編前：在過去的兩個月時間里，“降價促銷”已經多次與家樂福、沃爾瑪扯上了關系。

　　2009年春節，以家樂福、沃爾瑪為首的內外資超市掀起了他們進入中國13年來最大規模的促銷，一場前所未有的降價風暴橫掃了整個中國零售市場。這一如火如荼的促銷運動也在釋放一種信號：在經濟環境普遍不景氣的大環境下，促銷將成為牛年的常態。

　　零供關系有兩個層面，代理商與零售商的關系、直供廠商與零售商的關系。在目前金融危機下，代理商成了廠商與零售商之間的夾心餅干，最先受到沖擊。處在弱勢地位的代理商不得不傾其全力應對“促銷危機”，“夾縫生存”的狀態被無限放大，資金鏈面臨斷裂的危險。夾雜著弱者的恐慌感和強者的征服欲，2009代理商的未來發展將更加撲朔迷離。

　　一線調查

　　商超猛吹促銷風，代理商無奈應對

　　代理商的資金鏈非常脆弱，一旦超市出現拖欠行為，或者倒閉無法結款，代理商的資金鏈就會立刻斷裂。而沃爾瑪、家樂福等大賣場的春節大規模促銷凸顯了代理商這一弱勢地位。

　　“無論是代理商還是零售商都被挾裹進這場降價風暴中。”劉榮偉真真切切感受到了這次年底促銷帶來的陣陣寒意。劉榮偉是山西太原長河貿易有限公司的總經理，年銷售額在2000萬以上，經營的產品以休閑食品為主。

　　在距離年關還有一段時間的時候，沃爾瑪就展開了規模超前的促銷活動，在由生產企業、代理商、大賣場和消費者組成的商業鏈條上，代理商的弱勢地位被無情地放大了。

　　“資金那叫一個緊啊，每天壓得你喘不過氣來，四處求爺爺告奶奶。我們這些規模不大的代理商一直以來就是兩頭受氣：一方面是生產企業，它們往往是不打款就不給發貨，這就擠占了代理商的大量貨款，另一方面，超市又有自己的‘潛規則’，想盡一切辦法延長給代理商的結款時間。而代理商的地位是最低的，缺乏給企業和超市談判的砝碼，這樣兩頭都是我們的錢。而為了彌補一些損失，我們還要選擇一些中小型的超市供貨以便擴大銷售輻射面，這樣一來，資金鏈的緊張程度就可想而知了！” 劉榮偉在電話那頭感覺很無奈。

　　從山西太原的沃爾瑪購物廣場春節促銷攻勢來看，產品都降價在10%左右，最高潮時，超市推出買500元減100元的力度，也是全國各大賣場最高的優惠。平時促銷商品只占賣場全部商品的20%～30%，春節促銷卻提升到80%，甚至全場促銷。這種被代理商形容為“殺雞取卵”的促銷攻勢，多數代理商卻是被動參與其中。

　　身處其中的太原市天創一族貿易有限公司總經理鄭立偉有著更深層的感受。他說，由于受到美國經濟危機的影響，今年的春節消費市場非常特殊，“消費者消費信心普遍不足，為了拉動銷量，從08年年底開始，太原的各大賣場便紛紛促銷，商超之間的競爭也更加激烈。” 鄭立偉說，天創一族除走大超渠道外，也兼顧便利店和市區、縣城的流通渠道，由于大超促銷引發的連鎖反映，有的中小超市也開始折扣促銷，商品以30%-40%的折扣銷售，力度更大的甚至到了半價，代理商已經完全喪失了利潤空間。

　　“除了廠家擠占貨款，春節促銷我已經是無法承受了。因為從大超結回的款尚不及進貨價，這就意味著你賣得越多，虧損面越大。而一旦不供貨，超市就以‘清洗’相要挾。沒辦法，越促銷，越賠本，越心痛呀！”在對明年做規劃時，鄭立偉想擴大與那些穩定的中小超市的合作，減少與強勢大賣場的合作。因為總結自己的2008，鄭立偉發現，中小超市雖走貨量不大，但利潤反而比那些走貨量巨大的大型賣場要高。“這也是無奈之舉啊，否則再這樣下去，我就只有退出市場了。” 鄭立偉表示。

　　然而，大賣場的促銷活動似乎并沒有停止的跡象，前不久，沃爾瑪高調宣布從2月4日至2月20日，將在國內64個城市的117家商場啟動大規模降價促銷活動。此舉距離它上次降價促銷僅僅過去不到15天的時間。而離它在中國大陸第一次降價行動也只過去不到60天。沃爾瑪降價促銷大有一發不可收拾之勢。業內人士分析，“如果零售巨頭沃爾瑪要在中國采取大幅降價策略的話，勢必將對中小超市形成強烈沖擊，甚至有可能引發行業洗牌。”現在，這種趨勢愈發顯現了出來。  

　　代理商面臨洗牌

　　面對零售商的超級大嘴，要么滿足零售商的胃口，要么在無利可圖的狀況下，部分代理商出局。

　　“相比太原，廣州有過之而無不及！” 廣州市佳寧娜貿易有限公司總經理馬寧說。這是一家以代理廣州地產乳品為主的商貿公司，馬寧介紹說，從2月13～26日，家樂福華南區各門店推出1元小商品匯展，在萬國廣場的家樂福超市，全場掛滿了大紅的各類折扣標語，其中1元促銷區人氣最旺，碳酸飲料、啤酒、醬油、糖、餅干、奶制品等商品都在促銷。而在此之前的2008年12月26日至2009年2月9日，家樂福已在中國所有門店推過了史無前例的四波促銷。

　　“降價炸彈”還在被外資零售巨頭們接二連三的引爆，降價風潮再次來襲。好又多宣布，自2月18日起至3月3日，全國100多家門店全面啟動一場“省錢直降”大型促銷活動，大部分商品折扣達20%，部分商品降幅達到50%.

　　“最先應聲倒下的將有兩大陣營：一是中小品牌代理商；一是中小規模零售商。”馬寧斷言。 “今年超市都以金融危機為由要求促銷，很多情況下是強行的，即使代理商不同意，超市也會在結款的時候扣掉促銷費用。”馬寧總結今年家樂福的促銷時說，即使大超不強迫代理商做促銷，一些代理商為解決年末庫存高攀的問題也會主動找零售商談判降價。

　　“一邊是超市的訂單量在不斷減少，一邊是嘩嘩地退貨，公司的庫存越來越大，最后的損失只能自己承擔。”馬寧就自斷10%的利潤，主動向與其合作的家樂福超市提出所有商品9折銷售，降價部分自己承擔。“這也是不得已而為之的事情，賣場其實也深知代理商面臨的難題，現在經濟環境不好，訂單量大幅下降的代理商甚至已經到了內訌的地步，我身邊幾家有競爭關系的代理商甚至出現了相互比價而降價現象。”馬寧說。

　　四川省成都市鵬程商貿公司是伊利、菊樂、新希望和華西等品牌乳企的一級代理商，總經理黃淵介紹，在四川眾多的等跨國連鎖企業都推出低價促銷，爭搶市場。“促銷大多是零售商發起的，廠家沒有政策支持，中小代理商的資金實力有限，一旦出現零售商又拖延結款，資金壓力也可能壓倒一大批中小代理商。”黃淵說。

　　據了解，由于零售商的銷售放緩，資金周轉變慢，給代理商結款已經出現趨緩的現象，黃淵就反映，以前一般是50天的賬期，現在要70～80天。零售商延長了兌賬時間，從原來2天變成10天左右。但更壞的可能還在后面。業內人士分析，在2009年零售商為了拉動銷售，價格促銷可能成為常態，那么中小代理商就吃不消了。

　　實際上，在目前金融危機下，代理商成了廠商與零售商之間的夾心餅干，最先受到沖擊。“現在是在逼代理商撤出。”黃淵告訴記者，現在成都有些代理商在與零售商在打官司，準備把貨款拿回來以后就不干了。因為按照行業的規則，當代理商打完官司也就意味著無法再與這家零售商合作了，而其他零售商也都會對其避而遠之。

　　面對零售商的超級大嘴，要么滿足零售商的胃口，要么在無利可圖的狀況下，部分代理商出局。這似乎隱含了大型零售業攪局背后的真實企圖：讓背后之敵代理商俯首稱臣，讓心腹之患，搶奪零售業地盤的小零售業拱手讓度。那么促銷之后，收獲的季節就來了。

　　出路在何方

　　面臨危機，代理商有必要針對不同定位的零售商提供差異化的產品，走多元化發展之路。代理商也應該更加主動，抱團取暖，改變零供之戰中代理商和零售商的不對等地位。

　　《糖煙酒周刊食品版》2008年3月刊上，曾用“零供之戰”為題對零供之間的矛盾做過專題報道。專題預言，零供矛盾將在很長的一段時間內無法化解，且有愈演愈烈之勢。

　　在面臨經濟不景氣的時候，被外資零售巨頭們引燃的“降價炸彈”激化了零供之間的斗爭。精準制導營銷顧問（昆明）有限公司首席顧問李政權就認為，面臨危機，代理商有必要針對不同定位的零售商提供差異化的產品，走多元化發展之路。代理商也應該更加主動，抱團取暖，改變零供之戰中代理商和零售商的不對等地位。

　　現代零售商的類型一般分成三種類型，他們對代理商的產品提出了不同的要求，如下表：

　　不同的零售商要求代理商提供具有針對性的產品組合，但一般而言現代零售商要求代理商提供的產品大致分為三類：高毛利的產品、高銷量的產品和賺取費用的產品。因此要針對以上的不同類型的零售商提供具有針對性的產品組合以適應不同的零售商的需要。這是代理商應對危機的重要策略。

　　此外，代理商群體通過聯盟，增強對產業鏈具有霸權性質的零售商的話語權，抱團取暖也是走出困境的道路之一。近年來國內的一些代理商聯盟開始不斷出現，其中山西代理商商聯合會、深圳市供貨商聯合會堪稱是代理商抱團取暖的代表。

　　據了解，目前，山西代理商聯合會擁有省內幾乎所有的優質代理商資源，有2000多家經銷商參與協會活動，有1000多家繳納會費的會員。聯合會不僅僅為代理商提供更多服務支持，還以組織的名義幫助代理商解決他們最苦惱的問題：索要欠款。

　　與山西代理商聯合會類似，深圳市供貨商聯合會成立的時間更早。在2008年年初，深圳供貨商聯合會幫助會員與沃爾瑪談判，并成功地阻止其增加過高的費用--沃爾瑪計劃將代理商供貨的扣點提高5%，最終只提高了1%。

　　但目前這些聯合會也面臨重大沖擊，面對強大的零售商，聯合會實際上還是缺乏談判的籌碼。實際上，因為零供關系之間的產業鏈格局已經成型，代理商的弱勢群體的結盟可以在一定程度上解決一些這個群體面臨的問題。但無法從根本上改變這個群體的地位，也無法真正獲得話語權，這個聯盟的軟肋在于整個群體的弱勢和難以建立契約關系。

　　小杜閑話

　　實際上，機會往往就蘊藏在危險之中，今年春節促銷反映出的這些問題 ，可以看做是多年來零供矛盾深化的表現，只是在今年危機的背景下被放大了。這種現狀肯定要改變，只是，目前尚缺少某個關鍵節點的出現。

　　在記者調查中，感受最深刻是：零供關系的雙方對共贏的渴求。不僅僅是代理商在尋求制衡的話語權，零售商也在拉攏代理商，在財務問題、供應鏈平臺問題向代理商坐出承諾，共同應對經濟危機。

　　同業競爭、利潤下降，促使零售商的運作逐漸規范化；而代理商群體的逐漸發展壯大，多元化發展，抱團取暖等發展策略的應用，使得他們有了一定的搶奪話語權的實力。當整個市場環境從原先強弱勢力極度不平衡的狀況，慢慢變得平衡的時候，“雙贏”就不再只是一個口號。