七、戰略——品牌競爭力之源

　　一(yi)(yi)個品牌(pai)找準了具有競爭性(xing)的(de)(de)(de)(de)賣點，只(zhi)是萬里長征(zheng)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)步(bu)，競爭性(xing)特性(xing)只(zhi)是一(yi)(yi)顆(ke)釘(ding)子，找準一(yi)(yi)個能頂進(jin)(jin)去釘(ding)子的(de)(de)(de)(de)地方（可行(xing)的(de)(de)(de)(de)目標市場），只(zhi)是成功的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)步(bu)，后(hou)面需要錘子持續地把釘(ding)子釘(ding)進(jin)(jin)去，

　　一個好的(de)差異點更需要(yao)一個堅實的(de)經營(ying)體系把它落實下去(qu)，把這種優(you)勢(shi)不(bu)斷強化不(bu)斷加固(gu)，這是這是品牌經營(ying)的(de)關鍵，如(ru)果(guo)說差異點是品牌的(de)戰(zhan)術的(de)話，后臺的(de)運營(ying)配(pei)成(cheng)體系就是品牌的(de)戰(zhan)略。

　　這個時候你要做事(shi)的(de)事(shi)情就是精(jing)簡掉一(yi)切無(wu)核心(xin)(xin)價值(zhi)無(wu)關(guan)(guan)的(de)東西，全力加強(qiang)和核心(xin)(xin)價值(zhi)有關(guan)(guan)的(de)鏈條，努力做到(dao)極致。

　　企業經營者(zhe)需要圍繞你的品牌核心優勢(shi)構建你的產業鏈條，如何(he)才(cai)能把你的運營環(huan)節(jie)做到沒有(you)(you)(you)任(ren)(ren)何(he)冗余，沒有(you)(you)(you)任(ren)(ren)何(he)窩工、沒有(you)(you)(you)任(ren)(ren)何(he)浪費，舍棄掉所有(you)(you)(you)無關核心優勢(shi)的環(huan)節(jie)，優化必須的環(huan)節(jie)，做到環(huan)環(huan)相連，節(jie)節(jie)相扣，把競爭優勢(shi)做到無可超越。這(zhe)樣(yang)你才(cai)能成為行業的王(wang)者(zhe)。　　

　　八、話題——品牌傳播的秘密

　　品(pin)(pin)牌是(shi)(shi)消費者心中(zhong)不二的信仰，品(pin)(pin)牌的傳播是(shi)(shi)說教式的廣(guang)(guang)告(gao)所不能(neng)(neng)承擔(dan)的，品(pin)(pin)牌的美(mei)譽度不是(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)能(neng)(neng)打出來的，因為廣(guang)(guang)告(gao)缺乏(fa)信任度，廣(guang)(guang)告(gao)只能(neng)(neng)制造(zao)知名度、營(ying)造(zao)氛(fen)圍、建(jian)造(zao)勢(shi)能(neng)(neng)。

　　任何一(yi)個(ge)成功的(de)(de)品(pin)牌，她的(de)(de)獨(du)特特性(xing)都會(hui)(hui)成為(wei)消(xiao)費(fei)者街頭巷尾的(de)(de)話(hua)題(ti)和談資，品(pin)牌的(de)(de)一(yi)切(qie)都會(hui)(hui)成為(wei)津津樂道的(de)(de)對(dui)象，只(zhi)有(you)這(zhe)種口口傳(chuan)頌才具(ju)有(you)最大的(de)(de)效(xiao)果，在(zai)扣(kou)扣(kou)傳(chuan)送中(zhong)，品(pin)牌在(zai)消(xiao)費(fei)者心中(zhong)建立(li)起了(le)堅實的(de)(de)地位。好的(de)(de)品(pin)牌經營者要善于(yu)制(zhi)造話(hua)題(ti)，引發消(xiao)費(fei)者的(de)(de)興趣(qu)和關注，參與討論參與傳(chuan)播，參與在(zai)消(xiao)費(fei)者心中(zhong)建立(li)印象的(de)(de)過程。

　　好的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)應(ying)該本身就是很好的(de)(de)話(hua)(hua)(hua)題(ti),好的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)本身就是對傳統商業的(de)(de)突(tu)破，有突(tu)破才有心理(li)沖擊力，才有話(hua)(hua)(hua)題(ti)。例如，在餐飲行業憑借(jie)服務獨(du)樹一(yi)幟(zhi)的(de)(de)海(hai)底(di)撈(lao)(lao)，就是通過話(hua)(hua)(hua)題(ti)創建品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)最典型(xing)案例，海(hai)底(di)撈(lao)(lao)特(te)立獨(du)行的(de)(de)管(guan)理(li)模式不僅僅造(zao)就了(le)優質的(de)(de)服務，更(geng)是創造(zao)了(le)絕佳的(de)(de)話(hua)(hua)(hua)題(ti)，關于海(hai)底(di)撈(lao)(lao)員工、服務和管(guan)理(li)的(de)(de)話(hua)(hua)(hua)題(ti)就一(yi)直(zhi)是消費者津津樂道的(de)(de)談資，這對傳播海(hai)底(di)撈(lao)(lao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)居功至偉(wei)。

　　小(xiao)米(mi)手機是另(ling)一個充分(fen)利用(yong)消費(fei)者話題(ti)(ti)的(de)企(qi)業，罩著無限光環的(de)創(chuang)始人，超高性價(jia)比的(de)手機配置(zhi)、與發燒友互動不斷(duan)改進功能的(de)舉(ju)措，全線(xian)上預售等等特立(li)獨(du)行的(de)模式，造就了巨大的(de)話題(ti)(ti)，話題(ti)(ti)幫(bang)助小(xiao)米(mi)實現了高效(xiao)的(de)品牌傳播過(guo)程(cheng)。

　　品牌(pai)話題(ti)的(de)(de)(de)第一個途徑就是極具個性特點的(de)(de)(de)品牌(pai)人(ren)物：例(li)如電子(zi)商務(wu)教父的(de)(de)(de)馬(ma)云(yun)，大嘴炮轟國產汽車之都的(de)(de)(de)李書福，年(nian)過(guo)六十(shi)卻勇登高峰的(de)(de)(de)王石、為(wei)青年(nian)人(ren)做人(ren)生導(dao)師的(de)(de)(de)李開復、以德立業實(shi)業報國的(de)(de)(de)牛(niu)根生等等，個性化的(de)(de)(de)品牌(pai)人(ren)物和(he)品牌(pai)言論(lun)為(wei)創建品牌(pai)立了汗馬(ma)功勞。

　　品(pin)牌新(xin)聞是創造品(pin)牌話題的第二(er)把武(wu)器：

　　最近在業界關(guan)注度極高(gao)的高(gao)端電(dian)動汽(qi)(qi)車(che)特(te)斯拉就是運作品牌(pai)新(xin)聞(wen)的高(gao)手，一個(ge)好不知名的國外汽(qi)(qi)車(che)小(xiao)品牌(pai)，在國內不斷發布(bu)各類新(xin)聞(wen)，發布(bu)各種高(gao)調的舉(ju)措，拉名人(ren)明星參(can)與其中，還(huan)沒建設一個(ge)銷售店(dian)，沒投(tou)放一次廣告，甚至沒有(you)真實(shi)產品交付出來，就已(yi)經通過新(xin)聞(wen)話(hua)題成為中國消費者(zhe)不得不關(guan)注的一員了。

　　褚橙是另一(yi)個通(tong)(tong)過(guo)營造品牌故事(shi)實現品牌建(jian)立(li)的(de)經典案例，通(tong)(tong)過(guo)一(yi)個傳奇的(de)人物的(de)故事(shi)傳播，把橙子(zi)這種(zhong)在(zai)中國大面積種(zhong)植的(de)普通(tong)(tong)水果賣(mai)出了天價。

　　王利鋒(feng)　出生內蒙(meng)古(gu)、畢業于(yu)南開大學(xue)(xue)、資深品牌專家(jia)、品牌心學(xue)(xue)創始人(ren)、好人(ren)暖茶品牌創始人(ren)、漢能集團品牌顧問。　

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