在人類史上，沒有任何一家企業僅靠一款或一個系列老產品就能生存下來的。以著名的可口可樂公司為例，每隔一段時間都會有新品推出，可能有人認為可口可樂的手段就是“換湯不換藥”，只是在包裝或宣傳口號上的改變，但就是這些改變，讓消費者即能享受可口可樂經典口味，又能讓消費者感受到可口可樂的現代感。如果可口可樂躺在輝煌的歷史功勞簿上，對自己的產品不做改變，可能會像福特的“T”型車一樣，退出歷史的舞臺。
 
　　要(yao)想生(sheng)存下去，任何(he)一家企業都要(yao)定期推(tui)出(chu)自己的新產(chan)品，本人總結(jie)原因(yin)主(zhu)要(yao)有(you)以下4點:

　　1. 引用一(yi)條業界(jie)普(pu)遍認可(ke)的產品(pin)理論(lun)(lun)“產品(pin)生(sheng)命周期理論(lun)(lun)”，該(gai)理論(lun)(lun)揭(jie)示(shi)了任何(he)產品(pin)都和(he)生(sheng)物有(you)(you)機體一(yi)樣，有(you)(you)一(yi)個誕生(sheng)—成長(chang)—成熟—衰亡的過程。同時(shi)，產品(pin)生(sheng)命周期是可(ke)以延長(chang)的，如在原有(you)(you)產品(pin)的基礎(chu)上(shang)進行創新，推出“新”產品(pin)。不做出改變，任何(he)產品(pin)都會“壽(shou)終正(zheng)寢”。

　　2. 消費需求是在(zai)不(bu)斷(duan)(duan)變化(hua)的：隨著生產的發展和人們生活水(shui)平(ping)的提高，生活節奏(zou)越(yue)來(lai)越(yue)快，消費需求變化(hua)也越(yue)來(lai)越(yue)快，造成(cheng)產品的“壽(shou)命(ming)(ming)”不(bu)斷(duan)(duan)縮短。如果企業不(bu)對產品進行創(chuang)新，企業壽(shou)命(ming)(ming)也會越(yue)來(lai)越(yue)短。

　　3. 科學技術(shu)的發展(zhan)推動著(zhu)企業(ye)不(bu)斷開發新(xin)產(chan)品(pin)。科學技術(shu)的迅(xun)速發展(zhan)導致許多高科技新(xin)型產(chan)品(pin)的出(chu)現(xian)，并加快了產(chan)品(pin)更新(xin)換(huan)代的速度。企業(ye)只有不(bu)斷運用新(xin)的科學技術(shu)改造自(zi)己的產(chan)品(pin)，開發新(xin)產(chan)品(pin)，才(cai)不(bu)至(zhi)于(yu)被擠出(chu)市場的大(da)門。

　　4. 隨著社會市(shi)場(chang)(chang)(chang)化程度的(de)加(jia)深，幾乎(hu)所(suo)有(you)的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)都面臨這(zhe)市(shi)場(chang)(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)，市(shi)場(chang)(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)加(jia)劇迫使(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)不斷開(kai)發新(xin)產(chan)品。現代市(shi)場(chang)(chang)(chang)上(shang)(shang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)間的(de)競(jing)爭(zheng)日趨激烈，企(qi)(qi)(qi)業(ye)要想在(zai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)上(shang)(shang)保持競(jing)爭(zheng)優(you)勢，只(zhi)有(you)不斷創新(xin)，開(kai)發新(xin)產(chan)品，才能在(zai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)占據領先地位，增強(qiang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)活(huo)力(li)。另外，企(qi)(qi)(qi)業(ye)定(ding)期推(tui)出新(xin)產(chan)品，可以提高企(qi)(qi)(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)上(shang)(shang)的(de)信譽和(he)地位，并促(cu)進新(xin)產(chan)品的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)銷(xiao)售。

　　所有的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)都會(hui)有新(xin)產(chan)品(pin)上市，而一個(ge)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)成(cheng)敗往往決定著這家(jia)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)命運。所謂“成(cheng)也(ye)蕭(xiao)何敗也(ye)蕭(xiao)何”，新(xin)品(pin)可以把一家(jia)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)推向輝(hui)煌的(de)高(gao)峰，也(ye)可以把一家(jia)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)帶(dai)向失敗的(de)深淵(yuan)，因此我們提出“新(xin)品(pin)必成(cheng)”的(de)概念，通過對(dui)新(xin)產(chan)品(pin)進行(xing)系統的(de)分析，總結一套能夠提高(gao)新(xin)產(chan)品(pin)上市成(cheng)功率(lv)的(de)方(fang)法(fa)，協(xie)助企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)延長產(chan)品(pin)壽(shou)命、使產(chan)品(pin)煥發新(xin)的(de)生命力。

　　一個企(qi)業要進行(xing)產(chan)品創(chuang)新、推出新產(chan)品就必須先對產(chan)品的屬(shu)性(xing)進行(xing)分析(xi)，產(chan)品屬(shu)性(xing)一般可(ke)以分為3個層次，即核心產(chan)品屬(shu)性(xing)、形式產(chan)品屬(shu)性(xing)、延伸產(chan)品屬(shu)性(xing)：

　　1. 核心產品(pin)屬性是指整體產品(pin)提(ti)供給購買者的直接利益和效用。

　　2. 形(xing)式產(chan)品(pin)屬性是指產(chan)品(pin)在市(shi)場(chang)上出現(xian)的物(wu)質實體外形(xing)，包括產(chan)品(pin)的品(pin)質、特征(zheng)、造型(xing)、商標和包裝等(deng)。

　　3. 延伸產品屬性是指整(zheng)體產品提供給(gei)顧客的(de)一系列附加利益，包(bao)括運(yun)送、安(an)裝、維修、保證等在消(xiao)(xiao)費領域給(gei)予消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)好處。

　　所謂新產(chan)品(pin)(pin)(pin)，就是在產(chan)品(pin)(pin)(pin)開發過(guo)程中(zhong)對產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)上述3種屬性進(jin)行部分改進(jin)或全面(mian)創新。因(yin)此，我們(men)按產(chan)品(pin)(pin)(pin)開發過(guo)程，把新產(chan)品(pin)(pin)(pin)分成6中(zhong)類型：

　　1. 全(quan)(quan)新(xin)(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。全(quan)(quan)新(xin)(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是指應用新(xin)(xin)(xin)(xin)原理、新(xin)(xin)(xin)(xin)技(ji)術、新(xin)(xin)(xin)(xin)材(cai)料(liao)，具有(you)新(xin)(xin)(xin)(xin)結(jie)構(gou)、新(xin)(xin)(xin)(xin)功(gong)能(neng)的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。該新(xin)(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)全(quan)(quan)世界(jie)首先開發，能(neng)開創全(quan)(quan)新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)市(shi)場。如電燈、計算機、電視機等(deng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)最初上市(shi)時都屬(shu)全(quan)(quan)新(xin)(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。該類新(xin)(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)占新(xin)(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)比例為10%左(zuo)右。

　　2. 改進型新(xin)產(chan)(chan)品。 這種新(xin)產(chan)(chan)品是指在原有老(lao)產(chan)(chan)品的(de)基礎上進行改進，使(shi)產(chan)(chan)品在結構(gou)、功能、品質、花色、款式及(ji)包裝(zhuang)上具有新(xin)的(de)特點和新(xin)的(de)突破。這種新(xin)產(chan)(chan)品與老(lao)產(chan)(chan)品十分接(jie)近，有利于消費者迅速接(jie)受，開發(fa)也不需(xu)要人量的(de)資金，失敗的(de)可(ke)能性相(xiang)對要小。該類新(xin)產(chan)(chan)品占新(xin)產(chan)(chan)品的(de)比例為(wei)26%左右。

　　3. 模(mo)仿(fang)型新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。 企業對國內外市(shi)場上(shang)已有的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)進行模(mo)仿(fang)生產(chan)(chan)，稱為本(ben)企業的(de)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。該類新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)占新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)比例為20%左(zuo)右。

　　4. 形成系(xi)列型新(xin)產(chan)(chan)品。它(ta)是指在(zai)原有(you)的(de)產(chan)(chan)品大類中開(kai)發出(chu)新(xin)的(de)品種、花色、規格等，從而與企業(ye)原有(you)產(chan)(chan)品形成系(xi)列，擴大產(chan)(chan)品的(de)目標市(shi)場。如，系(xi)列化(hua)妝品等，這種新(xin)產(chan)(chan)品與原有(you)產(chan)(chan)品的(de)差(cha)別不(bu)大，所需開(kai)發投資不(bu)大，技術(shu)革新(xin)程度也不(bu)高。該類新(xin)產(chan)(chan)品占新(xin)產(chan)(chan)品的(de)比(bi)例為(wei)26%左右(you)。

　　5. 降(jiang)低(di)成本型新產(chan)(chan)品。以較低(di)的(de)(de)(de)成本提(ti)供(gong)同樣性(xing)能的(de)(de)(de)新產(chan)(chan)品，主要是指企業利用(yong)新科技，改進生產(chan)(chan)工藝或提(ti)高生產(chan)(chan)效率，削減原產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)成本，但保持原有(you)功(gong)能不變的(de)(de)(de)新產(chan)(chan)品。該類新產(chan)(chan)品占新產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)比例為(wei)11%左右。

　　6. 重新定位型新產(chan)品。 指(zhi)企業(ye)的(de)老(lao)產(chan)品進入新的(de)市場而被稱為(wei)該市場的(de)新產(chan)品。該類新產(chan)品占新產(chan)品的(de)比(bi)例(li)為(wei)7%左右(you)。

　　下(xia)圖是6類新(xin)產品占(zhan)總新(xin)產品的(de)大(da)致占(zhan)比情況：

　　 全新產品：10%

　　 改進型(xing)新產品：26%

　　 模(mo)仿型(xing)新(xin)產品(pin)：20%

　　 形成系列(lie)型(xing)新產品(pin)：26%

　　 降低成本型新產品(pin)：11%

　　 重(zhong)新(xin)定位型(xing)新(xin)產品：7%

　　從上面(mian)分析可以知道，一家企(qi)業(ye)開發新(xin)產品的類型是有多(duo)種選擇的，要實現(xian)“新(xin)品必成(cheng)”，不同(tong)類型的新(xin)產品，實現(xian)的方(fang)式也會有所不同(tong)，但我們可以找到(dao)一些共性的理論，用來指導企(qi)業(ye)實現(xian)“新(xin)品必成(cheng)”。本人認為可以按照下述模型來建(jian)立企(qi)業(ye)的“新(xin)品必成(cheng)”體系(xi)：

　　　　　　　　　　　　　　　組織推進

　　內部(bu)　　　　　　　　　　　建(jian)立“4P”　　　　　　　　　外部(bu)

　　產品研(yan)發與生產　　　　　　產品、價(jia)格　　　　　　　　  營銷

　　　　　　　　　　　　　　　渠道、推廣

　　　　　　　　　　　　　　　流(liu)程控制(zhi)

　　“新品(pin)必(bi)成”模型中的(de)“內部：產(chan)(chan)(chan)品(pin)研(yan)發(fa)與(yu)(yu)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)”是指建立產(chan)(chan)(chan)品(pin)研(yan)發(fa)與(yu)(yu)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)體(ti)系，產(chan)(chan)(chan)品(pin)研(yan)發(fa)必(bi)須以市場為導向(xiang)，構建能(neng)更好滿(man)足消費者(zhe)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)屬性(xing)(xing)，而產(chan)(chan)(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)則(ze)必(bi)須解決產(chan)(chan)(chan)品(pin)質量的(de)穩定性(xing)(xing)、供貨(huo)及時(shi)性(xing)(xing)。

　　“新(xin)品必成”模型中(zhong)的(de)“外部：營銷”是指建立產(chan)(chan)品的(de)銷售體系，實現產(chan)(chan)品的(de)商(shang)品化。營銷就是要解(jie)決(jue)如何把產(chan)(chan)品屬性更好的(de)傳達給消費者(zhe)(zhe)、讓消費者(zhe)(zhe)覺得產(chan)(chan)品是其所需要的(de)和(he)值得購(gou)買(mai)的(de)、讓消費者(zhe)(zhe)知道在何處能(neng)購(gou)買(mai)到(dao)和(he)能(neng)方便的(de)購(gou)買(mai)到(dao)。

　　“新品必成(cheng)”模型中的“組(zu)織推進(jin)”和“流程控制(zhi)”是指(zhi)(zhi)要(yao)組(zu)建一支有創造(zao)力(li)和執行力(li)的人才隊(dui)伍(wu)，在既(ji)定的流程、制(zhi)度指(zhi)(zhi)導下，完成(cheng)各(ge)項既(ji)定的目標任務。

　　企(qi)業(ye)的(de)一(yi)切活動都是以產(chan)(chan)品(pin)的(de)最終銷(xiao)售為目(mu)的(de)，產(chan)(chan)品(pin)只有(you)商(shang)品(pin)化后，才能(neng)實現其價(jia)值(zhi)，生(sheng)產(chan)(chan)產(chan)(chan)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)才有(you)存(cun)在的(de)價(jia)值(zhi)；而商(shang)品(pin)實現了“長(chang)銷(xiao)、暢(chang)銷(xiao)、高價(jia)銷(xiao)”，生(sheng)產(chan)(chan)商(shang)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)日子(zi)才好過，才會有(you)動力生(sheng)產(chan)(chan)出更(geng)好的(de)商(shang)品(pin)。“新(xin)品(pin)必成”的(de)核心(xin)就是要構建完(wan)善的(de)“4P”體系(xi)。

　　“新品必(bi)成”體系(xi)的建立是一(yi)項浩大的工程，需要(yao)不斷(duan)的細(xi)化(hua)、深化(hua)和具化(hua)，使該體系(xi)能在(zai)企業中很好的落(luo)地實(shi)施，這(zhe)是今后(hou)我們的努力方向。后(hou)續將有一(yi)系(xi)列理論(lun)來充(chong)實(shi)“新品必(bi)成”體系(xi)，相信不久的將來，這(zhe)套體系(xi)能為企業帶去(qu)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的幫(bang)助。

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