竄貨，是指經銷商進行的把產品跨越生產企業授權銷售區域進行銷售的市場行為。在傳統市場營銷學中沒有這個概念，但在銷售實踐中確是讓每個業務人員和種子生產企業非常頭疼的問題。許多人也許還不明白，為什么許多正銷售非常紅火的產品會在一夜之間無人吆喊、形成滯銷甚至于銷聲匿跡？為什么好多好賣的產品不賺錢，而賺錢的產品卻不好賣？殊不知，竄貨即是重要的罪源之一。
1 竄貨的種類
竄貨現象越來越成為生產企業在做市場中的一個重要的急需解決的必須問題，許多營銷專家也進行了研究；大部分營銷管理專家將竄貨現象分成三大類進行分析即惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨。
1.1惡性竄貨是指為了獲得非正常利潤，經銷商故意向自己的授權經銷區域外的市場進行低價傾銷產品的行為即是惡性竄貨；他們常常以明顯低于廠方規定的產品零售價格或其有利潤空間的價格向鄰近非轄區市場銷售產品，我們通常所說的竄貨就是指這種惡性竄貨。
1.2 自然性竄貨是指在獲取正常利潤的同時，經銷商無意中向自己的授權區域外銷售產品的行為即是自然性竄貨；它通常有兩種表現形式：一種情況是相鄰區域邊界附近互相竄貨，由于地理位置和交通運輸條件的影響和限制，這種情況在邊界區域比較普遍；另一種情況是產品隨物流走向而銷售到其它市場區域，這常常是因為用戶為圖方便或價格便宜而主動跨區購貨所致。
1.3 良性竄貨是指在市場開發初期，為了迅速提高市場占有率，提高產品知名度，擴大產品覆蓋范圍，從而提升產品銷量，廠家往往有意或無意選擇了一些輻射力很強的經銷商，導致產品流向了非主流市場或空白市場的現象即為良性竄貨。
2竄貨的原因
竄貨產生的原因何在？只有一個字??利。
市場經濟條件下，經營的目的就是獲取利潤。銷售網絡中的各個成員為了一己之利，置整個銷售網絡利益于不顧，不擇手段降價、跨區域傾銷，從而產生了竄貨現象。具體說來，竄貨主要由經銷商和廠家兩方面所引起。
2.1 經銷商導致的竄貨
2.1.1 多拿生產企業的返利資金和獎勵資金??是導致竄貨的最主要原因。種子生產廠家為了搶占市場、提升銷售業績，采取各種方式讓利促銷，經銷商為了達到大幅增加銷量、多拿返利和獎勵資金，在公司規定的銷售區域內無法達到銷售目標時，往往就很自然地選擇跨區域銷售，從而導致竄貨現象產生。
2.1.2 搶奪地盤??經銷商為了搶奪更大市場范圍，完成更大的銷量，獲得更大的銷售利潤，常常向相鄰市場的邊界區域滲透，蠶食鄰近市場區域。這在一些市場區域劃分與管理不太規范的企業非常普遍，一些經營實力較強的經銷商憑借自身經營優勢和對企業的影響力，肆意向周邊市場區域擴張，蠶食、擠占弱小客戶市場。尤其是對于哪些大型的省級、市級代理商更宜產生這種現象。
2.1.3生產企業促銷、優惠政策太多??種子作為一種商品，受銷售季節的限制，所以某一品種一旦滯銷，生產企業往往會采取種種讓利、促銷措施進行銷售，如采取“買一送一”或贈送禮品等形式；加上為了規避客戶銷售積壓而形成退貨，從而增加生產成本的影響，生產企業也會提供更多的優惠；有些經銷商手拿這種種優惠從而有恃無恐的將產品拿到鄰近市場或暢銷市場上銷售，從而形成竄貨。
2.1.4市場報復??這種最野蠻的市場行為。一些經銷商在自己的利益受到沖擊時，便以竄貨來破壞對方的市場秩序，惡意報復對方。這是一種純粹的市場秩序破壞行為，尤其是在廠家更換經銷商時最容易出現此類惡性事件，不可不防。如我國河北某著名國有種業公司2003年在安徽省某縣市場更換經銷商，引起這位經銷商的不滿，于是他便從其它省份高價拿回此種業集團的產品在安徽省境內進行傾銷和反面宣傳，造成該種業集團當年在安徽省的市場份額大幅下滑。
2.2 廠家導致的竄貨
2.2.1產品利潤空間過大、過于透明
利潤空間過大主要表現在廠家利潤空間過大和經銷商利潤空間過大兩個層面上。尤其是在種子這種高附加值商品上更是如此。利潤空間一大，就會給人以讓一點利沒有什么關系的感覺，于是乎頻繁降價促銷、隨意滿足經銷商的各種要求、隨意許諾，其結果是讓一些與廠家關系很好且又心術不正者有了可趁之機；廠家的各項許諾與優惠政策就迅速演變成為沖擊市場的竄貨工具。另外一種現象就是價格信息滿天飛，幾乎所有種業界人士都知道你的利潤大。調查所知，在一個旺銷的產品市場，相鄰區域只要存在一定價格差距，尤其是價格差超過產品運費時，竄貨就可能隨時發生，就好像水總是要低處流一樣。
2.2.2生產企業價格政策不清晰、價格管理混亂
許多種子企業并沒有充分理解產品價格政策的嚴肅性，甚至就沒有清晰的產品價格政策；尤其對一些剛剛上市的新品種和急待開發新市場、擴充市場份額的企業，如果產品價格政策把握不好，靈活性很大，頻頻出臺各種優惠、讓利政策，就會導致不同市場區域價格差距懸殊，為竄貨的發生埋下了禍根。一旦市場管理失控，就會像一頭脫韁的野馬，竄貨現象隨時隨地的發生。
2.2.3生產企業盲目向經銷商加壓
一些經營穩定、銷售業績增長較快的種子生產企業為了超額完成年初生產任務，常常采取鞭打快牛的辦法，以提高返利和各種獎勵標準為誘餌，盲目向一些銷售任務完成較好的實力型經銷商增加銷售任務，導致經銷商在完不成任務的情況下，被迫向周邊市場開閘放水，人為造成竄貨現象發生。
2.2.4業務人員受自身利益驅使違規或鼓動經銷商違規
現代企業中業務員的收入一般都與其業績掛鉤。有些業務員為了有好的工作業績或為了多拿提成、獎金，不顧企業利益，自己違規操作或鼓動經銷商違規操作，向其它市場出貨。有些業務員嫉妒別人獎金高，鼓動經銷商越界竄貨，破壞別人的市場秩序和正常銷售。甚至還有個別業務員對公司不滿，在跳槽前與經銷商沆瀣一氣，故意采取竄貨方式擾亂市場秩序。
2.2.5生產企業市場銷售政策不明晰或管理不到位
有些廠家片面追求產品銷量，急功近利，有的甚至沒有市場銷售管理政策，就是有細致的市場管理政策，而忽視日常營銷工作的規范化管理，市場信息反饋不及時，甚至對市場存在的小范圍輕度竄貨現象不重視，即或進行處理也只是輕描淡寫地批評教育一下，導致一些心術不正者更加有恃無恐，結果導致竄貨現象日趨嚴重。
3竄貨的危害
惡性竄貨會給生產企業造成很大危害，具體表現在以下幾方面：
3.1市場秩序混亂
惡性竄貨的最直接結果是導致市場秩序混亂，市場管理嚴重失控，企業在市場上的主導地位逐漸消失；相反，經銷商在市場上的地位逐步提高，對種子生產企業和零售商的左右能力和影響力與日俱增，甚至反客為主占據主導地位。
3.2 產品銷售價格下降
隨著惡性竄貨事件的頻繁發生，被竄入貨一方經銷商為保住原有陣地，不得不降價應戰，導致品種銷售價格輪番下降，企業優勢產品在市場上的價格利潤優勢地位迅速喪失，產品零售價格嚴重滑落。
3.3經銷商利潤下降、品種銷量急劇下滑
隨著品種銷售價格的不斷下跌，經銷商的銷售利潤大大降低，不可避免地會嚴重挫傷經銷商的銷售積極性，甚至危及經銷商的銷售信心，生產企業辛辛苦苦建立起來的銷售通路因此被破壞，甚至面臨部分銷售通路出現斷裂的危險。
4竄貨事件的預防與處理竄貨
惡性竄貨會破壞銷售通路，毀掉銷售網絡，必須嚴加控制；美國可口可樂公司曾為控制竄貨現象專門設置“反跨區銷售部門”。種子生產企業必須從銷售網絡體系建設、價格政策的制定及維護管理、經銷商管理制度的制定及實施等多方面入手，維護銷售通路的正常秩序，保持整個營銷網絡的健康發展，并產生優質的網絡效益。
4.1實施劃區經營。按照品種的銷售區域劃區經營是一個較好的預防措施。通過劃區方式規定每個經銷商的分銷范圍，從銷售通路體系上堵住產生跨區銷售行為的漏洞。為保證劃區經營措施落實到實處，種子生產應應行“代碼制”銷售策略，這里提供二種方法：其一是對自己生產的每包種子進行序列編碼，對銷售到各個銷售網點的種子進行詳細的登記，以備竄貨時追查源頭；其二是對每個銷售商進行編碼，每銷售給一個經銷商一批種子就在此批種子包裝上打上這個經銷商的編碼，以備竄貨發生時追查。
4.2實行價格級差體系。嚴格產品價格管理制度。在整個銷售通路內部實行科學合理的級差價格分配政策，構建合理的級差利潤分配體系及制度，確保銷售通路各層次、各環節經銷商都能通過銷售產品獲得相應滿意的利潤；同時，加強對銷售通路各環節的銷售價格監督與控制，實行銷售區域統一零售價格，禁止改變零售價格進行銷售，確保銷售通路的正常利潤和正常運轉。
4.3 強化市場監督與管理。業務員是制止竄貨銷售行為的直接責任者和直接管理者，必須加強對所轄區域市場的經常性巡查與監督，發現問題及時處理，防微杜漸。此外，種子生產企業必須加強業務員的職業道德和責任心教育，強化業務員的市場行為管理、監督；與此同時，還必須切實加強種子企業對市場的直接監控，確保市場信息的快速、準確反饋。
4.4 嚴懲竄貨銷售行為。制訂規范的跨區銷售處罰措施，根據跨區銷售行為的嚴重程度，對違規經銷商分別給予批評教育、警告、罰款、取消年終返利直至取消代理資格等處罰。我國某著名民營玉米生產企業2003年在河南省上蔡縣和項城市有二大經銷商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發生，盡管公司進行過多次協調和批評教育，但收效甚微，甚至發生了從上蔡縣直接竄往項城市下某鄉鎮2萬斤玉米種子的事件。該企業查實后，立即以終端零售價收回了這批種子并對上蔡縣代理商處以取消當年所有銷售種子的獎勵費用的懲罰；并在整個銷售網絡內進行宣傳。這種對客戶竄貨行為嚴肅、高壓處理態勢，不但對二大經銷商產生了極大的震撼，同時也對種業界經銷商也產生了較大的震動，市場竄貨現象迅速收斂，從而有效地維持了該企業的正常市場秩序；也樹立了該企業規范銷售的良好社會形象。由此可見，對違規跨越區域進行銷售的行為絕對不可遷息姑就，一經查實，必須按章處罰，嚴懲害群之馬，這樣即可維護網絡的高效運行又可樹立企業規范營銷管理的形象。（來源：玉米種子論壇）
1 竄貨的種類
竄貨現象越來越成為生產企業在做市場中的一個重要的急需解決的必須問題，許多營銷專家也進行了研究；大部分營銷管理專家將竄貨現象分成三大類進行分析即惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨。
1.1惡性竄貨是指為了獲得非正常利潤，經銷商故意向自己的授權經銷區域外的市場進行低價傾銷產品的行為即是惡性竄貨；他們常常以明顯低于廠方規定的產品零售價格或其有利潤空間的價格向鄰近非轄區市場銷售產品，我們通常所說的竄貨就是指這種惡性竄貨。
1.2 自然性竄貨是指在獲取正常利潤的同時，經銷商無意中向自己的授權區域外銷售產品的行為即是自然性竄貨；它通常有兩種表現形式：一種情況是相鄰區域邊界附近互相竄貨，由于地理位置和交通運輸條件的影響和限制，這種情況在邊界區域比較普遍；另一種情況是產品隨物流走向而銷售到其它市場區域，這常常是因為用戶為圖方便或價格便宜而主動跨區購貨所致。
1.3 良性竄貨是指在市場開發初期，為了迅速提高市場占有率，提高產品知名度，擴大產品覆蓋范圍，從而提升產品銷量，廠家往往有意或無意選擇了一些輻射力很強的經銷商，導致產品流向了非主流市場或空白市場的現象即為良性竄貨。
2竄貨的原因
竄貨產生的原因何在？只有一個字??利。
市場經濟條件下，經營的目的就是獲取利潤。銷售網絡中的各個成員為了一己之利，置整個銷售網絡利益于不顧，不擇手段降價、跨區域傾銷，從而產生了竄貨現象。具體說來，竄貨主要由經銷商和廠家兩方面所引起。
2.1 經銷商導致的竄貨
2.1.1 多拿生產企業的返利資金和獎勵資金??是導致竄貨的最主要原因。種子生產廠家為了搶占市場、提升銷售業績，采取各種方式讓利促銷，經銷商為了達到大幅增加銷量、多拿返利和獎勵資金，在公司規定的銷售區域內無法達到銷售目標時，往往就很自然地選擇跨區域銷售，從而導致竄貨現象產生。
2.1.2 搶奪地盤??經銷商為了搶奪更大市場范圍，完成更大的銷量，獲得更大的銷售利潤，常常向相鄰市場的邊界區域滲透，蠶食鄰近市場區域。這在一些市場區域劃分與管理不太規范的企業非常普遍，一些經營實力較強的經銷商憑借自身經營優勢和對企業的影響力，肆意向周邊市場區域擴張，蠶食、擠占弱小客戶市場。尤其是對于哪些大型的省級、市級代理商更宜產生這種現象。
2.1.3生產企業促銷、優惠政策太多??種子作為一種商品，受銷售季節的限制，所以某一品種一旦滯銷，生產企業往往會采取種種讓利、促銷措施進行銷售，如采取“買一送一”或贈送禮品等形式；加上為了規避客戶銷售積壓而形成退貨，從而增加生產成本的影響，生產企業也會提供更多的優惠；有些經銷商手拿這種種優惠從而有恃無恐的將產品拿到鄰近市場或暢銷市場上銷售，從而形成竄貨。
2.1.4市場報復??這種最野蠻的市場行為。一些經銷商在自己的利益受到沖擊時，便以竄貨來破壞對方的市場秩序，惡意報復對方。這是一種純粹的市場秩序破壞行為，尤其是在廠家更換經銷商時最容易出現此類惡性事件，不可不防。如我國河北某著名國有種業公司2003年在安徽省某縣市場更換經銷商，引起這位經銷商的不滿，于是他便從其它省份高價拿回此種業集團的產品在安徽省境內進行傾銷和反面宣傳，造成該種業集團當年在安徽省的市場份額大幅下滑。
2.2 廠家導致的竄貨
2.2.1產品利潤空間過大、過于透明
利潤空間過大主要表現在廠家利潤空間過大和經銷商利潤空間過大兩個層面上。尤其是在種子這種高附加值商品上更是如此。利潤空間一大，就會給人以讓一點利沒有什么關系的感覺，于是乎頻繁降價促銷、隨意滿足經銷商的各種要求、隨意許諾，其結果是讓一些與廠家關系很好且又心術不正者有了可趁之機；廠家的各項許諾與優惠政策就迅速演變成為沖擊市場的竄貨工具。另外一種現象就是價格信息滿天飛，幾乎所有種業界人士都知道你的利潤大。調查所知，在一個旺銷的產品市場，相鄰區域只要存在一定價格差距，尤其是價格差超過產品運費時，竄貨就可能隨時發生，就好像水總是要低處流一樣。
2.2.2生產企業價格政策不清晰、價格管理混亂
許多種子企業并沒有充分理解產品價格政策的嚴肅性，甚至就沒有清晰的產品價格政策；尤其對一些剛剛上市的新品種和急待開發新市場、擴充市場份額的企業，如果產品價格政策把握不好，靈活性很大，頻頻出臺各種優惠、讓利政策，就會導致不同市場區域價格差距懸殊，為竄貨的發生埋下了禍根。一旦市場管理失控，就會像一頭脫韁的野馬，竄貨現象隨時隨地的發生。
2.2.3生產企業盲目向經銷商加壓
一些經營穩定、銷售業績增長較快的種子生產企業為了超額完成年初生產任務，常常采取鞭打快牛的辦法，以提高返利和各種獎勵標準為誘餌，盲目向一些銷售任務完成較好的實力型經銷商增加銷售任務，導致經銷商在完不成任務的情況下，被迫向周邊市場開閘放水，人為造成竄貨現象發生。
2.2.4業務人員受自身利益驅使違規或鼓動經銷商違規
現代企業中業務員的收入一般都與其業績掛鉤。有些業務員為了有好的工作業績或為了多拿提成、獎金，不顧企業利益，自己違規操作或鼓動經銷商違規操作，向其它市場出貨。有些業務員嫉妒別人獎金高，鼓動經銷商越界竄貨，破壞別人的市場秩序和正常銷售。甚至還有個別業務員對公司不滿，在跳槽前與經銷商沆瀣一氣，故意采取竄貨方式擾亂市場秩序。
2.2.5生產企業市場銷售政策不明晰或管理不到位
有些廠家片面追求產品銷量，急功近利，有的甚至沒有市場銷售管理政策，就是有細致的市場管理政策，而忽視日常營銷工作的規范化管理，市場信息反饋不及時，甚至對市場存在的小范圍輕度竄貨現象不重視，即或進行處理也只是輕描淡寫地批評教育一下，導致一些心術不正者更加有恃無恐，結果導致竄貨現象日趨嚴重。
3竄貨的危害
惡性竄貨會給生產企業造成很大危害，具體表現在以下幾方面：
3.1市場秩序混亂
惡性竄貨的最直接結果是導致市場秩序混亂，市場管理嚴重失控，企業在市場上的主導地位逐漸消失；相反，經銷商在市場上的地位逐步提高，對種子生產企業和零售商的左右能力和影響力與日俱增，甚至反客為主占據主導地位。
3.2 產品銷售價格下降
隨著惡性竄貨事件的頻繁發生，被竄入貨一方經銷商為保住原有陣地，不得不降價應戰，導致品種銷售價格輪番下降，企業優勢產品在市場上的價格利潤優勢地位迅速喪失，產品零售價格嚴重滑落。
3.3經銷商利潤下降、品種銷量急劇下滑
隨著品種銷售價格的不斷下跌，經銷商的銷售利潤大大降低，不可避免地會嚴重挫傷經銷商的銷售積極性，甚至危及經銷商的銷售信心，生產企業辛辛苦苦建立起來的銷售通路因此被破壞，甚至面臨部分銷售通路出現斷裂的危險。
4竄貨事件的預防與處理竄貨
惡性竄貨會破壞銷售通路，毀掉銷售網絡，必須嚴加控制；美國可口可樂公司曾為控制竄貨現象專門設置“反跨區銷售部門”。種子生產企業必須從銷售網絡體系建設、價格政策的制定及維護管理、經銷商管理制度的制定及實施等多方面入手，維護銷售通路的正常秩序，保持整個營銷網絡的健康發展，并產生優質的網絡效益。
4.1實施劃區經營。按照品種的銷售區域劃區經營是一個較好的預防措施。通過劃區方式規定每個經銷商的分銷范圍，從銷售通路體系上堵住產生跨區銷售行為的漏洞。為保證劃區經營措施落實到實處，種子生產應應行“代碼制”銷售策略，這里提供二種方法：其一是對自己生產的每包種子進行序列編碼，對銷售到各個銷售網點的種子進行詳細的登記，以備竄貨時追查源頭；其二是對每個銷售商進行編碼，每銷售給一個經銷商一批種子就在此批種子包裝上打上這個經銷商的編碼，以備竄貨發生時追查。
4.2實行價格級差體系。嚴格產品價格管理制度。在整個銷售通路內部實行科學合理的級差價格分配政策，構建合理的級差利潤分配體系及制度，確保銷售通路各層次、各環節經銷商都能通過銷售產品獲得相應滿意的利潤；同時，加強對銷售通路各環節的銷售價格監督與控制，實行銷售區域統一零售價格，禁止改變零售價格進行銷售，確保銷售通路的正常利潤和正常運轉。
4.3 強化市場監督與管理。業務員是制止竄貨銷售行為的直接責任者和直接管理者，必須加強對所轄區域市場的經常性巡查與監督，發現問題及時處理，防微杜漸。此外，種子生產企業必須加強業務員的職業道德和責任心教育，強化業務員的市場行為管理、監督；與此同時，還必須切實加強種子企業對市場的直接監控，確保市場信息的快速、準確反饋。
4.4 嚴懲竄貨銷售行為。制訂規范的跨區銷售處罰措施，根據跨區銷售行為的嚴重程度，對違規經銷商分別給予批評教育、警告、罰款、取消年終返利直至取消代理資格等處罰。我國某著名民營玉米生產企業2003年在河南省上蔡縣和項城市有二大經銷商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發生，盡管公司進行過多次協調和批評教育，但收效甚微，甚至發生了從上蔡縣直接竄往項城市下某鄉鎮2萬斤玉米種子的事件。該企業查實后，立即以終端零售價收回了這批種子并對上蔡縣代理商處以取消當年所有銷售種子的獎勵費用的懲罰；并在整個銷售網絡內進行宣傳。這種對客戶竄貨行為嚴肅、高壓處理態勢，不但對二大經銷商產生了極大的震撼，同時也對種業界經銷商也產生了較大的震動，市場竄貨現象迅速收斂，從而有效地維持了該企業的正常市場秩序；也樹立了該企業規范銷售的良好社會形象。由此可見，對違規跨越區域進行銷售的行為絕對不可遷息姑就，一經查實，必須按章處罰，嚴懲害群之馬，這樣即可維護網絡的高效運行又可樹立企業規范營銷管理的形象。（來源：玉米種子論壇）
