巴克，主要是靠媒體公關報道來吸引消費者而甚少做廣告；非贏利組織的品牌宣傳案例有綠色和平組織，從來不靠打廣告而聞名世界，他們每次策劃的公關活動都獲得了大量的全球性媒體報道；服務行業品牌例子有澳洲大堡礁旅游局，靠一個創意性活動“世界上最好的工作”引發全世界的媒體關注。他們從來都是借媒體報道的力量而不是依靠廣告。　　

　　由此可見，媒體作為客觀的第三方報道傳播為品牌宣傳所帶來的價值是多么巨大。而且這種方法居然還是可以免費做到的，這不就正是不花錢辦大事的方法嗎？　　

　　接受媒體采訪有很多好處，但也是把雙刃劍，要有技巧和充分的準備。你需要謹記的是：面對媒體時其實你即是面對著它背后一大批的消費者，媒體會代表消費者用挑剔的眼光去問你問題，當然，你做得好的時候他們也會很熱衷地給予肯定并幫你做宣傳。當媒體免費報道你，而且是又能按照你之前預設好的內容“出街”（行話，媒體刊出的意思）的話，就相當于免費幫你做了廣告，而且比花錢做廣告還要有效。因為是第三方的推薦，消費者認為更客觀和可信。　　

　　“現在想要通過消費者廣告的方式推出一種產品是相當困難的，因為消費者不像過去那樣關注廣告，他們甚至不相信廣告里的信息”

　　星巴克總裁兼創始人 霍華德•舒爾茨。　　

　　但對于企業來說，更現實的問題是靠什么去吸引媒體報道，而且憂心這個過程是否可控？（畢竟現在好多企業對媒體是又愛又怕，或者干脆怕麻煩敬而遠之，這樣無形中錯失了很多免費宣傳的良機）。同時，我也發現有很多的企業家都會碰到如何組織和應對媒體采訪的實際操作問題，怎樣才能借媒體的口為自己的品牌賺吆喝呢？這是一個值得思考的問題。　　

　　在此，我借助親身經歷的兩個案例，分別介紹對于一個新品牌或實力稍遜的中小企業是如何吸引媒體報道的，另外一個則是有一定知名度基礎的成熟品牌，是如何利用好媒體報道的，總結一些經驗供大家分享。　　

　　新品牌或中小企業如何吸引媒體免費報道？　　

　　2010年5月8日，在中國蘇州一個有著江南庭院般秀氣園景的賓館里，秦老板（化名）無心看風景，此刻他正興奮而緊張地跟他的同事們商議著待會兒接受一家媒體專訪的工作安排。　　

　　媒體宣傳對于秦老板是很重要的，他的產品擁有國際級的品質，但以往都是幫國外品牌代工，然后被國外品牌商打上LOGO包裝后再運回國內市場賣，自己生產的產品被外商轉一手之后用來狠賺國人的錢！像很多中國生產企業主一樣，他終于看不過去了，決定不再受制于人，在2009年借金融危機的轉機，決心選擇自創品牌打國內消費市場這條路，但國內廣闊的市場和初生品牌薄弱的基礎，無疑媒體宣傳等外力的協助可以更快更有效地把產品和新品牌推介給市場和消費者。　　

　　由于全國市場還沒完全啟動，一擲千金地投放廣告去豪賭一把顯然不現實。令人欣慰的是，秦老板知道自己締造的是新品牌，需要做很多基礎的工作，身為董事長的他身兼數職，在好多時候都秉持著創業者的激情每事親力親為。包括認識這個媒體，他們本來對秦老板的企業不是很了解，但經過我們對媒體的甄別篩選和推薦后，秦老板親自造訪媒體，與媒體的總編進行了一次會面，媒體感受到了企業的誠意，更難能可貴的是對于秦老板打造國產強勢品牌的信念非常認同，這次是應邀來到蘇州對秦老板和他的產品進行深度專訪的。　　

　　讓我們先看看作為中小企業和新品牌代表的秦老板，他是怎樣成功吸引媒體樂意免費采訪報道的：　　

　　1. 評估媒體影響力、傳播價值：企業需要清楚自己產品將要賣給誰和誰是購買決策者等營銷核心問題，也即先確定目標消費群，這個工作建議從品牌戰略定位方面入手（這類公司有特勞特公司、成美營銷咨詢等）。作為秦老板的媒體顧問，我們根據營銷戰略公司提供的目標受眾定義描述，以消費者特征和需求為線索收集相關的媒體數據并加以比較分析，然后鎖定最貼近品牌推廣需求的候選媒體清單。

　　2. 媒介顧問代表企業接觸了解：作為企業，因為不是經常跟媒體打交道，所以第一次接觸最好由媒介顧問或企業外部較熟悉媒體的人士先行接觸，以了解媒體報道的風格和媒體對新聞的需求。

　　3. 由媒體顧問引薦：經過媒體顧問的接觸和了解，對媒體是否適合企業做宣傳有了初步的判斷，然后匯總簡報給企業主，推薦影響力大而且容易認可企業價值觀的媒體，讓企業對媒體的背景和風格有初步的了解，并準備好擬定和媒體見面時交流的主題。主題內容要因應媒體報道需求的角度去準備，切忌企業只顧強推自己的信息而忽略了媒體的需求，其實真正實施的時候企業要傳播的信息是可以靈活融會貫通到采訪內容當中的，因為媒體關心的無非是市場和消費者關心的。就算不是為了媒體報道，品牌在營銷傳播活動中其實也是要以消費者利益和關注為出發點，這樣去準備采訪主題才能獲得媒體的欣賞，媒體才有動力去多報道關于你的內容。

　　4. 平等交流的態度必不可少：媒體的總編室跟廣告部可不一樣，他們不像廣告部一樣視客戶高高在上，相反，他們更喜歡以代表消費者的“民意”代言人自居，所以企業在接觸媒體的內容部門時（主要是總編室或記者），要調整自己的位置和態度，不能千篇一律地認為媒體就應該求企業，甲方對乙方的思想絕對不能有，應該以一種平等溝通的關系出現。以往我就見過有企業因為對媒體記者態度不好，然后承受了不少負面報道的惡果，出現那樣的局面對企業和品牌將是災難性的。

　　5. 從對方需求尋找大家興趣共同點：孫子兵法說，取勝之道有五項必要因素：道、天、地、將、法。“道”為所有成功元素之首，合符“道”即順應人心，所以要成功找到媒體的共同話題，要從市場和消費者客觀出發，挖掘企業和品牌本身符合潮流趨勢、社會道德價值觀判斷、市場需要等這些“大道”方面的主題。這也契合了媒體獨立公義的立場，媒體更樂意采訪這樣的內容，也更有利于企業宣傳。秦老板這趟就是既展示了企業在環保方面的抱負，又演示了領先于行業的生產技術優勢和產品獨特性等內容，這些方面引起了媒體濃厚的興趣，媒體于是主動申請想拜訪秦老板的廠房進行深度采訪。當然，秦老板“欣然”同意了。

　　6. 采訪控制：好了，到了正式采訪那天了，很多企業以為與媒體大家聊聊天就完事了，其實哪有那么簡單！以下流程是根據真實案例回放的，看完一遍后相信日后面對媒體采訪你會更有信心。

　　媒體在和你第一次接觸之后實際上已經在做功課了，他們來肯定會上你的公司網站找找關于你公司和產品的介紹，所以要搞好一點你的網站內容了；

　　然后他們必然在搜索引擎、行業媒體或用戶論壇上找一下有沒有關于你公司和產品的評價，如果有負面的消息，雖然這些信息不能夠一一做到100%刪除，但要做好采訪時應對的答案準備了；

　　接著他們有可能會接觸你的經銷商和終端消費者，去對證他們之前找到的資料和獲得進一步信息，所以如果能主動“幫忙”媒體安排這些活動，那將會是救你一命的關鍵一步；

　　采訪前最好向媒體索要采訪內容大綱，一般成熟的媒體都會有這一樣東西，具體就是說媒體想采訪企業里那個部門那個領導，關于什么主題的采訪等等，獲得這份采訪大綱后你便可以著手準備相應的數據和資料了。

　　行，如果這些都安然無事，采訪的當天一定要接待好。很多老板們竊以為迎來送往這些滾瓜爛熟的事情這還不容易，當心，這是最容易犯錯的時候到了，接待媒體硬件上高規格一點當然很重要（例如派車接送、細致的食宿安排等），可以體現企業對媒體的開放和熱情態度。但軟性配套更關鍵，例如采訪時最好企業高層親自接待，坦誠開放地溝通，知無不言（至于如何應答媒體的高難提問，將來下文詳述），準備充分。把握住自己溝通要輸出的核心信息（請之前和媒介顧問商議要傳達些什么樣的信息重點）。而且記住，采訪任務一旦順利完成，不要過于熱情，又是安排后續娛樂節目啊又是稱兄道弟依依不舍等，因為這樣不但容易節外生枝，而且給媒體會留下一個不太專業的形象，于企業不利。

　　7. 資料后續：有人曾笑稱：總編、總編，就是把別人的材料總體編一下就“出街”了。當然這是幽默說笑而已，但其實也揭示出采訪后給媒體提供齊備資料的重要作用。媒體當然采訪時是自己拍照、自己記錄采訪內容編成文章等，但如果企業不提供后續的資料，媒體就很容易在編輯的時候跑偏主題，出來個輕描淡寫的文章還好，如果到頭來出現些什么陰差陽錯般的誤解歪曲報道，那么企業就追悔莫及了（曾有中央臺暗訪廣州某酒店用品批發中心的產品質量問題，然后張冠李戴說是另外一個單位，就是這樣出事的）。所以企業在采訪后一定要提供經過自己整理的內容供媒體編輯之用，一般內容包括：企業簡介、行業狀況、產品優勢、品牌故事、產品圖片、可供發布的通稿文章等等，資料的準備要以媒體能全面客觀地了解企業和產品，并有利于報道效果為出發點去準備。　　

　　另外，中小企業可以多參加公開的講座、論壇演講等機會，并抓住機遇多接受媒體采訪。這樣也會產生很多免費報道的機會，在接受采訪之前也應該像上面所述做好充足的準備。在準備傳遞給媒體的內容方面不妨考慮一下兩大訣竅：　　

　　1、在產品真正推出市場之前把信息透露給媒體來激發其對新產品的興趣和期待；

　　2、準備一個新品種的名字。媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物；

　　3、把你要傳遞的內容稍微故事化、情節化處理，媒體是愛聽故事的（正如可愛的消費者所喜歡從媒體聽到的那樣）。　

　　成熟的品牌如何成功引導、管理媒體報道　　

　　成熟的品牌對于媒體采訪報道無論從需求和過程管理都是很不同的。　　

　　首先從需求的角度來說，成熟的品牌已經有一定的知名度，所以對于媒體的采訪應該有一套篩選的原則和標準，知道什么類型的媒體采訪與近期自己的宣傳目標相吻合，并不是什么媒體跑過來采訪都無任歡迎的。　　

　　其次在采訪過程管理和報道的內容控制上也有較高要求，接受和進行采訪比較像大國之間的外交工作，一板一眼地嚴格按照程序走，這樣才能把很多意外防范于未然，所以相對而言形式上少了些個人化和情感化的東西，而更注重流程和控制了。　　

　　來看一下我親身經歷的案例，《財富》雜志采訪TCL集團：　　

　　事情發生在2002年12月晚19:30，那天我們正在加班，忽然聽到總經理欣喜地走過來說：恭喜，《財富》雜志要對你們的客戶做獨家專訪了。確實，作為經常采訪世界500強企業的資深財經類雜志媒體，而且擁有著世界上最頂尖精英讀者群的《財富》雜志，如果我的客戶TCL集團能在該雜志上出現，的確會為企業帶來無可限量的全球影響，而這也正是作為剛開始國際化路線的TCL所急需的。所以，我們立即著手準備迎接這個激動人心的機會和挑戰。　　

　　為什么說這也是一個挑戰呢？因為有兩大難點：一、《財富》給我們準備的時間很少，令到我們無法準備很充分，甚至連通知李東生總裁安排行程的時間也很趕，更不用說準備背景資料、模擬采訪問題應對準備等工作了。二、《財富》這個專欄記者特大牌，當得知TCL公關公司在協助安排采訪事宜后很不爽，因為他認為這樣他的采訪容易被公關公司操控了，得不到真實的新聞。其次是他的風格也較喜歡用富有挑戰式問題，如果應答不善最終極易演變為負面報道，通過搜索他以往的報道文章便發現有這樣的例子，可以說這位兄弟是屬于典型的刨根問底式的老牌記者。　　

　　好了，我不賣關子，我先把結果告訴大家：2003年2月刊的《財富》雜志刊登專訪TCL文章主題“彩電巨子李東生”，介紹李東生本人以及深受海外關注的TCL集團成功的故事。2003年亞洲年度經濟人物，這是自《財富》創辦此獎項以來首位國內企業家獲得該稱號。　　

　　以上結果自然可知我們的努力沒有白費，那我們是怎么樣做到的呢？請見如下步驟：　　

　　1. 雙方需求分析

　　媒體的需求：對于媒體需求的透徹了解，將是采訪是否成功的重要保證。對于《財富》雜志這次采訪，我們分析，作為一個國際知名的媒體，一般很少關注小企業或局部市場，他們的視野是全球化和產業化的，所以這次采訪肯定是站在這個高度帶著這樣的期待過來的。適逢TCL集團剛剛完成對法國著名電視機企業湯姆遜的收購合并，成為了當時全球第一大電視機生產商。《財富》肯定覺得這個案例有代表性，可能代表著一個商業趨勢??中國企業的崛起和向全球企業并購掀開的帷幕。另外，雖然TCL品牌和TCL集團在國內耳熟能詳，但外國人對TCL相當陌生，顯然《財富》也應該有這樣的疑問：為什么TCL集團有能力吞并湯姆遜，他們有能力整合好兩家企業嗎？因此，對于李東生總裁，這將在采訪中要注意的一個富有挑戰性的話題。回答得好，TCL將借《財富》雜志的影響加深對境外投資者和消費者的正面印象，如果回答欠妥，那么就會很容易演變為一篇質疑TCL的負面報道了。　　

　　TCL需求：TCL剛完成對湯姆遜的企業兼并和準備從國內品牌向國際品牌的跨越，急需融入世界市場，《財富》將非常有利于企業在投資者和境外財經類高端受眾中提升公關形象，有利于深化對湯姆遜的整合效果，增強市場信心。對于李東生總裁，也是第一次正式接受境外媒體專訪，對TCL企業的公關部門來講也是一次很好的實戰，《財富》采訪成功，可以激發起新一輪的境外媒體關注TCL的熱潮，這點對企業非常有利。　　

　　2. 籌備

　　采訪大綱并回復媒體采訪申請：大型企業對于媒體的采訪，應該在收到媒體采訪的申請后盡快回復，并要求對方寫一份采訪大綱給企業審核，企業應仔細分析媒體關注的話題并衡量這樣的主題是否有利于企業和品牌的需要。當發現采訪的內容比較符合需要時，便可考慮正式接受媒體的采訪。還有一點要主要的是，關注企業自身最近是否有社會或業界關注的事件發生，例如是否有大型的并購，行業的新技術發明、消費者投訴事件等等，這些很有可能是引發媒體突然想采訪你的原因。

　　媒體、記者背景調查：在接受媒體采訪前，最好能搜索一下這個媒體的風格，記者的背景等，基本上是看一下媒體的級別（國際、國家中央級、地方媒體、財經類、時尚類、社會綜合類等），媒體的定位和它的主要目標受眾是哪些人；關注記者寫作風格是否經常寫負面文章，核實一下記者的真實身份、所屬的類型（綜合新聞類、財經類、評論還是娛樂新聞類等）。把這些情況做到心中有數，有針對性地做好資料的準備。

　　資料的提供：如果記者采訪的內容是之前也有媒體采訪過的，或者是因為最近一些事件想采訪企業的，那么基本上企業可以向記者和媒體提供一些資料和聲明即可，不必所有的采訪都接受，而接受媒體的采訪應該側重于那些影響力大或行業關聯度高的媒體。

　　行程安排：在接受了媒體的采訪申請后，即可聯系記者詳細詢問對方的采訪安排，以便做好領導行程和各方面的準備。如果記者是外地的，更應該主動提供交通和住宿安排等協助。而對于采訪過程的控制，更應事前制定一份精確到分鐘的行動計劃，例如什么時間記者到達采訪地點、幾分鐘后設備調試完畢、幾點鐘后領導進場、采訪時間剩余多少時間前提示媒體等等。別小看這些行程細節，他們可是環環相扣，讓你不至于陷入被動。

　　制作提供給記者的資訊包：這個資訊包我們行話叫“Media Kit”，作用是根據記者采訪的目的和企業對外宣傳的需求，有意識地收集好一些文字和圖片等，提供給媒體方（最好事前提供）采編之用。正如之前說過的，對于媒體采訪，我們要主動引導（提供有利于我方的資料），而由于預計到媒體在采訪中不一定把所有常識性的問題都問個遍（特別是一些基礎的資料，例如企業基本情況介紹，發展大事紀等等），資訊包就是為了補充這方面的不足，以免媒體由于資料的缺失而誤報企業的情況，也有利于媒體事前了解基礎情況，那采訪當天就能節省時間掌握核心重點地和企業領導進行交流。　　

　　3. 現場控制

　　采訪場地

　　采訪場地最好設在企業內部，從有利于產品和品牌傳播的角度，最好設置在領導辦公室、會議室或展示廳等地方，因為這些地方充滿了企業、品牌的標識和產品模型，在記者拍攝和錄像時會納入鏡頭內，將來報道時增加媒體曝光率。況且安排在企業內，采訪過程中可能涉及到參觀廠房等活動也好安排，如果發現臨時需要補充提供些什么資料也方便可以馬上安排準備。

　　攝影師

　　有些人可能認為，攝影師有多難的事情啊，不就是找一個會拍照的就完了，有些企業干脆自己的員工找個數碼相機臨時對付就算了。如果是專業的媒體，特別是做專訪的那種，他們往往會自備合作開的攝影師，因為只有配合默契并且有新聞觸覺的攝影師才能拍出符合新聞報道主題的照片。媒體采訪時，企業也最好有自己的專業攝影師，一方面萬一某些媒體沒有配攝影師的，采訪完企業可以挑合意的照片作為后補資料提供；另一方面這些媒體采訪過程的記錄將來也是很好的公關素材予以向市場發布。

　　錄影錄音設備

　　現場錄影在條件許可下盡量安排，因為我們知道，媒體的報道往往會站在自己的角度，如果有現場錄影作為記錄，萬一將有什么糾紛或需要澄清之處，這些記錄是非常重要的證據。就算萬一不能配備錄影設備，也至少要配現場錄音，這樣對于采訪時一問一答就有一個清晰的記錄備份了，對于企業事后回顧也是很有幫助的。

　　回答問題技巧

　　其實，回答問題最大的技巧就是聚焦，把回答媒體的問題答案都聚焦到我方要傳達的主題上來，這個是需要經過專業訓練的技巧，靠的是領導們平常是否有受過媒體采訪培訓，然后是否有應對過媒體采訪的經驗。有高超的公關技巧專業人士可以輕易地轉化這種問題的焦點。例如：TCL被問到，收購了湯姆遜，對于兩家企業的團隊和文化整合，TCL作為一家中國企業，是否能處理好？我們幫TCL設計的傳播主題是，TCL目前是全球最大的電視機生產商，對于市場的全球化早有準備，例如在新興市場越南就取得了很大的成績，這些業績的取得也是源于TCL內部有多元化的團隊人才和企業文化建設經驗，所以整合湯姆遜的資源對于TCL來說可謂胸有成竹。這樣的回答便成功把媒體關注的焦點角度轉移到我方要傳播的內容上來，故到媒體編寫文章時對我們有利，達到了借媒體之口正面宣傳TCL的目的。

　　再舉一個例子：一個媒體問地產商，現在國家針對開發商有很多政策的限制，你們的樓盤最近是否也考慮降價呢？公關人員的回答是：我們歡迎國家對于規范行業良性發展的政策，正如我們的樓盤項目也是經過深入了解消費者需求而設計的一樣，我們了解到目前改善型消費者占市場的主導，所以我們著力于開發中等戶型的單位，以滿足市場的需求，例如我們在市中心區的這個某某品牌樓盤項目，我們相信這種市場定位是會受到消費者歡迎的。在這里，回答無形中傳遞了我們產品特點和提及品牌等“廣告信息”，也一石二鳥地回應了記者的問題。　　

　　當然，預設傳播的主題不能太多而失去焦點，太多自己都記不住，就更別指望媒體都能100%全部接收到了。另外一個技巧就是盡量要把傳播的主題故事化、情節化，這樣的形式是媒體所樂見的，也更有利于采訪內容的刊播。

　　我方翻譯（外媒采訪必須）

　　有時候細節會決定成敗，當我們把記者行程安排好了，場地確定了，攝影錄像到位了，傳播主題也做到心中有數了。可能有個不起眼的細節會導致發生問題：翻譯。外媒采訪時一般都自己帶上翻譯，但別指望這個翻譯能準確把你意思傳遞完整到位，因為有可能這個翻譯會帶著媒體的偏見和局限去傳達你的信息，又或者記者請的翻譯還有可能是兼職，并不一定了解你的行業，充其量只能算是照搬直譯，這樣就會使采訪效果大打折扣。因此，對于外媒采訪，一定要自己配上了解企業和了解行業的專職翻譯人員，如國內企業內部臨時找不到這樣的人，可以求助于公關公司和廣告公司。

　　總結

　　雖然媒體采訪前前后后有諸多工作要做，實不容易，但它帶給你的回報也是非常可觀的，甚至超過了花錢去找媒體直接投放廣告。　　

　　最后，讓我們記住美國營銷大師里斯在他的著作《公關第一，廣告第二》書里給我們的教誨：處處讓媒體知道關于你自己在行業中的領先地位，并讓報道證實這種地位才是有效的媒體報道。　　

　　如需了解更多關于媒介投放和媒體宣傳方面的內容，請訪問我們的網站：www.yodachina.com或發郵件：jacky@yodachina.com