尼爾馬利亞•庫馬爾尼爾馬利亞•庫馬爾：倫敦商學院營銷學教授，兼任該學院阿迪亞波拉印度中心（Aditya Birla India Centre）主任，是世界戰略和營銷領域的頂尖學者。

　　2011 年被評為(wei)“全球(qiu)50 位(wei)最具影響力的(de)商(shang)業思想(xiang)家”（Thinkers 50）之(zhi)一(yi)。　

　　QA記者：Q

　　尼爾馬利(li)亞(ya)•庫馬爾：A　　

　　中國可能產生大型的國際(ji)品牌

　　Q：談到“品(pin)(pin)牌收(shou)購路(lu)線”，你對印度品(pin)(pin)牌國際化(hua)比較了解，首先談一(yi)下(xia)，感覺中印品(pin)(pin)牌國際化(hua)發展的異同主要(yao)在哪里？

　　A：中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)和(he)(he)印(yin)(yin)度的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)各有(you)長短(duan)。印(yin)(yin)度是個長期開放(fang)的(de)(de)(de)(de)市場，有(you)很多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)要應(ying)對國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)(hua)競(jing)爭，就(jiu)產生了(le)(le)大(da)量的(de)(de)(de)(de)優秀營(ying)銷(xiao)專(zhuan)才，也(ye)有(you)很多(duo)(duo)面向世界的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)公司和(he)(he)品(pin)牌(pai)咨詢機構(gou)，企(qi)業(ye)培養了(le)(le)很多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)技(ji)(ji)能(neng)。在這一(yi)(yi)點上(shang)(shang)(shang)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)并(bing)不(bu)(bu)具備同等的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)程度。然而(er)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)擁有(you)的(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)(hua)品(pin)牌(pai)比印(yin)(yin)度要多(duo)(duo)，海爾、華為、聯想都是其(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)佼(jiao)佼(jiao)者，原因(yin)在于培植一(yi)(yi)個這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)需要投(tou)入大(da)量的(de)(de)(de)(de)時間和(he)(he)資(zi)本(ben)(ben)，而(er)相較(jiao)于印(yin)(yin)度企(qi)業(ye)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)更加(jia)著眼長遠，可以(yi)花費十年二十年再看(kan)(kan)到(dao)回報，這種(zhong)耐(nai)性更接近于日本(ben)(ben)和(he)(he)韓國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。印(yin)(yin)度公司大(da)都是私(si)有(you)的(de)(de)(de)(de)，它(ta)們進行(xing)負(fu)債融資(zi)的(de)(de)(de)(de)成本(ben)(ben)要高得多(duo)(duo)，如果三五年看(kan)(kan)不(bu)(bu)到(dao)成效，品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)就(jiu)不(bu)(bu)能(neng)做(zuo)了(le)(le)；在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)，政府(fu)擁有(you)大(da)量資(zi)金，國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)有(you)銀(yin)行(xing)也(ye)愿(yuan)意(yi)扶持(chi)大(da)型企(qi)業(ye)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)融資(zi)成本(ben)(ben)普遍低于需要到(dao)市場上(shang)(shang)(shang)去融資(zi)的(de)(de)(de)(de)印(yin)(yin)度公司，客(ke)觀上(shang)(shang)(shang)更能(neng)長遠發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)。總之(zhi)，印(yin)(yin)度企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)培育技(ji)(ji)能(neng)更高，但并(bing)不(bu)(bu)意(yi)味著能(neng)產生成功的(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)(hua)品(pin)牌(pai)，技(ji)(ji)能(neng)是可以(yi)買到(dao)的(de)(de)(de)(de)，而(er)長期發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)眼光、資(zi)本(ben)(ben)實力和(he)(he)愿(yuan)景(jing)更難達到(dao)。

　　Q：印度企業海外并(bing)購(gou)(gou)前些(xie)年(nian)似乎比(bi)中(zhong)國企業成功，其中(zhong)也包括并(bing)購(gou)(gou)品(pin)牌(pai)。在(zai)并(bing)購(gou)(gou)后品(pin)牌(pai)運營方(fang)面(mian)的經驗在(zai)你看來(lai)有哪(na)些(xie)值得中(zhong)國企業學習的地方(fang)？

　　A：中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)普遍(bian)比(bi)印(yin)度(du)企(qi)業(ye)財力更(geng)(geng)(geng)雄厚(hou)，因(yin)為(wei)中國(guo)(guo)清楚自己在未來(lai)的(de)(de)(de)國(guo)(guo)際(ji)經濟地位會更(geng)(geng)(geng)強，在購買消費(fei)品品牌的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)也(ye)更(geng)(geng)(geng)愿意投資，而(er)且中國(guo)(guo)擁(yong)有(you)大量(liang)貿易順差(cha)，充(chong)足的(de)(de)(de)美(mei)元儲備要用起來(lai)，最好的(de)(de)(de)方式之一就是收購國(guo)(guo)際(ji)品牌。印(yin)度(du)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)優勢在于(yu)并購的(de)(de)(de)過程(cheng)，因(yin)為(wei)印(yin)度(du)人(ren)(ren)多講英(ying)語，也(ye)能讓西方人(ren)(ren)在相(xiang)處時(shi)感覺舒(shu)適，所以在購買發達國(guo)(guo)家的(de)(de)(de)品牌時(shi)往往相(xiang)對容易。中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)并購品牌時(shi)的(de)(de)(de)文化鴻溝更(geng)(geng)(geng)加凸顯，也(ye)產生很多誤解，需要著力培養具備國(guo)(guo)際(ji)管理能力的(de)(de)(de)本土經理人(ren)(ren)，而(er)且要把不同文化背景(jing)的(de)(de)(de)高層經理人(ren)(ren)整合(he)進管理團(tuan)隊，這(zhe)需要過程(cheng)。

　　總(zong)之中(zhong)(zhong)(zhong)印(yin)企(qi)業(ye)各有(you)利(li)弊，但(dan)我(wo)感覺中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)更可能產生大型的(de)國(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)，接下來的(de)十年里，至少會(hui)有(you)十個大型國(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)出自中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，現在每個行業(ye)幾乎都有(you)一(yi)家卓越的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)公司在努力打造國(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)，尤其是消費類領域，印(yin)度(du)企(qi)業(ye)恐怕不太有(you)這樣的(de)機會(hui)。如果去一(yi)下美國(guo)(guo)的(de)沃爾瑪，就會(hui)發現中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)(pai)遠遠多過印(yin)度(du)品(pin)牌(pai)(pai)，這是個例證(zheng)。

　　必須把(ba)失敗看(kan)做游戲(xi)的一部分

　　Q：談到“國(guo)家(jia)重(zhong)點企(qi)業(ye)路線（TheNational Champions Route）”， 但這種(zhong)(zhong)壟斷企(qi)業(ye)某(mou)種(zhong)(zhong)程度(du)上已經成了(le)低(di)效的代名(ming)詞，這類企(qi)業(ye)在海(hai)外(wai)的品牌建構也可(ke)稱(cheng)其(qi)為一種(zhong)(zhong)模式(shi)嗎？

　　A：很多國家都喜歡(huan)采用“國家重(zhong)點企(qi)業路線”，包括中國，這是客觀存在的(de)；但這一路徑往往不能(neng)走向成功，因為(wei)它(ta)可能(neng)造成被保護企(qi)業在國內市場(chang)的(de)壟(long)斷，因而(er)降低(di)了效率和產

　　品質量，也難以創新，缺少這三種元素的產品只(zhi)能窩里橫(heng)。也正因此，一般情況下(xia)，這個路線在國(guo)際市場上都是失敗的。

　　Q：你(ni)提到“大規模宣傳路線”可以克服原(yuan)產地國(guo)的負面(mian)影響，但多數西方顧客(ke)不(bu)愿購買中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)品牌(pai)，因為感覺中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)制造的質(zhi)量(liang)不(bu)夠好。這種(zhong)情(qing)況下一家(jia)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)品牌(pai)該怎么做？對于進入新市場的戰略選擇，有(you)學者建(jian)議采(cai)用(yong)迂回方式(shi)避免直接對抗，而且(qie)盡(jin)量(liang)隱去中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)印記，你(ni)同(tong)意嗎？

　　A：首先可以適當淡化品牌產地的印記，像聯想、海(hai)爾這類品牌，就不會因為(wei)顯得那么“中國(guo)(guo)”而(er)令人頓(dun)生排(pai)斥(chi)之心(xin)，韓國(guo)(guo)或中國(guo)(guo)臺灣(wan)地區的有些品牌也是(shi)這么做的。還有一種做法就是(shi)對方已經(jing)明確你(ni)是(shi)中國(guo)(guo)品牌，這沒問題，我們就談論(lun)這個，告訴對方：“哦，你(ni)覺

　　得(de)中國商品品質(zhi)很差(cha)，但其實真(zhen)的并不差(cha)。”還有(you)(you)一(yi)(yi)種做法就是避(bi)免(mian)說(shuo)來自中國，而(er)是來自上海(hai)，因為(wei)上海(hai)作為(wei)很多(duo)人(ren)心目中的東方巴黎。再就是為(wei)顧客提供更(geng)多(duo)的保障(zhang)：你不是覺得(de)我質(zhi)量(liang)不好嗎？比如一(yi)(yi)輛車(che)，一(yi)(yi)般的保修里(li)程會有(you)(you)5 萬(wan)英里(li)，那我提高到10 萬(wan)英里(li)，這

　　樣反倒(dao)具備了更(geng)多(duo)價值。有(you)多(duo)種方式可以幫助克服顧(gu)客(ke)先入為(wei)主的(de)偏見，而且有(you)時確實可以采取正(zheng)面的(de)營銷(xiao)戰來說服對方，改變他(ta)們的(de)刻板印(yin)象。

　　Q：前(qian)些年李寧進(jin)軍美國市場，直搗波特蘭（耐克大(da)本營）并(bing)打民族牌(pai)，凸顯中國品牌(pai)的(de)身(shen)份，但效果并(bing)不好，你的(de)評價和建議？

　　A：這(zhe)么做本身就是有野心和(he)冒險(xian)成分的(de)，并(bing)不能(neng)避免失(shi)敗(bai)。如果(guo)你(ni)想培植100 家中國品牌(pai)，可能(neng)其中大多數(shu)都會以失(shi)敗(bai)告終，這(zhe)在西(xi)方也是一(yi)樣，成功(gong)的(de)只(zhi)是少數(shu)，這(zhe)是商業的(de)本質。必須(xu)把(ba)失(shi)敗(bai)看(kan)成商業游戲的(de)一(yi)部分，幾(ji)乎百分之七八十的(de)新(xin)項(xiang)目新(xin)企業都會失(shi)敗(bai)，

　　但這(zhe)并不意味著不去開(kai)發新(xin)(xin)產(chan)品、進行(xing)新(xin)(xin)嘗(chang)試。對于李寧(ning)來說，問(wen)題可(ke)能在于沒有真正給顧(gu)客提(ti)供具(ju)有差異化(hua)的(de)價值(zhi)。成功的(de)項目(mu)一(yi)定有差異化(hua)、與顧(gu)客相關(guan)而且讓人覺(jue)得可(ke)信。與顧(gu)客相關(guan)才能確保你的(de)差異化(hua)被(bei)接受，可(ke)信則確保你所說的(de)這(zhe)份差異化(hua)能夠實現而不是夸

　　夸其談(tan)。可能李寧(ning)在這三點里(li)的某些地方沒能做好(hao)。

　　Q：有些企(qi)業類似(si)于隱形冠軍，事(shi)實上(shang)珠江鋼琴就曾(ceng)被(bei)視為中(zhong)國的典型隱形冠軍企(qi)業。你覺(jue)得它的成功(gong)一定(ding)程度(du)上(shang)在于隱去了中(zhong)國血統嗎？

　　A：“珠江”本身應該還(huan)是被(bei)認作一(yi)個中國品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)，不過這(zhe)家公司還(huan)擁(yong)有兩(liang)個子品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，從德(de)國收購(gou)的(de)里(li)特(te)米勒以及自創品(pin)牌(pai)(pai)(pai)愷(kai)撒堡，但從各(ge)個方面看(kan)也非常具有德(de)國色彩，這(zhe)樣就實現了階梯差異(yi)。珠江牌(pai)(pai)(pai)體現了價廉物美的(de)特(te)質(zhi)，心理上抗拒中國產品(pin)的(de)顧(gu)客可(ke)以選擇里(li)

　　特米(mi)勒，愷(kai)撒堡則是為鋼琴(qin)專業人士準備的。這一戰略是成(cheng)功的，目前(qian)珠江鋼琴(qin)已(yi)經成(cheng)為世(shi)界最(zui)大的鋼琴(qin)制造(zao)商之一，給人印象很深刻。　　

　　最重要的是長期(qi)眼(yan)光

　　Q：大件耐用產品類(lei)別(bie)往往最容易被亞洲(zhou)龜(gui)戰(zhan)略(lve)突破，而且你提到海爾（歐洲(zhou)）公司也在實施“走(zou)上去(qu)”戰(zhan)略(lve)，較有(you)成效。這方(fang)面對中國企(qi)業有(you)什么進一步的(de)建(jian)議？

　　A：亞洲龜戰略的(de)(de)重點(dian)是先有一(yi)個(ge)價廉物美的(de)(de)產品來(lai)初步(bu)(bu)打開(kai)局面，再通過(guo)一(yi)系列環環相扣、逐步(bu)(bu)提升(sheng)的(de)(de)步(bu)(bu)驟，略微(wei)增加新(xin)版(ban)本的(de)(de)質(zhi)量(liang)和價格，直到這個(ge)品牌(pai)在(zai)價格/ 質(zhi)量(liang)系列都占據了(le)市場的(de)(de)主導地位(wei)。這要(yao)求長期在(zai)研發上花費(fei)時間和資金，以海爾(er)為代(dai)表的(de)(de)一(yi)批企業

　　做(zuo)到了(le)，但這需要(yao)長期(qi)(qi)的眼(yan)光，有耐性，通過研(yan)發投(tou)入來提(ti)(ti)升(sheng)質量，這一點做(zuo)到了(le)之后才能提(ti)(ti)價。對中國企業來說，最重(zhong)要(yao)的是長期(qi)(qi)眼(yan)光，持續研(yan)發投(tou)入，質量提(ti)(ti)升(sheng)后價格上漲也是水到渠成，整體品(pin)牌形象自會(hui)提(ti)(ti)升(sheng)。

　　Q：相對于亞(ya)洲(zhou)龜戰略(lve)，我(wo)聽到過(guo)一(yi)個意見，認為中(zhong)國(guo)品牌(pai)可(ke)以先(xian)在歐洲(zhou)收購一(yi)個品牌(pai)，專門用于歐洲(zhou)市場，等發展(zhan)成熟了，也還可(ke)以引回中(zhong)國(guo)達到差異(yi)化，這(zhe)樣可(ke)能(neng)更有效。你的(de)感覺呢？

　　A：其(qi)實(shi)珠江鋼(gang)琴就在這(zhe)么(me)做，收購了德國品(pin)牌，很多企(qi)業也(ye)選擇(ze)并(bing)購。事(shi)實(shi)上我們歸納的8 種戰略(lve)并(bing)不是必須選擇(ze)堅守其(qi)一(yi)，而可以多種組合(he)。收購品(pin)牌花費更高，而且大(da)多數最后培育出(chu)偉(wei)大(da)品(pin)牌的公司往往都并(bing)不依靠收購品(pin)牌。最有(you)趣的部分在于(yu)如何讓品(pin)牌逐步

　　成長為(wei)一(yi)個強勢品牌。根據不同的策略，可以(yi)選擇相(xiang)應的做法。　　

　　提高透明度

　　Q：海(hai)外(wai)僑民(min)路線主張(zhang)從海(hai)外(wai)移民(min)的(de)(de)購買力中謀(mou)利，但(dan)不同移民(min)的(de)(de)購買傾向(xiang)有(you)差異(yi)，很(hen)多人(ren)會(hui)愿意購買居住國的(de)(de)品(pin)牌，以(yi)此(ci)向(xiang)周圍社(she)會(hui)證明自己已經(jing)融(rong)居住國入文化(hua)，但(dan)也有(you)人(ren)渴望保(bao)留(liu)其母國的(de)(de)文化(hua)、產品(pin)、品(pin)牌等元素。如何更好地應(ying)用跨文化(hua)心(xin)理(li)學，有(you)什么例子嗎？

　　A：關鍵是(shi)要找到(dao)具有雙重文(wen)化(hua)(hua)特征的(de)(de)(de)(de)人(ren)（Bi-cultural people），既能(neng)(neng)融(rong)入新環(huan)境，也(ye)(ye)能(neng)(neng)保(bao)留母國(guo)文(wen)化(hua)(hua)。一個以母國(guo)文(wen)化(hua)(hua)為(wei)(wei)傲、又能(neng)(neng)和居(ju)住國(guo)的(de)(de)(de)(de)人(ren)建立良(liang)好聯系的(de)(de)(de)(de)人(ren)，就能(neng)(neng)成(cheng)為(wei)(wei)很好的(de)(de)(de)(de)橋梁。而(er)且(qie)這(zhe)(zhe)種(zhong)產品必(bi)須具備一些(xie)外(wai)國(guo)人(ren)也(ye)(ye)感興趣的(de)(de)(de)(de)特點(dian)，比如印(yin)度品牌Dabur 的(de)(de)(de)(de)天然(ran)(ran)保(bao)健產品就迎合了目前(qian)西方人(ren)崇(chong)尚自(zi)然(ran)(ran)的(de)(de)(de)(de)趨勢(shi)，印(yin)度悠久的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)在這(zhe)(zhe)方面也(ye)(ye)很有說服(fu)力(li)。寶萊塢電(dian)影(ying)卻很難走向世界，因為(wei)(wei)許多電(dian)影(ying)的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)特征決(jue)定了印(yin)度以外(wai)的(de)(de)(de)(de)人(ren)不會很喜歡。

　　Q：總(zong)體上你對中國企業還有(you)哪些建議？

　　A：最重要的建議是(shi)提高(gao)透明(ming)度，無論是(shi)公司股權(quan)結構(gou)、治(zhi)理(li)還(huan)是(shi)監(jian)管都(dou)要更公開，這樣才(cai)更有利于成為全球品牌。在(zai)(zai)當下(xia)的世(shi)界(jie)上(shang)，還(huan)必須善于利用社交(jiao)網站，如(ru)果中國現(xian)在(zai)(zai)還(huan)在(zai)(zai)封鎖臉書（facebook），中國品牌如(ru)何走向世(shi)界(jie)呢？