縱觀這幾年的企業專題片，可謂失望多、贊嘆少；凡品多、精品少；平鋪直敘，楞頭楞腦的多，氣宇軒昂，自然流暢的少；資深品牌營銷專家陳軒認為主要有兩點原因：第一，眾多企業領導人，思想上依然固守傳統觀念，對營銷一竅不通且頗為輕視，認為專題片只是應付主管領導的工具，最終導致企業專題片內容空洞，結構呆板，效果奇差；第二，拍攝專題片的廣告公司，單純為了拍攝而拍攝，對企業的戰略規劃、品牌形象、產品定位、傳播策略、媒介方案等，缺乏整體而深入的理解和把控，對企業形象挖掘不深、對產品承諾表現不足，結構上藝術化有余針對性不足，只是簡單地做聲光影的重疊，專題片淪為了藝術片。，最終喪失了對目標客戶的打擊力。　　結合上次專題片拍攝的實戰經驗，資深品牌營銷專家陳軒對其中的心得和經驗進行梳理。 此專題片的拍攝目的是為招商所用，它的受眾是會場1000名經銷商，目的使經銷商對企業和產品快速認同、增加進貨量、提升企業回款。　

　　在制作專題片之前，項目組已對企業形象和產品賣點進行了反復挖掘，在細致和辛苦的調研基礎上，進行多次的頭腦風暴，先后確立出了品牌形象、品牌口號、產品賣點、產品傳播語、平面廣告已經完成。　

　　項目組首先對經銷商進行了深入訪談，發現該行業經銷商有兩種關鍵需求：第一，經銷商更希望經銷大品牌公司的產品。從而不必擔心銷量和售后，輕松賺錢。第二，經銷商希望經營高利潤產品。第二種心理，因此，項目組認為專題片中要傳達的品牌產品調性是：“××有限公司是新西蘭一家國際化的有雄厚研發實力的專業化公司，它的產品是高品質、高科技、目前極為符合市場需求的產品。”就是通過10分鐘左右的聲光組合來表達這樣一句話。專題片的風格確立為：氣勢恢宏、大家風范、人文關懷。　

　　接下來是腳本的撰寫，首先要確定你的腳本結構：結構上我們先通過前30秒的品牌創意，通過熟悉的場景矛盾，將受眾很自然地帶入決策情境，接著是企業實力展示和產品賣點訴求，最后是后30秒的品牌渲染。　

　　項目組前期三個月對企業形象和產品定位的深入挖掘，所以企業實力和產品特點的表達方面，省卻很多時間精力，接下來的重點在于分鏡頭腳本的撰寫和品牌形象的渲染。這兩點又直接受制于素材的質量和數量。我們所掌握的素材只有企業的研發機構、工廠車間生產線、領導人的講話等視頻鏡頭。而這些素材不僅太過尋常，而且拍攝手法單調，分辨率低，是很難體現出高貴和有氣勢的感覺，而從頭再拍，時間上又絕對不允許，所以項目組認為我們必須對專題片的其他元素進行精心包裝和整合，必須借助四片綠葉去陪襯出企業品牌的紅花：第一片綠葉是品牌鏡頭的制作，第二片綠葉是配音的包裝，第三片綠葉是配樂的烘托，第四片綠葉是整體剪輯風格的選擇，四管齊下，來集中輔佐主題信息的弱勢。　

　　在緊張有序的編排下，分鏡頭腳本4天就出來了，基本視頻素材也已到位，工作從3月19日開始，要求3月29日交片，只有短短的10天，第一片綠葉是對品牌鏡頭素材的搜集，要得到氣勢恢宏的品牌素材只能靠剪輯，因為必須要有南極、海洋、鱈魚、嬰幼兒這些元素，而且要突出“大氣”，所以很自然地去搜集BBC、DISCOVERY、NATIONAL等世界級的自然科學影片，還有《魔戒》《指環王》等一些包含新西蘭風景的碟片，希望憑借其中具有震撼力的經典鏡頭去烘托品牌形象，經過4天3夜的選材剪輯調色，果然得償所愿，我們共精選出4分鐘的共60個鏡頭，時長占總專題片時間8分18秒的一半。這些鏡頭對專題片中我們講述品牌故事，強化品牌形象，襯托企業實力和產品獨特點，立下了汗馬功勞，為最后專題片的成功完稿，奠定了堅實的基礎。　

　　接下來是配音的選擇，即第二片綠葉，為了體現國際化，專題片決定采取英文配音，中文字幕，參考BBC的配音風格，通過個人關系，輾轉找到了曾給NATIONAL配音的美國演員，男中音，40多歲，我們要求他像朗誦詩歌一樣充滿感情地去朗誦我們的解說詞。我們給了他自由的空間去發揮，樣音出來后，果然一次通過。

　　第三片綠葉就是配樂：我們搜集了大量的史詩風格的原聲大碟，參照初步剪輯出來的畫面，經過無數次的試聽，最后確立了《亞歷山大進行曲》和兩首舒緩的田園交響樂，在專題片中交叉烘托。

　　最后一項就是第四片綠葉即整體的剪輯風格的選擇，我們參考了一些著名的500強企業的企業專題片，如瑞士雀巢、德國安培、美國強生等的比較現代化的剪輯風格，要求剪輯師做到長短鏡頭結合、俯仰鏡頭穿插，節奏鮮明，張弛有致，并且要充分考慮經銷商觀眾的接受過程，在后40秒，逐漸放緩，配樂舒緩，配音緩慢堅定，讓經銷商去充分回味，最終以產品形象結束，強化效果。　

　　通過這四片綠葉的烘托，專題片經過最后的修改，基本上做到了品牌形象和感覺的有效傳達，在既有的視頻和素材資源基礎上，發揮到了較高的表現力。　

　　以后遇到類似專題片拍攝任務時，我建議大家把握“三個插花手法”，即按照三個宗旨去做：第一，牢牢把控受眾的心理，按照受眾的心理認知程序去布置畫面、配樂和音效。保證專題片的大方向大感覺和最終效果不出大錯；第二，作為導演，我們與剪輯師的溝通必須充分，一定要將專題片的定位和風格傳遞給剪輯師，然后共同制定出項目推進方案，對過程中每一步的實施方案、步驟、時間、效果都要進行細致地監控。常規的項目碰頭會要每天兩次，記錄備案，制作過程中遇到難題和疑惑，更要及時通氣，防止返工和步調混亂。雙方齊心協力地整合好手中的技術和策劃資源。第三，一定要反復看，多請人挑毛病，防止身在廬山，不識真面目。　　

　　專題片就是是品牌廣告產品廣告企業廣告的雜糅。品牌形象和產品特色都要靠它去體現烘托和渲染。它是企業的名片，是連接消費者和品牌的的紅娘，是產品對消費者最正式的一次“上門提親”，因此，一定要倍加重視，精心打造！嚴格遵守“四要素三原則”拍攝出來的專題片，不但能精準地傳播出品牌的內涵和產品的獨特點，更能深刻地把握住受眾的欲求，從而達到將產品深植于消費者心智的效果。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，陳軒：自由策劃人，資深品牌營銷專家，原蜥蜴團隊副總裁。多年營銷策劃和零售管理經驗。先后在聯邦快遞中國總部、同仁堂集團、亞都家電集團等公司擔任營銷管理職位。博客：//blog.sina.com.cn/vincentchenxuan，聯系郵箱：chenxuanbm @gmail.com