戰爭是殘酷的，商戰是無情的。商戰雖然沒有戰爭的硝煙烽火、流血及犧牲的危險，但是商戰一樣恐怖，只要被競爭對手“包抄襲擊”，那么品牌就會面臨著一蹶不振的下場。
“包抄襲擊”主要適用于位于“老大品牌與老二品牌”之外的品牌。這里所指的僅次于“老大品牌與老二品牌”之外的品類，是相對于品類來說的，在一個品類上，品牌長期競爭肯定只有兩大品牌勢均力敵的，而兩大品牌之外，是無數模仿或跟隨的品牌。
包抄襲擊最佳作戰重點在于挖掘新品類，以新品類的戰術來奇襲“老大品牌與老二品牌”，然后趁勢追擊以開創新品牌代表新品類的市場新格局。
包抄襲擊第一條原則：挖掘與細分新品類
市場的發展，品類的分化，讓新品牌誕生提供了良機的土壤。許多企業抱著市場成熟就沒有機會了，或者這個品類上競爭對手太強了，參與到競爭中也無濟于事。
其實，越是成熟的市場，越有細分新市場的機會；或者，越是成熟的品類，越有通過品類分化打造新品牌的良機。關鍵在于企業能否把握與細分新品類。
在廣東米酒市場上，具有上千多家大大小小的企業與品牌，市場激烈非常激烈，紅荔牌紅米酒就成長于這個成熟的市場，但是通過挖掘新品類，細分出新市場，照樣成為“粵酒三劍客”之一。
廣東米酒屬于豉香型白酒品類，品類的老大品牌自然屬于具有兩百多年歷史的九江雙蒸酒，而另一個品牌是玉冰燒，憑著占據國家級的米香型白酒代表的認證實現了老二品牌的地位。
紅荔牌紅米酒看似永遠沒有“出頭”之日了，但是紅荔牌紅米酒從米酒品類的屬性出發，分析釀酒的原料--唯有紅荔牌紅米酒在米源上用紅米來釀酒。紅米不僅含有多種營養成分，而且在廣東中老人認知中，紅米在米類上擁有最高的評價與價值，挖掘出紅米酒新品類，以新品類來細分了米酒市場，給予米酒老大老二品牌包抄襲擊。現在，紅荔牌紅米酒在廣東大部分地區市場份額占據第一的地位。
挖掘新品類，細分新市場，是新品牌的機會，以包抄襲擊來重新劃分市場格局，即使行業老大老二品牌再厲害，也奈何不了新品類的成長。
包抄襲擊第二條原則：戰術以訴求品類特性來實現奇襲
包抄襲擊不僅僅停留在開創一個新品類就萬事大吉了。新品類不是胡亂起名就叫做新品類的，切記千萬不要從企業的角度去開創一個新品類。
當一個真正的新品類被挖掘出來，那么伴隨著這個新品類，必然具有消費者大腦認知的特性，缺少消費者大腦的認知，任何新品類挖掘都不算成功。
在實施包抄襲擊時，往往會以戰術的形式展開，訴求品類特性自然成為最鋒利的尖刀。五谷道場就是訴求非油炸的品類特性，包抄襲擊了以康師傅和統一為代表的方便面品牌。
五谷道場包抄襲擊一開始，以康師傅和統一為代表的方便面品牌都不知道如何辦，只能眼睜睜地看著五谷道場一路凱歌。
品類特性屬于新品類的，但是對于原來的品類來說，卻是致命的特性。若果新品牌以這種品類特性出現，展開的包抄襲擊將威力無窮。
在非典過后，全球不斷有禽流感、甲型流感等病毒的襲擊，我們日常生活中越來越關注衛生與健康。我們打造的漂蘭通過研究原來的消毒液市場，發現了原來的消毒液品類有一個普遍的特性--含氯，有藥味，味道非常難聞。便針對原來的消毒液的特性開創出新一代無氯消毒液，以無含氯的品類特性給予原來品類的領導品牌包抄襲擊，造成了消毒液含氯與不含氯兩塊市場格局。
包抄襲擊第三條原則：構筑戰略性追擊戰線
包抄襲擊對于大多數企業或品牌來說，可能是一件很刺激的事情。但是在我們展開包抄襲擊后，一定要謹記包抄襲擊第三條原則：構筑戰略性追擊戰線。
許多品牌包抄襲擊成功了，便認為可以高枕無憂了，結果不料到競爭對手的反撲。前面提到的五谷道場，就是沒有構筑起戰略性追求戰線，由于資金鏈的緊張，在康師傅、統一等“油炸”方便面品牌結合起聯盟對抗時，便開始投降了，落到中糧集團收購的下場。若果五谷道場準備了戰略性追擊戰線，知道自己的資金不足，那么是否可以不要那么大范圍展開包抄襲擊行動，不要打那么多廣告；或者在之前做好了戰略性的準備，出賣一部分股份找風險投資，五谷道場的開創人應該還是賺更多的錢的。
王老吉在這方面就做得比較聰明，在戰術上以“預防上火”的品類特性包抄襲擊后，肯定會遭遇到以可口可樂和百事可樂為代表的“假清涼”反撲，便馬上圍繞戰術構筑了戰略性追擊的戰線，廣告不打那么多，只要用送“預防上火的寶典”為主；渠道也不用一下子開拓，先聚焦到餐飲渠道；開拓區域也不那么廣，先在廣州、深圳等南方城市展開。這樣，即使可口可樂與百事可樂再強，也奈何不了王老吉的成長。
可能中國人受到《孫子兵法》的影響，喜歡用“奇勝”，但是在“奇勝”之后，《孫子兵法》并沒有告訴我們中國企業怎么構筑戰略性的追擊。何況戰爭與商戰有一定的區別，戰爭戰勝了敵方，有可以得到很久的和平。但是商戰不同，隨時隨地都有競爭對手突起。
還有，對于戰略這個東西，我們中國大多數企業認為很復雜，很系統化，很難以實施到企業中。可惜是理論引導我們對戰略產生了誤解，戰略很簡單并不復雜，只要把企業的資源集中到包抄襲擊這個優勢上就行了。
發動包抄襲擊的步驟：
兵無常勢，水無常形。任何商戰的戰略都必須結合企業或品牌的實際運作，適合的，才是最好的。我們在這里設計了發動包抄襲擊的四個步驟，希望企業或品牌在使用包抄襲擊時，千萬別在實際應該中墨守成規。
一、挖掘新的品類
包抄襲擊的襲擊點在于新品類，開始包抄襲擊的第一步在于挖掘新的品類。挖掘新的品類有兩種方法：一種方法是從原來的品類中挖掘，比如發現原來的品類特性上存在致命的缺陷，那么這個缺陷便是我們新品類誕生的新特性；另一種方法是細分市場，在市場上發現新的市場空隙，從消費者的大腦中建立起新的品類來填滿這個新的市場空隙。
包抄襲擊成在新的品類否認得到消費者的認知，若果這個新的品類不是消費者大腦中的認知，那么意味著包抄襲擊的失敗。有點成也蕭何，敗也蕭何。包抄襲擊全系在新的品類上。
二、訴求品類特性
有時候，我們可能發現僅有新的品類還不夠，那就是消費者大腦中還對新的品類意識不到，需要我們去訴求品類特性，以這個包抄襲擊點來打開消費者大腦中的認知防線。
訴求品類特性更多是從傳播的角度來講的，因為任何商業的活動都要傳播，都存在傳播的問題。酒香不怕巷子深的時代已經過去，需要我們更多的傳播來達成與消費者的溝通。但是是更多的傳播不是意味著更多的訴求，而是聚焦到品類特性。提煉出品類特性進行訴求是包抄襲擊的第二步。
三、構筑競爭防線
打仗需要構筑防線，包抄襲擊同樣需要防線。當品牌打得比較痛快時，千萬要讓自己的頭腦冷靜。競爭對手隨時隨地都在反撲，一不小心我們也可能成為別人包抄襲擊的對象。因此，構筑戰略性的追擊防線是包抄襲擊的第三步。
成功地開展了包抄襲擊，就不要心慈手軟放競爭對手一馬，一定要構筑起戰略性的追擊防線，把競爭對手消失到底。是構筑戰略性追擊防線的核心所在。
并且，沒有戰略性的競爭防線，我們同樣會在競爭中被對手反擊。
四、調整競爭策略
交通需要秩序，包抄襲擊勝利后，同樣需要維護品類秩序。從常規武器到常規武器，從非常規軍到常規軍，從非主流品類到主流品類，這是包抄襲擊必經之路。實施包抄襲擊的第四步是調整競爭策略。
當品牌成為新品類領導品牌后，品牌的任務就是調整競爭策略，做品類的代言人，維護品類秩序的穩定。品類秩序的穩定意味著品類領導品牌可以衣食無憂。
品類的領導品牌不能去扼殺參與品類的跟隨或模仿者，要以寬容的態度歡迎。但是，一定要時時刻刻監視強大的反擊行動出現。
許多軍事將領不是因為戰功大而名聲大振的，而是開展了“包抄襲擊”敵人震撼人心的。同樣，包抄襲擊對于品牌來說，更是品牌樹立地位的戰略模式。（作品版權所有，刊登請注明出處及作者姓名。）
作者: 孫潤楷， 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：sunrunkai@yeah.net
