《農財(cai)寶(bao)典》見(jian)習(xi)記(ji)者 李波

    5月以來，最熱門話(hua)題莫過于廣藥集團與加(jia)多(duo)寶(bao)“王老吉涼(liang)(liang)茶(cha)”之爭。先是商(shang)標訴訟，再(zai)是索賠之戰(zhan)，緊接著(zhu)是包裝(zhuang)之爭，廣藥集團推出紅罐涼(liang)(liang)茶(cha)產(chan)品，加(jia)多(duo)寶(bao)認為其侵權并決(jue)定(ding)起訴……雙方爭斗似乎陷入“沒完(wan)沒了”的局面(mian)。

    業內人士(shi)分析，年銷售(shou)額過百億(yi)的正(zheng)宗涼(liang)茶(cha)、價值過千億(yi)的王老吉(ji)品牌，廣藥(yao)集團(tuan)得商(shang)標，加(jia)多寶(bao)得渠道。最終(zhong)雙方的產品走向市場，配(pei)方、包(bao)裝(zhuang)都(dou)只是技術(shu)因素，加(jia)多寶(bao)與廣藥(yao)集團(tuan)競(jing)爭的核心利器就是已經建立的原(yuan)“王老吉(ji)涼(liang)茶(cha)”銷售(shou)渠道。

    渠道為(wei)王，種(zhong)子經(jing)銷同樣適(shi)用。

    渠道(dao)(dao)是產品流向(xiang)終端(duan)的(de)必經之(zhi)路，但渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)作(zuo)為企(qi)(qi)業(ye)銷售部門的(de)延生，本身不(bu)隸屬企(qi)(qi)業(ye)，有著自(zi)己獨立的(de)經營判(pan)斷與利益訴求(qiu)。兩(liang)者無上下級之(zhi)分(fen)，僅僅只是商業(ye)上的(de)合作(zuo)關(guan)系(xi)(xi)。企(qi)(qi)業(ye)通過產品代理權(quan)(quan)、分(fen)發權(quan)(quan)的(de)控(kong)制，對渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)的(de)經營行(xing)(xing)為有一定的(de)約束權(quan)(quan)力。這種合作(zuo)與約束的(de)關(guan)系(xi)(xi)，促使企(qi)(qi)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)采取(qu)各種手段對渠道(dao)(dao)進行(xing)(xing)管理。

    武漢聯農科技種(zhong)業有(you)限責任(ren)公司經理(li)(li)(li)孫(sun)麗(li)認為(wei)，渠道管(guan)理(li)(li)(li)可分(fen)為(wei)渠道成員(yuan)(yuan)管(guan)理(li)(li)(li)和市(shi)場(chang)管(guan)理(li)(li)(li)，前者包括渠道老(lao)成員(yuan)(yuan)關系維護與新(xin)成員(yuan)(yuan)開發(fa)、市(shi)場(chang)格局的新(xin)舊交替與轉(zhuan)變；后者包括產(chan)品線管(guan)理(li)(li)(li)、品牌推廣、價格維護及(ji)市(shi)場(chang)秩序管(guan)理(li)(li)(li)。

    經銷商選擇

    “選擇(ze)好的經銷(xiao)商(shang)，營銷(xiao)就(jiu)成(cheng)功了(le)一(yi)半(ban)。”北京屯玉(yu)種業有限責任公司營銷(xiao)總監韓俊強說，選擇(ze)了(le)差的經銷(xiao)商(shang)，再談管理，那更是難上加難。

    湖南隆平(ping)種業(ye)相關(guan)負責(ze)人介紹，因(yin)為(wei)自身具備品牌與品種的(de)(de)優(you)勢，在渠道成員的(de)(de)選(xuan)擇上(shang)具備很大的(de)(de)選(xuan)擇空間，其(qi)對(dui)經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)選(xuan)擇標準并不(bu)一定(ding)是(shi)看待選(xuan)經(jing)銷商(shang)(shang)以往的(de)(de)銷售量，在銷量的(de)(de)達到一定(ding)級別以后，更大程度上(shang)是(shi)看其(qi)能不(bu)能理解、貫(guan)徹公司(si)策略，能不(bu)能接受(shou)公司(si)的(de)(de)管(guan)理，最終接受(shou)公司(si)價值觀。

    同時，隆(long)平種(zhong)業在挖掘經(jing)(jing)銷商(shang)情感歸屬上有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)套(tao)辦法，按客戶(hu)計劃(hua)經(jing)(jing)營的品種(zhong)和(he)(he)數量來分(fen)專(zhuan)營、重點、潛力和(he)(he)一(yi)(yi)(yi)(yi)般的客戶(hu)，分(fen)類越是靠前的客戶(hu)，能得到的優惠政(zheng)策(ce)(ce)越多；對(dui)于有(you)(you)經(jing)(jing)銷商(shang)這一(yi)(yi)(yi)(yi)中間環節的零(ling)售商(shang)，公司(si)設有(you)(you)“隆(long)平家(jia)園(yuan)”的政(zheng)策(ce)(ce)，達到一(yi)(yi)(yi)(yi)定銷量的零(ling)售商(shang)，都可以申(shen)請加入“隆(long)平家(jia)園(yuan)”，做“隆(long)平人”，最終會根據(ju)結(jie)果給(gei)一(yi)(yi)(yi)(yi)些物質(zhi)和(he)(he)精神上的雙重獎勵，目(mu)的就是讓零(ling)售商(shang)覺得是“自己人”，以便(bian)好年年賣公司(si)的種(zhong)子(zi)。“隆(long)平家(jia)園(yuan)”的這一(yi)(yi)(yi)(yi)政(zheng)策(ce)(ce)，反(fan)過來又(you)能激勵經(jing)(jing)銷商(shang)跟(gen)著隆(long)平走(zou)。

    產品線規劃

    產品(pin)線(xian)的操(cao)作更像是一門藝(yi)術，布(bu)局好了就舉重(zhong)若輕(qing)、事半功(gong)倍，布(bu)局混亂只(zhi)會疲于奔(ben)命，事倍功(gong)半。上一個5年中，金色農華湖北(bei)(bei)事業(ye)部只(zhi)推揚兩優6號一個水稻(dao)品(pin)種(zhong)，2010年盡管該品(pin)種(zhong)推廣多年已(yi)經(jing)老化，但在湖北(bei)(bei)天門這樣的一個縣級市單(dan)品(pin)種(zhong)仍然(ran)賣(mai)出了40多萬(wan)斤，占據(ju)當地25%以上的市場份(fen)額，業(ye)內堪稱“奇跡”。縣級經(jing)銷商(shang)也只(zhi)做這一個水稻(dao)品(pin)種(zhong)，品(pin)種(zhong)線(xian)簡單(dan)，終端價格(ge)好維護，零售商(shang)銷售積極(ji)性高。

  ;  反觀廣西某(mou)公司，經營(ying)了80多(duo)個品種(zhong)，多(duo)為大(da)路貨(huo)。“采(cai)取(qu)的(de)就(jiu)(jiu)是鋪貨(huo)沖量的(de)銷售模式，好(hao)的(de)年(nian)成可以賣掉(diao)大(da)部(bu)分(fen)，遇到(dao)小年(nian)就(jiu)(jiu)得承擔大(da)量退貨(huo)，去(qu)年(nian)有(you)一個縣(xian)的(de)退貨(huo)量就(jiu)(jiu)達到(dao)20多(duo)萬斤。”某(mou)知情人士介紹，種(zhong)業界類似這種(zhong)情況還有(you)很多(duo)。

    渠道激勵

    防止竄貨是(shi)渠道(dao)管理重(zhong)要工作，不少企業(ye)在(zai)這方面有自(zi)己獨(du)門(men)絕招(zhao)。

    2010年，國(guo)內(nei)最大的雙(shuang)低油菜雜交種(zhong)生產企業——武漢(han)聯(lian)農種(zhong)業對經銷商竄(cuan)貨(huo)行為(wei)下了重(zhong)拳。按竄(cuan)貨(huo)量大小(xiao)分等級(ji)罰(fa)款的基礎(chu)上，再通(tong)過短信平臺，將查處的竄(cuan)貨(huo)貨(huo)物編號、罰(fa)款數額、經銷商姓(xing)名面向全國(guo)客戶時時通(tong)報批評(ping)。

    返利(li)營(ying)銷(xiao)化(hua)解了(le)企業應收款風險，同時以零(ling)售價(jia)提(ti)貨，還在一(yi)定(ding)(ding)程度上穩(wen)定(ding)(ding)了(le)終端(duan)價(jia)格，對種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)子渠道也是一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)激勵(li)。“種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)子訂(ding)(ding)購”作為這一(yi)制(zhi)度的延伸，最先由杜邦先鋒種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)業攜其強大(da)的產品優(you)勢(shi)率先在國內(nei)推(tui)廣開來，種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)戶提(ti)前(qian)訂(ding)(ding)購種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)子使得企業能夠搶先占領(ling)市場(chang)，大(da)大(da)減輕(qing)銷(xiao)售壓(ya)力，通過收定(ding)(ding)金(jin)減少(shao)資(zi)金(jin)投(tou)入。它的優(you)勢(shi)遠不止(zhi)此，訂(ding)(ding)單簽(qian)署讓(rang)企業掌(zhang)握了(le)高質(zhi)量的種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)戶信(xin)息，方便以后實行電(dian)話營(ying)銷(xiao)，定(ding)(ding)位“打擊(ji)”。同時人為制(zhi)造出市場(chang)緊張，廣告效果更加突出。