十四年(nian)前(qian)，我(wo)剛走進市場(chang)營銷的(de)(de)“圍城”，“顧客(ke)細(xi)分(fen)理論”和當時在西方也剛興起的(de)(de)“市場(chang)定位(wei)(wei)”理論就(jiu)成(cheng)(cheng)為我(wo)的(de)(de)營銷啟(qi)蒙(meng)。十五(wu)年(nian)來我(wo)在大小五(wu)個家電企(qi)業(ye)(ye)就(jiu)過職，成(cheng)(cheng)功業(ye)(ye)績是年(nian)銷售(shou)額(e)超(chao)4億，一(yi)(yi)度做到行(xing)業(ye)(ye)第一(yi)(yi)；也將(jiang)一(yi)(yi)個頻臨倒閉的(de)(de)微(wei)波爐用(yong)三(san)個月將(jiang)市場(chang)占有率從(cong)行(xing)業(ye)(ye)排名十五(wu)提(ti)升第三(san)；還有過將(jiang)一(yi)(yi)個“雜牌(pai)”熱(re)水器(qi)九個月從(cong)六百萬銷售(shou)額(e)提(ti)升到四千萬、、、這里(li)有“顧客(ke)細(xi)分(fen)理論”的(de)(de)靈犀。但作(zuo)者(zhe)也走“麥城”：后來運用(yong)“顧客(ke)細(xi)分(fen)理論”和“市這場(chang)定位(wei)(wei)”理論打造(zao)的(de)(de)一(yi)(yi)家新企(qi)業(ye)(ye)毫無起色。反思營銷生涯成(cheng)(cheng)與敗，最(zui)終客(ke)觀地(di)認為“顧客(ke)細(xi)分(fen)理論”就(jiu)象張(zhang)紙，正觀為秀(xiu)美山川圖、反觀是一(yi)(yi)幅涂鴉。

　　一、正觀：

　　理(li)(li)(li)論(lun)象盞燈照亮萬(wan)里長(chang)路。沒有理(li)(li)(li)論(lun)指導(dao)的(de)市場實踐可能成(cheng)(cheng)功，但這(zhe)種成(cheng)(cheng)功比在一(yi)種科(ke)學理(li)(li)(li)論(lun)指導(dao)下(xia)的(de)實踐成(cheng)(cheng)本(ben)要(yao)高，時間要(yao)長(chang)。忽略理(li)(li)(li)，不(bu)善尋求理(li)(li)(li)論(lun)指導(dao)，企(qi)業付出巨大成(cheng)(cheng)本(ben)（物質成(cheng)(cheng)本(ben)、人(ren)(ren)力成(cheng)(cheng)本(ben)和時間成(cheng)(cheng)本(ben)）也難(nan)上新臺(tai)階，或歷盡(jin)萬(wan)水千(qian)山上一(yi)平臺(tai)，發(fa)覺(jue)儕輩在理(li)(li)(li)論(lun)的(de)指導(dao)下(xia)僅用十(shi)分之一(yi)的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)就超越自己。其中奧妙應(ying)了(le)中國古籍(ji)所說“學劍(jian)，一(yi)人(ren)(ren)敵；學兵，萬(wan)人(ren)(ren)敵。”

　　“顧客(ke)細分理論”這些年被教科書(shu)引為(wei)經典，原理是(shi)：每類產品的(de)顧客(ke)群不(bu)(bu)是(shi)一個(ge)群體，根據顧客(ke)群的(de)文(wen)化觀念，消(xiao)費(fei)收入、消(xiao)費(fei)習俗(su)、生活方(fang)式(shi)的(de)不(bu)(bu)同細分新的(de)類別，企(qi)業根據消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)(bu)同制(zhi)定品牌推廣戰略和(he)營銷(xiao)策略，將(jiang)資(zi)源針對(dui)目標顧客(ke)集中使用。

　　“顧客(ke)細分理論”，實際上是(shi)整(zheng)合(he)營銷的(de)(de)一(yi)種。“顧客(ke)細分理論”對(dui)企(qi)業具(ju)有(you)普遍指導意義，其(qi)精髓和中國(guo)古代軍事經(jing)典的(de)(de)“知(zhi)彼知(zhi)己，百戰不(bu)殆(dai)；不(bu)知(zhi)彼而知(zhi)已(yi)，一(yi)勝一(yi)負，不(bu)知(zhi)彼，不(bu)知(zhi)已(yi)，每戰必(bi)殆(dai)”（孫子）“伐國(guo)必(bi)因其(qi)變，示之財以觀(guan)其(qi)窮，示之弊以觀(guan)其(qi)病，上乖下離，若(ruo)此(ci)之類(lei)，是(shi)伐之因也”（尉繚(liao)子）有(you)異曲(qu)同聲之妙(miao)。運用得(de)心，妙(miao)乎其(qi)上：

　　其一(yi)、目(mu)標(biao)明確、有的(de)(de)放矢(shi)：中(zhong)國企業不(bu)論(lun)規模大小(xiao)，始(shi)終面對(dui)這(zhe)樣(yang)國情，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群(qun)(qun)體的(de)(de)復雜龐(pang)大和營銷資源的(de)(de)相對(dui)不(bu)足，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群(qun)(qun)體中(zhong)的(de)(de)個體元素的(de)(de)不(bu)同，其消費(fei)習俗(su)不(bu)一(yi)樣(yang)，對(dui)某類商品，對(dui)某個個性品牌偏好也不(bu)同，構成顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群(qun)(qun)體的(de)(de)細分基礎。“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)細分理論(lun)”通(tong)過對(dui)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)區(qu)隔，讓企業明白誰(shui)是目(mu)標(biao)客(ke)(ke)戶，目(mu)標(biao)客(ke)(ke)戶的(de)(de)消費(fei)方式，集中(zhong)資源對(dui)目(mu)標(biao)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)進行營銷。避免資金投入的(de)(de)浪(lang)費(fei)。

　　太(tai)(tai)陽(yang)(yang)(yang)神和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)博奕是(shi)鮮(xian)明(ming)一(yi)(yi)例(li)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)崛(jue)起(qi)市場時，太(tai)(tai)陽(yang)(yang)(yang)神以龐大(da)的(de)廣告和(he)營銷投入在全國開(kai)展聲勢浩大(da)的(de)無差(cha)別營銷，在大(da)師(shi)的(de)狂熱(re)煽乎下，太(tai)(tai)陽(yang)(yang)(yang)神把本可(ke)以通過顧客細(xi)分建立起(qi)可(ke)持(chi)續發展的(de)營銷簡單(dan)化了。一(yi)(yi)廂情愿(yuan)地讓一(yi)(yi)盒口服(fu)液面(mian)對十(shi)幾億男女老(lao)少。娃(wa)哈(ha)哈(ha)則巧妙地抓住兒(er)童這一(yi)(yi)細(xi)分顧客，將(jiang)有限資源集中(zhong)使用，克服(fu)肓目瞎(xia)扔廣告費。不(bu)過三年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)擊敗太(tai)(tai)陽(yang)(yang)(yang)神。

　　其二、“顧客(ke)(ke)(ke)細分理論”讓企業(ye)(ye)贏(ying)得顧客(ke)(ke)(ke)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度：缺乏高忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度的(de)(de)顧客(ke)(ke)(ke)對企業(ye)(ye)可持續的(de)(de)、經濟性(xing)的(de)(de)市場營銷非(fei)常不(bu)利。我國消費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)(pin)的(de)(de)顧客(ke)(ke)(ke)視消費(fei)(fei)(fei)(fei)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)不(bu)同分長(chang)短(duan)兩個(ge)消費(fei)(fei)(fei)(fei)期(qi)(qi)。長(chang)消費(fei)(fei)(fei)(fei)期(qi)(qi)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)主要(yao)是家用(yong)電器(qi)、汽(qi)車等(deng)工業(ye)(ye)品(pin)(pin)，這些商(shang)品(pin)(pin)在(zai)使(shi)用(yong)壽命周(zhou)期(qi)(qi)沒(mei)有結束前，顧客(ke)(ke)(ke)一般不(bu)輕易變(bian)換(huan)。短(duan)消費(fei)(fei)(fei)(fei)期(qi)(qi)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)主要(yao)是食品(pin)(pin)、化妝(zhuang)品(pin)(pin)、洗滌用(yong)品(pin)(pin)，服飾(shi)等(deng)，顧客(ke)(ke)(ke)選(xuan)擇商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)感性(xing)因素多(duo)，在(zai)使(shi)用(yong)周(zhou)期(qi)(qi)中(zhong)可能轉換(huan)其它品(pin)(pin)牌。“顧客(ke)(ke)(ke)細分理論”對客(ke)(ke)(ke)戶(hu)細分，可清楚(chu)掌(zhang)握目(mu)標顧客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)(fei)方式，讓企業(ye)(ye)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)生命周(zhou)期(qi)(qi)中(zhong)鎖定目(mu)標顧客(ke)(ke)(ke)，并提(ti)供有個(ge)性(xing)、有價值(zhi)的(de)(de)新產(chan)品(pin)(pin)或服務(wu)，讓顧客(ke)(ke)(ke)保持對品(pin)(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)(cheng)。

      ;  寶潔洗滌用品剛進(jin)中國，細分出“多屑”、“枯發”、“黃發”的(de)目標顧(gu)客，推出迎(ying)合(he)細分顧(gu)客的(de)產品：海飛絲，飄柔、潘(pan)婷，使寶潔的(de)產品攝人心魄地(di)贏得(de)消(xiao)費者(zhe)。有(you)人把寶潔的(de)成功概括為“廣告定位”，其實是其“顧(gu)客細分理論”運(yun)用的(de)出神入化。

　　其三(san)、“顧客細(xi)分(fen)理論”對(dui)企(qi)業“差(cha)異化戰略(lve)”大(da)有幫助，在同質化的(de)產(chan)業如(ru)食(shi)品(pin)、服裝，由于產(chan)品(pin)制(zhi)造元素相近，產(chan)品(pin)本身差(cha)異不大(da)，面對(dui)龐大(da)的(de)消費群體實行無差(cha)別(bie)營銷得不償失。“顧客細(xi)分(fen)理論”通過細(xi)分(fen)，可清楚掌握目標顧客，為產(chan)品(pin)提供差(cha)異化設計(ji)，創造品(pin)牌“價值(zhi)差(cha)異”。