五 定位——品牌的立足之地
品(pin)牌需要(yao)(yao)聚(ju)焦(jiao)(jiao)的業務，聚(ju)焦(jiao)(jiao)的產品(pin)載(zai)體(ti)，需要(yao)(yao)聚(ju)焦(jiao)(jiao)的概念，需要(yao)(yao)聚(ju)焦(jiao)(jiao)的賣點，可以這(zhe)些聚(ju)焦(jiao)(jiao)，如何防止行業領先者(zhe)的跟進與(yu)模仿？
但是(shi)真正既(ji)有(you)防御性又有(you)沖擊力的(de)的(de)賣點是(shi)如何(he)來的(de)？
這時候我(wo)們需要看一下整(zheng)個(ge)品牌競(jing)爭的(de)整(zheng)體格局：
把消費版圖(tu)中的山頭(tou)（第一品(pin)牌）找出來，一個(ge)新品(pin)牌能不(bu)能活的下去，不(bu)決(jue)定于(yu)和你大(da)小(xiao)差(cha)不(bu)多(duo)的小(xiao)對手決(jue)定的，而(er)是(shi)由這個(ge)競(jing)爭版圖(tu)上的老大(da)們決(jue)定的。
你(ni)要想好要在哪個市(shi)場老大(da)(da)的(de)勢(shi)(shi)力范圍周(zhou)圍生(sheng)存發展壯大(da)(da),還(huan)要不(bu)能被(bei)老大(da)(da)滅了，你(ni)最(zui)好的(de)方式(shi)是規避開老大(da)(da)的(de)核(he)心(xin)優勢(shi)(shi)，往老大(da)(da)的(de)核(he)心(xin)劣勢(shi)(shi)上發展，你(ni)這(zhe)樣(yang)發展出一種(zhong)模(mo)式(shi)來老大(da)(da)沒(mei)法跟(gen)(gen)進，因為這(zhe)是他的(de)核(he)心(xin)劣勢(shi)(shi)，老大(da)(da)一旦跟(gen)(gen)進了就會(hui)自相矛(mao)盾，引起運營胡亂，成(cheng)本(ben)巨(ju)大(da)(da)，得不(bu)償失(shi)。
如(ru)果你的品(pin)牌發(fa)展路線與行(xing)業(ye)老大(da)路線接近，你所構建的任何特性和(he)競爭(zheng)優(you)勢(shi)都(dou)有可能被(bei)他利用品(pin)牌優(you)勢(shi)和(he)資源優(you)勢(shi)輕松模(mo)仿舉，進(jin)而超越。一(yi)個例子，美國汽(qi)車產業(ye)來說，大(da)部(bu)分(fen)創新全(quan)部(bu)是克萊斯勒干的，但是所有創新都(dou)被(bei)通用汽(qi)車快(kuai)速模(mo)仿，根本沒有形成(cheng)競爭(zheng)優(you)勢(shi)。
在中(zhong)國(guo)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)行業，大部分創新(xin)都是新(xin)興互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)新(xin)銳們(men)做(zuo)的(de)，最后全部被老大騰(teng)訊抄(chao)了去了，騰(teng)訊越(yue)來(lai)越(yue)大，創新(xin)者給中(zhong)國(guo)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)行業做(zuo)了貢獻。
所以，一個品牌在創立初(chu)期，從消費者(zhe)未被滿足的(de)需(xu)求(qiu)出發(fa)去找品牌立足點是不(bu)可(ke)靠的(de)，應(ying)該從現有的(de)大品牌的(de)致命劣勢中尋找立足點。
競爭品牌主打規模(mo)大(da)的時候，你要強調個性化(hua)定制。
競爭品牌主(zhu)打歷史悠久的時候，你要(yao)強調年輕(qing)時尚。
競爭品牌強調(diao)激情快樂時，你要強調(diao)健康(kang)自然(ran)。
競爭品(pin)牌強調奢華的(de)時候，你要強調公益品(pin)德
農夫(fu)山泉礦泉水(shui)(shui)針對純凈水(shui)(shui)的競爭(zheng)策略:我們從來不生產水(shui)(shui)，我們只是大自然(ran)的搬運工。
六、識別——品牌的記憶元素
品牌起(qi)源(yuan)(yuan)(yuan)于(yu)標(biao)記(ji)，使用(yong)來做商品區(qu)別的(de)(de)(de)(de)，傳說起(qi)源(yuan)(yuan)(yuan)于(yu)鐵(tie)匠(jiang)鋪，一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)鐵(tie)匠(jiang)技術高超用(yong)料誠實，打造的(de)(de)(de)(de)刀(dao)具(ju)很受歡迎，名聲在外，于(yu)是(shi)(shi)(shi)周(zhou)圍(wei)的(de)(de)(de)(de)鐵(tie)匠(jiang)跟著蹭(ceng)客戶(hu)，為了(le)讓客戶(hu)能夠區(qu)別出自己(ji)的(de)(de)(de)(de)刀(dao)具(ju)來，鐵(tie)匠(jiang)于(yu)是(shi)(shi)(shi)在打造刀(dao)具(ju)的(de)(de)(de)(de)時候就把自己(ji)的(de)(de)(de)(de)名字印在了(le)刀(dao)具(ju)上(shang)，這一(yi)下人(ren)們(men)都能辨認出來了(le)，在古代商業社會(hui)，字號商號已經大行(xing)其道，是(shi)(shi)(shi)品牌的(de)(de)(de)(de)起(qi)源(yuan)(yuan)(yuan)。
品牌既然是(shi)用來做識別(bie)用的，那么它必(bi)須是(shi)越好識別(bie)越不容易被混淆(xiao)就越理(li)想，在這個基礎上，品牌還要讓(rang)用戶有好的聯想和(he)認知(zhi)。
好的識(shi)(shi)別性要有品(pin)牌要有固定持久清晰的識(shi)(shi)別元(yuan)素。
品(pin)牌要有非(fei)常清晰(xi)的識別元素，而且(qie)要持續(xu)保持，因為信任需要積累，不能(neng)換來換去。
一些(xie)深入人(ren)心的(de)代表品(pin)項要(yao)(yao)持續保留(liu)作為記(ji)憶(yi)點，例(li)如可口可樂(le)最早(zao)的(de)玻璃(li)瓶形象(xiang)深入人(ren)心，是具有記(ji)憶(yi)特征的(de)產(chan)品(pin)，所以要(yao)(yao)持久保持，現(xian)在可口可樂(le)的(de)易拉(la)罐(guan)上都會有玻璃(li)瓶形的(de)圖案。
作為品牌的名(ming)稱要盡可能(neng)的保持延續，標準單(dan)一(yi)清晰的品牌名(ming)字是一(yi)個(ge)品牌最大(da)的記憶(yi)，不到萬(wan)般無(wu)奈，千萬(wan)不要換名(ming)字，換名(ming)字等于換了一(yi)個(ge)新品牌。
另外(wai)，一個品牌的名(ming)(ming)(ming)稱要盡量和行(xing)業(ye)(ye)(ye)中其(qi)他品牌的命(ming)名(ming)(ming)(ming)思路(lu)保(bao)持差別(bie)，在不產生歧義的前提(ti)下，名(ming)(ming)(ming)稱距離行(xing)業(ye)(ye)(ye)越遠(yuan)識別(bie)度越高，要遠(yuan)離帶(dai)有行(xing)業(ye)(ye)(ye)通用屬性的名(ming)(ming)(ming)字，行(xing)業(ye)(ye)(ye)通用屬性的名(ming)(ming)(ming)稱最(zui)容易被模仿(fang)，從(cong)(cong)而被混淆(xiao)被淹(yan)沒，很多(duo)好的品牌名(ming)(ming)(ming)字遠(yuan)離行(xing)業(ye)(ye)(ye)屬性，例(li)如從(cong)(cong)事(shi)數字業(ye)(ye)(ye)務(wu)的企業(ye)(ye)(ye)命(ming)名(ming)(ming)(ming)為(wei)蘋(pin)果，從(cong)(cong)事(shi)互聯網視頻的公司命(ming)名(ming)(ming)(ming)為(wei)土豆(dou)，從(cong)(cong)事(shi)手機業(ye)(ye)(ye)務(wu)的公司命(ming)名(ming)(ming)(ming)為(wei)小米(mi)，從(cong)(cong)事(shi)飲料業(ye)(ye)(ye)務(wu)的品牌叫紅(hong)牛。
品(pin)牌(pai)(pai)的標(biao)識Logo也是一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)的核(he)心(xin)識別(bie)元素(su)，品(pin)牌(pai)(pai)標(biao)識的核(he)心(xin)要素(su)是要保持明顯的差異化，與同(tong)品(pin)類其他品(pin)牌(pai)(pai)要盡量保持盡量遠(yuan)的距(ju)離，按照相(xiang)同(tong)思維模式設計出(chu)來的標(biao)志大同(tong)小(xiao)異，很難(nan)成為區別(bie)競爭對手的視覺特征，也起(qi)不到相(xiang)應的作用。
一般來說，品牌名稱的記憶(yi)度要大(da)(da)于品牌logo的識別度，如果品牌Logo的差(cha)異(yi)化不夠(gou)大(da)(da)，還不如把品牌名字直(zhi)接Logo化，例如IT行(xing)(xing)業的IBM、HP、Dell，Google、Lennvo等，也有(you)快消品行(xing)(xing)業的加多寶(bao)、可口可樂等。紅(hong)牛既(ji)有(you)名字RedbBull，也有(you)兩頭牛的標識，是不錯的識別元素；康師傅(fu)既(ji)有(you)品牌名字的識別，又(you)有(you)一個廚(chu)師帽卡通形象做(zuo)識別，相得益彰。
品牌(pai)的(de)視覺顏色(se)(se)也會是(shi)一(yi)個明顯的(de)識別(bie)，例如(ru)可口可樂的(de)正紅(hong)，加多寶的(de)深(shen)紅(hong)、百事(shi)的(de)藍色(se)(se)、中國紅(hong)牛(niu)的(de)金色(se)(se)，IBM的(de)藍色(se)(se)都是(shi)標準的(de)記(ji)憶色(se)(se)，一(yi)般來(lai)說，一(yi)個品牌(pai)要保持相對一(yi)致的(de)記(ji)憶色(se)(se)。
如果一個品牌沒有具體(ti)的實體(ti)呈現形(xing)(xing)式(shi)或(huo)者實體(ti)業(ye)務比較乏(fa)味(wei)，可以(yi)考慮使用(yong)(yong)具有特征的卡通形(xing)(xing)象來增(zeng)加品牌的活潑度(du)，例(li)如騰訊的卡通企鵝，在騰訊qq剛剛建立(li)認知(zhi)度(du)的初期、qq客戶(hu)端(duan)上線下線時，擬(ni)人化的企鵝卡通形(xing)(xing)象為用(yong)(yong)戶(hu)帶來了很大的樂趣(qu)，形(xing)(xing)成(cheng)了深刻的記憶。
相比起來，京(jing)東(dong)的(de)(de)金屬(shu)狗就差了(le)很多，針(zhen)(zhen)對(dui)天貓的(de)(de)競(jing)爭針(zhen)(zhen)鋒相對(dui)退出來一個硬生(sheng)生(sheng)的(de)(de)卡(ka)通(tong)形象，沒(mei)有賦予更(geng)深刻的(de)(de)含義，沒(mei)有和(he)消費者(zhe)的(de)(de)互動，沒(mei)有記憶度(du)。
品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象代言(yan)(yan)人(ren)是一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)非常重(zhong)要的(de)識別元素，但是當在(zai)市場(chang)上各競爭品(pin)牌(pai)(pai)紛紛采(cai)取明(ming)(ming)星代言(yan)(yan)的(de)方式(shi)時，明(ming)(ming)星代言(yan)(yan)的(de)效(xiao)果就會大打折扣，尤其是明(ming)(ming)星代言(yan)(yan)產品(pin)繁雜(za)，代言(yan)(yan)期又很(hen)短，消費者很(hen)難得知某明(ming)(ming)星到底代言(yan)(yan)了哪個品(pin)牌(pai)(pai)的(de)產品(pin)，并沒有(you)形(xing)成深(shen)刻(ke)的(de)記憶，這時候明(ming)(ming)星代言(yan)(yan)的(de)投入產出就會很(hen)差。
最理想的明星代言操作模式是：明星代言的目的是把明星身上的無形價值嫁接到品牌上成為品牌的無形資產，嫁接就要考慮盡量低的排異性，要求品牌與明星具有高度關聯性，甚至明星就是這個品牌的真實使用者，或者明星在消費者的心中的定位與品牌的定位高度吻合，消費者的關聯記憶最高；同時，明星代言的時間不要太短，不要一年兩年就更換代言明星，至少不低于五年，通過廣告、公關、產品植入、定制開發等等多種手段最大程度的傳播明星與品牌的關系，將明星與產品牢牢捆綁在一起，讓消費者心中產生等價關系，一想起這個明星就直接關聯起這個品牌，這才效果最大。
