太多銷售人員（和市場營銷人員和廣告主）使用相同的話語去描述他們的產品和服務。但是能夠用于說服潛在客戶購買的主要工具是什么呢？假設我是一個潛在客戶，文中是你使用那些話語時我的反應。

　　“以客戶為中心”

　　這是在談論多余的東西；除了以客戶為中心，難道你還能以別的什么為中心嗎？

　　如果你的目標是暗示其他供應商不以客戶為中心，那么就告訴我你怎樣做：更快的響應時間、更大的可用性、定制的流程或者體系……用具體的術語告訴我你將如何滿足我的具體需求。（如果你不知道我的需求，因此不能解決它們，為你感到丟臉）

　　“一流的”

　　這個短語中存在兩個問題：誰定義了你的“類別”，誰決定了你是其中“最好的”？

　　我猜是你自己。

　　不過，或許你真的有那么棒。那么就證明給大家看。描述你的成就、獎勵和結果等等。

　　作為一個客戶我不需要這個類別中最好的，我需要的是對我來說最好的東西——所以用客觀的術語告訴我你能怎樣針對我的需求為我提供最好的價值。

　　“容易實現的目標”

　　你說“我們將從容易實現的目標開始”。我聽到的意思是“我們將從非常簡單的事情開始，這些事情是你太愚蠢而不能識別出來或者是因為你太懶而不能自已做的事情”。

　　沒有人想聽到他們有容易實現的目標。只是從成本收益方面來描述你如何優化你的項目或活動列表。

　　“超出預期”

　　這是令人羨慕的目標，也是每個企業都應該立志達到的目標，但是超出預期是一個內部目標。告訴我你將會超出預期，那么超出的預期會馬上成為我的預期。（我知道這有點禪宗）。

　　每一次都告訴我你將要做什么。如果你能不斷地圓滿完成，那么我會很高興。

　　總是讓客戶去判斷你是否超越了預期。    “獨特”

　　商品更新換代日益增長的步伐意味著很少的產品或者服務能在長時間內沒有類似或者等同的東西。如果我正在考慮聘用你的公司或者購買你的產品，“獨特”（就像“獨家”一樣）聽起來很好但是沒有描述任何東西。

　　相反，用具體的術語告訴我你如何做得更好。

　　“增值”

　　這個術語往往被用來暗示我不用增加成本或者增加很少的成本來獲得某種東西。這就意味著我將要得到的東西不是增值的——它是整個交易的一部分。

　　所以告訴我該交易，向我解釋所有的選項和附加優惠，并幫助我弄清楚如何充分利用你所提供的東西。

　　“專家”

　　瑪格麗特•撒切爾（Margaret Thatcher）曾經說過“權力就像做一個淑女；如果你必須說你是的話，那么你不是”。相反要展現出你的專業。

　　人們經常看到“社交媒體專家”稱“我們擁有Twitter和Facebook帳號，事實上我們知道如何使用它們”！

　　“為ACME公司執行社交媒體項目以產生……”讓潛在客戶去評估你的專業水平以及你是否符合他們的需求。

　　“老練的”

　　經驗只是專業的一個部分指標。如果你是一個承包商，那么你可能已經建了100棟房子……但是這并不意味著你把工作做得很好。

　　任何有關經驗的參照物都應該能夠即刻量化那個經驗。

　　“超常的投資回報率”

　　我們都在尋求投資回報率，而且我們都喜歡有巨大的投資回報率。但是在你不知道我的數字之前，你不能準確地計算出我的投資回報率。因此你的估計要么是理論上的，要么是建立在另一個客戶的結果之上的。無論采用哪種方式，我知道你的估計都相當樂觀，我也知道你預測的結果肯定與我的結果有所不同。

　　“提供超常的投資回報率”可以理解為“……如果你不這樣做，你就是一個糟糕的商人”。

　　展示出成本，不要隱瞞任何事情，并且相信我自己會計算出我自己的投資回報率。如果我不夠聰明做這樣的事情，那么我可能沒有采購權。

　　“合作伙伴”

　　長期的業務合作關系非常重要，但是我們將永遠不會成為合作伙伴，因為你的手會深入我的口袋，而我的手永遠不會深入你的口袋。

　　然而，或許有一天我會把你看作是一個準合作伙伴……但是這是我基于你的表現而不是你的營銷自己決定的事情。

　　“全包”

　　我和別人一樣喜歡全包解決方案，但是很少的解決方案是真正的全包方案。

　　無論提供的東西有多么全面，最終我的參與總是比我預期的要多，所以每當我聽到“全包”的時候我都會自然地產生懷疑……也就是說除非你徹底地分解出在實施項目中和實施項目后你將提供什么東西以及我將參與哪些事情。

　　全包在旁觀者來看是很好的事情。

　　客戶永遠都是旁觀者。