分眾傳媒CEO 江南春 

　　在(zai)3月22日福布斯中國潛力企業(ye)投資論壇上，分眾傳媒首席(xi)執(zhi)行官江南春做了《品(pin)牌與企業(ye)成長》的主題演講。對成長型(xing)企業(ye)而言，他總(zong)結出兩個(ge)觀點(dian)：

　　1、主動與被動：主動傳播，創造炒作話題；被動守住受眾的生活空間；

　　2、大眾與分眾：在大眾媒體時代，將有限的資源聚焦于細分市場；

　　以(yi)下即江南春的演(yan)講稿，有(you)刪節。

　　分眾在過去十(shi)年中，走訪過幾千(qian)個企(qi)業，部(bu)分是超級大公(gong)司(si)，部(bu)分則剛(gang)剛(gang)起步；部(bu)分公(gong)司(si)逐漸(jian)(jian)(jian)崛起，部(bu)分則漸(jian)(jian)(jian)漸(jian)(jian)(jian)沒落。從那些成長型企(qi)業的發展(zhan)過程中，我試(shi)著總結(jie)出兩組詞語，來概括其傳播的規(gui)律(lv)。

　　第一組詞是“主動”和“被動”。

　　資訊(xun)模(mo)(mo)(mo)式有資訊(xun)模(mo)(mo)(mo)式的(de)好處，但(dan)是(shi)這一(yi)(yi)模(mo)(mo)(mo)式在中國(guo)面(mian)臨挑(tiao)戰，越來越不(bu)適(shi)合成長型企業。資訊(xun)模(mo)(mo)(mo)式的(de)挑(tiao)戰不(bu)僅(jin)在于(yu)這是(shi)一(yi)(yi)種分(fen)散的(de)模(mo)(mo)(mo)式——不(bu)是(shi)說看(kan)一(yi)(yi)個網站就可以包(bao)攬全部的(de)資訊(xun)——更重(zhong)要(yao)的(de)挑(tiao)戰是(shi)，消費(fei)者(zhe)都是(shi)來看(kan)資訊(xun)，不(bu)是(shi)來看(kan)廣告的(de)。

　　這個(ge)很好理解。我舉一個(ge)《中(zhong)(zhong)國(guo)好聲(sheng)音》這樣的例子(zi)。提到《中(zhong)(zhong)國(guo)好聲(sheng)音》，大家都能記(ji)(ji)得加多寶；但《中(zhong)(zhong)國(guo)好聲(sheng)音》中(zhong)(zhong)，15分鐘(zhong)插播廣告是(shi)誰呢(ni)？大家都記(ji)(ji)不住。原因很簡單，消費者是(shi)來(lai)看資訊，不是(shi)來(lai)看廣告的。

　　而被大家記住的(de)(de)加(jia)多寶，也是很難復制的(de)(de)。更具體(ti)地解釋，首(shou)先，加(jia)多寶利(li)用(yong)了華(hua)少(shao)進行口播，這種植入廣(guang)告，融入了整個(ge)(ge)節(jie)目觀看的(de)(de)過程。這取決于節(jie)目的(de)(de)受(shou)關注度，而你首(shou)先要從幾(ji)百個(ge)(ge)節(jie)目中，選(xuan)一個(ge)(ge)將來會大紅大紫的(de)(de)節(jie)目。這難度很大。

　　其次，還有(you)(you)做(zuo)的(de)過程中，植入的(de)過程中，品牌和(he)節目的(de)連接非常緊密，還有(you)(you)很多冠(guan)名是有(you)(you)關系的(de)。像“正宗好聲音(yin)，正宗好涼茶”這(zhe)樣一種注(zhu)入以后，把這(zhe)個(ge)能量(liang)轉入中國好聲音(yin)。

　　第三，植入的(de)(de)鏡頭要非常多，非常深，非常強烈，消費者才會有感覺。你要成功，冠名(ming)商所需要的(de)(de)成本(ben)是非常高(gao)的(de)(de)。

　　另(ling)外一種模式是“被動”。消(xiao)費者(zhe)的(de)生活空(kong)間(jian)是什么？一個人(ren)總(zong)要回家，一個人(ren)總(zong)要上辦公室，一個人(ren)總(zong)要到賣(mai)場買東(dong)西，一個人(ren)總(zong)要去看電影。關鍵是如何把廣告植(zhi)入消(xiao)費者(zhe)的(de)生活空(kong)間(jian)中去。

　　我們公司(si)一直不敢做(zuo)資訊模(mo)式(shi)(shi)，因為資訊模(mo)式(shi)(shi)太快了。三年是(shi)(shi)一個(ge)新的東西，但是(shi)(shi)我敢斷言，五年后，你還(huan)是(shi)(shi)會(hui)回家(jia)，還(huan)是(shi)(shi)會(hui)上(shang)班，還(huan)是(shi)(shi)會(hui)去(qu)賣場去(qu)電影院，因為人的生活(huo)基本(ben)不變。你如(ru)何利用(yong)這種生活(huo)空(kong)間(jian)進行傳播？

　　比如說(shuo)神州(zhou)租(zu)車，比說(shuo)拉卡(ka)拉。中國最大的(de)(de)(de)租(zu)車公(gong)司神州(zhou)租(zu)車，2010年時共擁有800至(zhi)1000輛車，其他(ta)的(de)(de)(de)租(zu)車公(gong)司也差不(bu)多大。當時我看(kan)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)案(an)例的(de)(de)(de)時候，有8000萬的(de)(de)(de)預(yu)算，其中6000萬是電(dian)視(shi)(shi)臺預(yu)算，我當時對他(ta)說(shuo)，第(di)一，在(zai)資訊模式上(shang)，20到40歲的(de)(de)(de)人，是不(bu)適合電(dian)視(shi)(shi)的(de)(de)(de)受眾；第(di)二(er)個，錢(qian)不(bu)夠，6000萬在(zai)今天的(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)上(shang)打不(bu)出一個品牌。

　　我當時給(gei)他說(shuo)，你只要把公寓、寫字(zi)樓、機(ji)場三個空(kong)間守(shou)住了，就充分(fen)覆蓋了你的目標(biao)受眾。神州(zhou)租(zu)車從來(lai)沒有啟用過電視、報(bao)紙、互聯網，但是今天(tian)同(tong)樣大家知道神州(zhou)租(zu)車。作為典型的成(cheng)長型企(qi)業，神州(zhou)租(zu)車目前(qian)的市場定位第一位。

　　第二組，“大眾”和“分眾”。

　　目前，成長型企(qi)業(ye)都是在細分(fen)市(shi)場做到老大，他(ta)們(men)的渠道也受此影(ying)響。試想，你是一個(ge)細分(fen)市(shi)場的企(qi)業(ye)，而你所處的卻是大眾(zhong)(zhong)媒體的時代。這導致(zhi)你的錢不夠向所有受眾(zhong)(zhong)說(shuo)兩三遍話。那還不如向有限的目標(biao)的受眾(zhong)(zhong)講上百遍。

　　中(zhong)(zhong)國有2500萬(wan)新(xin)生(sheng)(sheng)兒(er)，市場很廣大。如果一(yi)個(ge)奶(nai)粉(fen)(fen)企(qi)業對2500萬(wan)新(xin)生(sheng)(sheng)兒(er)去講(jiang)(jiang)，只夠講(jiang)(jiang)三遍(bian)(bian)。所以(yi)，如果你體量還算(suan)大，就退向對500萬(wan)新(xin)生(sheng)(sheng)兒(er)講(jiang)(jiang)，對他們講(jiang)(jiang)15遍(bian)(bian)；如果你退到(dao)100萬(wan)新(xin)生(sheng)(sheng)兒(er)，可以(yi)講(jiang)(jiang)75遍(bian)(bian)，那(nei)(nei)么這(zhe)100萬(wan)新(xin)生(sheng)(sheng)兒(er)媽媽心目中(zhong)(zhong)印(yin)象最(zui)深的(de)是(shi)(shi)你，買的(de)也是(shi)(shi)你，那(nei)(nei)就是(shi)(shi)100億(yi)人民幣(bi)的(de)生(sheng)(sheng)意，那(nei)(nei)你在中(zhong)(zhong)國市場就是(shi)(shi)最(zui)大的(de)奶(nai)粉(fen)(fen)公司。所以(yi)我(wo)(wo)覺得不要對所有人講(jiang)(jiang)話，一(yi)定(ding)是(shi)(shi)在某個(ge)范圍當中(zhong)(zhong)選定(ding)你的(de)精準受眾，甚至(zhi)敢于(yu)說，我(wo)(wo)今(jin)天的(de)奶(nai)粉(fen)(fen)就是(shi)(shi)針對50萬(wan)人講(jiang)(jiang)，講(jiang)(jiang)150遍(bian)(bian)。

　　你的資源(yuan)在(zai)有(you)(you)限的情(qing)況(kuang)下(xia)(xia)一(yi)定是聚焦的。就像任何一(yi)個(ge)成長型企(qi)(qi)業，都(dou)是非常(chang)專(zhuan)注的企(qi)(qi)業。我舉美即面(mian)膜，今(jin)天為(wei)什么(me)在(zai)寶潔、聯合利華、歐萊雅(ya)這些大品牌壟斷的情(qing)況(kuang)下(xia)(xia)，還(huan)有(you)(you)一(yi)家(jia)企(qi)(qi)業生(sheng)存下(xia)(xia)來(lai)？因為(wei)人(ren)家(jia)八年只(zhi)做面(mian)膜——他把人(ren)家(jia)不(bu)(bu)在(zai)意(yi)的，覺得市場很小(xiao)的這個(ge)細分(fen)領域做深。而且，他不(bu)(bu)是說(shuo)自(zi)己(ji)具有(you)(you)某(mou)種(zhong)功能，而是說(shuo)每一(yi)個(ge)人(ren)都(dou)有(you)(you)一(yi)個(ge)美即時刻(ke)：每個(ge)人(ren)上班很累，你晚(wan)上貼一(yi)個(ge)面(mian)膜聽(ting)音(yin)樂等(deng)讓靈魂放(fang)松(song)下(xia)(xia)來(lai)，享(xiang)受(shou)自(zi)己(ji)的時光(guang)，美即面(mian)膜成為(wei)你生(sheng)活的一(yi)種(zhong)狀(zhuang)態。

　　美即(ji)面膜在(zai)(zai)過去六、七年前殺進來了以后，現(xian)在(zai)(zai)一年做(zuo)12個億(yi)，現(xian)在(zai)(zai)在(zai)(zai)香港上市。在(zai)(zai)今天的(de)市場(chang)當(dang)(dang)中，國際品牌奈何不(bu)了他(ta)。這個公司(si)剛(gang)開始的(de)時(shi)候(hou)，廣告投入2000萬。2000萬做(zuo)廣告怎么成(cheng)功？當(dang)(dang)時(shi)是靠賣(mai)場(chang)電視(shi)做(zuo)起來的(de)，別人在(zai)(zai)河里炸魚，美即(ji)面膜在(zai)(zai)網(wang)口捕(bu)魚，之(zhi)后做(zuo)大了，電視(shi)、樓宇電視(shi)、賣(mai)場(chang)電視(shi)形成(cheng)立體(ti)組(zu)合(he)。

　　今天比較難的(de)是(shi)“分眾”怎么分？這(zhe)對媒(mei)體也(ye)是(shi)很(hen)大的(de)挑戰。媒(mei)體如何做(zuo)到(dao)更精準、細分，讓(rang)這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)鎖定在這(zhe)些(xie)受眾，分眾經常思(si)考(kao)這(zhe)樣的(de)問題。例如框架，我(wo)們當時每次都向物業(ye)公司問82個問題，然后(hou)把這(zhe)些(xie)背后(hou)的(de)信息，做(zuo)成數據庫(ku)，這(zhe)讓(rang)我(wo)們能夠(gou)對公寓樓(lou)做(zuo)基本的(de)細分。

　　在和物(wu)業簽約的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，將(jiang)物(wu)業提供的(de)(de)(de)(de)(de)所有(you)資料(liao)都輸入到系統(tong)中，當銷售名酒的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)可(ke)能需要政府官(guan)員較多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)小區(qu)；國美蘇(su)寧最好是(shi)選擇入住率低于30%剛(gang)剛(gang)交(jiao)付(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)樓，或者已經入住七到十年的(de)(de)(de)(de)(de)樓因為家電要升(sheng)級換(huan)代(dai)了；李寧要搜索的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)有(you)網球場的(de)(de)(de)(de)(de)小區(qu)；POLO汽車可(ke)能想要售價(jia)2萬(wan)塊(kuai)一平的(de)(de)(de)(de)(de)小區(qu)，如果要賣(mai)奔馳汽車就要搜索均價(jia)5萬(wan)塊(kuai)一平的(de)(de)(de)(de)(de)小區(qu)。

　　我(wo)們最近在(zai)小區(qu)里做分析(xi)，我(wo)希望(wang)知道這個(ge)小區(qu)里面喝的(de)(de)是哪個(ge)礦(kuang)泉水，我(wo)們通過持續掃描你(ni)們每一(yi)個(ge)人扔出(chu)來(lai)的(de)(de)瓶子(zi)的(de)(de)外包裝，來(lai)了解這個(ge)社區(qu)的(de)(de)消費究(jiu)竟(jing)來(lai)自哪些品牌。