三、獨絕——品牌的內核　

　　品牌就像(xiang)商業市(shi)場上(shang)的一個門(men)派(pai)一樣，創建品牌其實就是在(zai)某個競爭格局中(zhong)開山立派(pai)。

　　練習現有門派(pai)的(de)武(wu)功永(yong)遠(yuan)都是這個門派(pai)的(de)弟子，永(yong)遠(yuan)也無法開山(shan)立派(pai)，開山(shan)立派(pai)就得開創自(zi)己的(de)宗派(pai)，有自(zi)己的(de)套路(lu)，而且，要(yao)用(yong)自(zi)己的(de)套路(lu)在江湖中打出一片天地來。

　　作為品牌，需要有獨特的競爭優勢能在激(ji)烈的競爭環境(jing)中獲(huo)得一席(xi)之地。

　　品牌的(de)(de)獨特(te)競爭優勢在于消(xiao)費(fei)者(zhe)認為你這個(ge)品牌是(shi)獨一(yi)無二的(de)(de)，或者(zhe)是(shi)某一(yi)類中最好的(de)(de)。或者(zhe)在某個(ge)優點特(te)性方面(mian)做到極致(zhi)的(de)(de)，也就(jiu)是(shi)說占據(ju)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中一(yi)個(ge)唯一(yi)的(de)(de)心(xin)理位(wei)置，使消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中的(de)(de)唯一(yi)或者(zhe)代表。

　　例(li)如(ru)一(yi)(yi)些品(pin)(pin)牌成(cheng)為了(le)(le)某一(yi)(yi)類品(pin)(pin)類的代(dai)名(ming)詞：邦迪代(dai)表(biao)了(le)(le)創可貼品(pin)(pin)類、吉普代(dai)表(biao)了(le)(le)純正吉普越野車(che)、百(bai)度代(dai)表(biao)了(le)(le)搜索引擎、席夢(meng)思代(dai)表(biao)了(le)(le)彈簧軟床(chuang)、金紡代(dai)表(biao)了(le)(le)洗衣(yi)柔順(shun)劑、可樂代(dai)表(biao)了(le)(le)汽水飲料、淘寶(bao)代(dai)表(biao)了(le)(le)個人網購、露(lu)露(lu)代(dai)表(biao)了(le)(le)核桃露(lu)飲料

　　代(dai)表一種獨(du)特的屬性：

　　海底撈代表了服務最好的(de)火鍋，小肥羊(yang)代表了中藥鍋底不蘸小料的(de)火鍋，呷哺呷哺代表味(wei)美(mei)價廉的(de)火鍋，東(dong)來順(shun)代表最傳統火鍋，；

　　沃爾沃代表了最(zui)安(an)全(quan)的汽車，勞斯萊斯代表最(zui)豪華的汽車，奔馳代表有錢老板的車，寶馬代表年輕富(fu)二代的車，豐(feng)田代表質量(liang)可(ke)靠的車，吉利(li)代表價格便宜(yi)的車；

　　同(tong)仁堂代(dai)表了最地道的中藥、順(shun)豐代(dai)表了最好的快遞、茅臺代(dai)表最好的中國白酒，云南(nan)白藥代(dai)表了最好的止血藥。

　　品牌要(yao)和和行業中某一個最(zui)(zui)(zui)字建立起了(le)關系，要(yao)成為某種消(xiao)費觀(guan)念的(de)(de)(de)代表。這個最(zui)(zui)(zui)包括最(zui)(zui)(zui)流行的(de)(de)(de)、最(zui)(zui)(zui)悠久的(de)(de)(de)、最(zui)(zui)(zui)大最(zui)(zui)(zui)好(hao)的(de)(de)(de)、性(xing)能最(zui)(zui)(zui)好(hao)的(de)(de)(de)、銷量(liang)最(zui)(zui)(zui)大，最(zui)(zui)(zui)正宗的(de)(de)(de)、最(zui)(zui)(zui)具技術含量(liang)的(de)(de)(de)。

　　這樣才能占據某(mou)一類具有特定消費(fei)觀的消費(fei)者。

　　這種獨(du)一無二(er)是(shi)消(xiao)費者認知(zhi)的，可理解的、對(dui)消(xiao)費者有(you)感觸的。

　　全國每銷售十(shi)罐涼茶有七罐是加多寶！

　　杯(bei)裝奶茶開創者,連續(xu)六年銷量領先。一年賣出(chu)七億多杯(bei),連起來可繞(rao)地球兩圈。

　　四、聚焦——品牌的力量之源

　　品牌就要有獨(du)特的特性(xing)和(he)差異點。

　　作(zuo)為品(pin)牌載體的(de)(de)(de)產品(pin)、渠道和技術等實體部分，企業可(ke)能具有眾多獨特(te)(te)的(de)(de)(de)優勢的(de)(de)(de)資源，是不是都要作(zuo)為品(pin)牌的(de)(de)(de)組成(cheng)部分向(xiang)(xiang)(xiang)消費者(zhe)(zhe)溝通呢？其實不是，一(yi)個(ge)新的(de)(de)(de)品(pin)牌智能向(xiang)(xiang)(xiang)消費者(zhe)(zhe)傳遞一(yi)個(ge)相(xiang)對清晰簡(jian)單(dan)單(dan)一(yi)的(de)(de)(de)概(gai)念，一(yi)切特(te)(te)性都必(bi)須要圍繞加強(qiang)驗證(zheng)這個(ge)核心概(gai)念才行(xing)，而不是同時向(xiang)(xiang)(xiang)消費者(zhe)(zhe)傳遞多個(ge)不聚(ju)焦的(de)(de)(de)概(gai)念。

　　企業經營戰(zhan)略是(shi)一(yi)把錘(chui)子(zi)(zi)，和(he)消(xiao)費者做溝通的品(pin)牌就(jiu)是(shi)一(yi)顆釘子(zi)(zi)，品(pin)牌的焦(jiao)點就(jiu)是(shi)釘子(zi)(zi)的尖，焦(jiao)點月聚焦(jiao)，刀口越鋒利，一(yi)定(ding)是(shi)簡單明(ming)確地指向一(yi)個清(qing)晰(xi)的業務或(huo)者一(yi)個清(qing)晰(xi)的產品(pin)，

　　這么做(zuo)的(de)好處在于(yu)聚焦不(bu)僅(jin)有(you)(you)(you)(you)利(li)于(yu)后臺業務體(ti)系的(de)高效建(jian)立，有(you)(you)(you)(you)利(li)于(yu)清(qing)晰界定競爭對手(shou)，避免四面出擊(ji)，還有(you)(you)(you)(you)利(li)于(yu)前臺品牌傳(chuan)播概念(nian)的(de)傳(chuan)達，尤其是(shi)在品牌初次亮相的(de)時候，概念(nian)和(he)信(xin)(xin)息越單(dan)(dan)一(yi)越好，因為在品牌亮相初期(qi)，傳(chuan)遞的(de)信(xin)(xin)息越復雜，信(xin)(xin)息的(de)衰(shuai)減越厲害(hai)，浪(lang)費(fei)就越大。想和(he)一(yi)個人(ren)溝通(tong)(tong)，可以請他喝咖啡聊(liao)一(yi)下午，和(he)眾多消費(fei)者實現非直(zhi)接溝通(tong)(tong)，你(ni)的(de)信(xin)(xin)息不(bu)見不(bu)簡單(dan)(dan)而直(zhi)接。需要把(ba)所有(you)(you)(you)(you)的(de)推廣力量集中到一(yi)個有(you)(you)(you)(you)代(dai)表性的(de)焦點(dian)上(shang)，才能沖破(po)重(zhong)重(zhong)溝通(tong)(tong)障礙。

　　很(hen)多(duo)(duo)新品(pin)(pin)牌(pai)在上市的(de)(de)時(shi)候(hou)，盲(mang)目講究產(chan)品(pin)(pin)陣勢(shi)，一次(ci)性推出的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)包含幾(ji)大品(pin)(pin)類(lei)，每一個品(pin)(pin)類(lei)又分(fen)集中(zhong)包裝形式，每種包裝形式都要分(fen)幾(ji)個口味(wei)，每個口味(wei)分(fen)不(bu)(bu)同的(de)(de)容(rong)量，最后很(hen)嫩在消費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)形成一個焦(jiao)點，而且同時(shi)推多(duo)(duo)個產(chan)品(pin)(pin)，個性化競爭力就(jiu)不(bu)(bu)在了，對消費(fei)者(zhe)的(de)(de)心(xin)靈沖擊(ji)力就(jiu)完全不(bu)(bu)夠了，而且會陷入選擇(ze)困局(ju)。

　　激烈的競爭(zheng)不(bu)得不(bu)讓你專注而聚(ju)焦(jiao)，凝(ning)聚(ju)全力(li)去打造競爭(zheng)優勢才有贏的機會。

　　沃爾沃聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)于(yu)(yu)安全的(de)(de)(de)汽車(che)、寶馬聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)于(yu)(yu)駕駛樂趣的(de)(de)(de)汽車(che)，奔馳聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)于(yu)(yu)尊貴的(de)(de)(de)汽車(che)，格力聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)于(yu)(yu)空調，可(ke)口(kou)可(ke)樂聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)于(yu)(yu)汽水，加多(duo)寶聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)于(yu)(yu)涼茶，紅牛聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)于(yu)(yu)能量(liang)飲料，每一(yi)個成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)品牌都是聚(ju)焦(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)結果。