一：心智——品牌的土壤

　　品(pin)牌并不是(shi)具體具體的客(ke)觀實(shi)物，既不是(shi)品(pin)牌產品(pin)、品(pin)牌標志(zhi)，更不是(shi)廣(guang)告。

　　品(pin)(pin)牌是商(shang)業(ye)價(jia)值在消費者心中留下的印(yin)記(ji)，而不是商(shang)品(pin)(pin)本身。

　　從哲學上(shang)講，這叫客(ke)觀(guan)(guan)實物(wu)在人(ren)腦(nao)(nao)中(zhong)的(de)(de)主觀(guan)(guan)反應，人(ren)腦(nao)(nao)中(zhong)的(de)(de)主觀(guan)(guan)印記與客(ke)觀(guan)(guan)事物(wu)有緊密關系，但是并不是客(ke)觀(guan)(guan)事物(wu)本身。

　　如果沒有作為人類的消費者，世界上也不(bu)存(cun)在品(pin)牌(pai)，不(bu)存(cun)在與品(pin)牌(pai)相關的一(yi)些社會現象。

　　這個(ge)觀點非常(chang)重要，注定我們的(de)品(pin)牌營銷的(de)一(yi)切一(yi)切的(de)工作是圍繞消費(fei)者(zhe)頭(tou)腦里(li)的(de)東西的(de)，而不是商(shang)品(pin)本身。

　　品牌是消費者對客觀事物(wu)的認知而非客觀事物(wu)本(ben)身這(zhe)個(ge)觀點，為何如此重要？

　　因(yin)為(wei)對于同(tong)(tong)(tong)一(yi)個(ge)(ge)客觀(guan)事物，在不同(tong)(tong)(tong)的場合，針對不同(tong)(tong)(tong)的消(xiao)費則，通過不同(tong)(tong)(tong)的途徑傳播，消(xiao)產(chan)生的心(xin)理印記(ji)就會千差萬別，甚至背(bei)道而馳(chi)，如果(guo)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌經營者只醉心(xin)與產(chan)品(pin)和技術這些客觀(guan)事物本身，而不考慮這些東西在消(xiao)費者心(xin)里(li)到底留(liu)下什么印記(ji)，后果(guo)是非(fei)常(chang)可悲的。

　　在市場(chang)經(jing)濟(ji)自由(you)競爭的時代，消費(fei)(fei)者(zhe)的絕(jue)對自由(you)自主的，消費(fei)(fei)者(zhe)想買什么誰(shui)也無法強(qiang)迫，消費(fei)(fei)者(zhe)的消費(fei)(fei)行為是有他自己的價值判斷和認知決定的，　

　　越(yue)是成(cheng)熟的市場，銷售勸說和拉客導購等臨時(shi)性營銷行(xing)為(wei)越(yue)難以奏效，消費者以自己(ji)的觀念(nian)的認(ren)知支配自己(ji)的消費行(xing)為(wei)。

　　這個時(shi)候，消費者心里的對這個品(pin)牌(pai)的認知認可信賴才是(shi)品(pin)牌(pai)營銷最(zui)最(zui)珍貴的價值。

　　企業的品牌運作的核心就在(zai)于(yu)運用消費者認知原則(ze)，通過創造(zao)價值，在(zai)消費者頭腦中形成(cheng)深刻的印象(xiang)，形成(cheng)購(gou)買(mai)偏好，進而實現自主銷售。

　　這一點也(ye)決(jue)定，品牌運作的核(he)心戰場不(bu)是(shi)在(zai)渠道上、也(ye)不(bu)在(zai)終端上，也(ye)不(bu)在(zai)媒(mei)體上，而是(shi)在(zai)消費者(zhe)的大腦里(li)。　　

　　二、良知——品牌的道德

　　決定消費(fei)者購(gou)(gou)買(mai)行為的(de)是消費(fei)者對(dui)商(shang)業價值形成的(de)印象(xiang)，通(tong)過符合(he)人類心(xin)理學運作模式的(de)舉(ju)措就可以影響消費(fei)者的(de)心(xin)智，進而(er)影響購(gou)(gou)買(mai)行為。

　　但是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)大(da)腦是(shi)(shi)不(bu)客(ke)觀(guan)的(de)(de)(de)，有時心里(li)會正(zheng)(zheng)向放大(da)一個事物(wu)(wu)，例如(ru)“情人眼里(li)出(chu)西施”就(jiu)是(shi)(shi)典型的(de)(de)(de)正(zheng)(zheng)向放大(da)的(de)(de)(de)例子。有時心里(li)會反向放大(da)一個事物(wu)(wu)，例如(ru)“天(tian)下的(de)(de)(de)烏鴉一般(ban)黑”，“男人沒一個是(shi)(shi)好(hao)人”，就(jiu)是(shi)(shi)反向印(yin)象的(de)(de)(de)例子。有時還會形成(cheng)虛假印(yin)象，例如(ru)大(da)部分消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)都(dou)(dou)會認(ren)為奶牛長在(zai)草原上，其(qi)實現(xian)在(zai)中國大(da)部分奶牛是(shi)(shi)養(yang)在(zai)農村的(de)(de)(de)；很(hen)多消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)認(ren)為進口產(chan)品(pin)(pin)比(bi)國產(chan)產(chan)品(pin)(pin)好(hao)；很(hen)多消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)很(hen)認(ren)可號(hao)稱不(bu)含(han)膽(dan)固(gu)醇的(de)(de)(de)某品(pin)(pin)牌植(zhi)物(wu)(wu)油(you)，其(qi)實植(zhi)物(wu)(wu)油(you)都(dou)(dou)不(bu)含(han)膽(dan)固(gu)醇；很(hen)多消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)都(dou)(dou)認(ren)為白就(jiu)是(shi)(shi)釀造出(chu)來的(de)(de)(de)才(cai)正(zheng)(zheng)宗，殊不(bu)知(zhi)所有的(de)(de)(de)白酒(jiu)都(dou)(dou)必須經(jing)過調香(xiang)勾(gou)兌，因(yin)為全手工工藝做出(chu)來的(de)(de)(de)酒(jiu)每一批的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質都(dou)(dou)有差異，不(bu)調香(xiang)根本沒法大(da)規模推廣。就(jiu)是(shi)(shi)一種(zhong)典型的(de)(de)(de)錯(cuo)覺(jue)。

　　消費者認知的(de)不(bu)客觀性就有可能成為無良(liang)商家利(li)用(yong)的(de)機會。

　　最甚(shen)者(zhe)就是商(shang)業騙(pian)子，徹(che)(che)頭徹(che)(che)尾營造(zao)騙(pian)局，通過夸大的(de)承諾與虛(xu)構的(de)事實(shi)赤裸裸的(de)欺騙(pian)消費者(zhe)。

　　其次者是不(bu)守誠信的無良商家，大方(fang)向(xiang)上做(zuo)合(he)法(fa)的的生意，但是在各種(zhong)環節上利消(xiao)費者的信息不(bu)對(dui)稱(cheng)，吹(chui)噓夸大功效、掩(yan)蓋(gai)隱(yin)瞞風險，美化拔高形象、實(shi)際上金玉(yu)其外敗絮其中(zhong)，長此以往，形成很多見不(bu)得陽光(guang)的潛規則。

　　這(zhe)樣的做法短(duan)期內幫助商家實現了暴利和快(kuai)速(su)發展(zhan)，然而后果是一(yi)(yi)個品(pin)牌在短(duan)短(duan)的時間內發展(zhan)壯大，然后一(yi)(yi)個丑聞(wen)轟(hong)然倒塌，回顧(gu)這(zhe)些年來大品(pin)牌的丑聞(wen)，三鹿事件(jian) 紅十字會事件(jian)、腦黃(huang)金事件(jian)，南京(jing)冠生園，很多都(dou)是在風(feng)風(feng)光光的一(yi)(yi)片盛世(shi)中名聲(sheng)狼藉，轟(hong)然倒塌。

　　建立品牌的(de)過(guo)程是反復向消(xiao)費(fei)(fei)者承諾，反復兌(dui)現(xian)對消(xiao)費(fei)(fei)者承諾的(de)，獲(huo)(huo)得(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者認可，進(jin)(jin)一步獲(huo)(huo)得(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者信任，進(jin)(jin)一步獲(huo)(huo)得(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者信賴，進(jin)(jin)而通過(guo)獨特的(de)價(jia)值(zhi)貢獻獲(huo)(huo)得(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者信仰(yang)的(de)過(guo)程，需(xu)要時間(jian)去驗證(zheng)一個品牌經營(ying)者持(chi)(chi)續的(de)誠信與堅持(chi)(chi)

　　一個品(pin)牌(pai)能(neng)夠經歷(li)歲月滄桑世(shi)事變故，而能(neng)堅(jian)持(chi)信(xin)(xin)守(shou)承(cheng)諾，依靠的(de)(de)(de)不(bu)僅僅嚴刑峻法和規章制度，更需要品(pin)牌(pai)經營(ying)者內心的(de)(de)(de)道德信(xin)(xin)仰，再有(you)沒(mei)有(you)外在監督的(de)(de)(de)時(shi)候都(dou)能(neng)保持(chi)這種道德信(xin)(xin)仰，這需要一種發自內心的(de)(de)(de)對良(liang)知的(de)(de)(de)信(xin)(xin)仰，有(you)了對良(liang)知的(de)(de)(de)信(xin)(xin)仰，才能(neng)歷(li)經利益考驗歷(li)經世(shi)事波折(zhe)，始終堅(jian)守(shou)對商業價值的(de)(de)(de)承(cheng)諾，始終對消費者的(de)(de)(de)承(cheng)諾忠(zhong)貞不(bu)二，才能(neng)建(jian)立一個強(qiang)勢的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。

　　良知是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌的地(di)基，決定著品(pin)(pin)(pin)牌的壽命，決定你的品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)高樓(lou)大(da)廈還(huan)是(shi)空(kong)中樓(lou)閣。

　　任何短期(qi)的過度承諾只能(neng)獲得一時(shi)的回報，根本無法經受(shou)時(shi)間的考(kao)驗。

　　任何(he)不誠信的(de)(de)東西都無法經受時間的(de)(de)考驗，只有擁有一顆消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)真正負責的(de)(de)心，時刻用高度(du)的(de)(de)責任感警醒自己(ji)，才能做到對消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)負責，這一點上，僅僅用法律是不行的(de)(de)，要有從業者(zhe)(zhe)發自內心的(de)(de)主(zhu)動性，這叫良(liang)知。

　　為什(shen)么中國的企業為何脆弱(ruo)，很(hen)容易(yi)倒閉(bi)？而外資企業歷(li)經多次負面都巋然不動？

　　這些年來(lai)，中國企業受到了西方資(zi)本主義極端利己主義思想的誤導(dao)，將(jiang)“追(zhui)求(qiu)利益最大化”當做企業經營的目標，將(jiang)承(cheng)擔社會經濟整體(ti)和諧發(fa)展(zhan)的企業經濟體(ti)變成了赤(chi)裸(luo)(luo)裸(luo)(luo)的牟利工具，肯蒙拐騙官(guan)商(shang)勾結，不僅(jin)不肯加強管理提升質(zhi)量，加強服務(wu)質(zhi)量，而是通過各種營銷手段欺(qi)瞞消(xiao)費者，淪為赤(chi)裸(luo)(luo)裸(luo)(luo)的奸商(shang)，加之市(shi)場經濟體(ti)系的法規法制不健全，奸商(shang)橫行得不到嚴懲，很多(duo)企業一(yi)路(lu)欺(qi)瞞消(xiao)費者一(yi)路(lu)發(fa)展(zhan)壯大，最后長成金玉其外敗絮其中的怪胎。

　　在(zai)(zai)一個國家，不(bu)(bu)誠(cheng)信(xin)企業普遍存在(zai)(zai)之后，消費者(zhe)對“中(zhong)國企業”這(zhe)張整體名片不(bu)(bu)再有基(ji)本的信(xin)任(ren)。即使是恪守誠(cheng)信(xin)的中(zhong)國企業，也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)面臨消費者(zhe)最(zui)懷疑(yi)的眼(yan)光，信(xin)任(ren)基(ji)礎(chu)也非常脆弱，稍有風吹草動(dong)，消費者(zhe)就會大面積拋棄。

　　一個失去良知的人將淪為騙子，將永遠失去朋友，一個失去良知的企業終有一天會毀掉辛辛苦苦做大的品牌。