二、反觀：

　　在(zai)很多市(shi)場實(shi)踐中(zhong)，“顧客細(xi)分(fen)理論”指導下(xia)營銷是失敗的。細(xi)分(fen)析(xi)有兩大(da)原因：

　　（一）、“顧客細分理論”對市場不具有完全指導性。

　　表現為理論的局限性。理論有一(yi)定的局限性。把—種(zhong)理論看成是包打(da)天下，那(nei)注定會(hui)失敗(bai)。

　　其二為消費需求的模糊性：“顧客(ke)細(xi)分(fen)(fen)”是建立對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)調(diao)查(cha)基礎上的(de)，但很多(duo)調(diao)查(cha)只(zhi)局限于消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者表象，對(dui)特(te)定的(de)目標顧客(ke)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)特(te)征(zheng)沒真正把握。目標顧客(ke)因組成結(jie)構(gou)的(de)不同，表現(xian)出的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)需求(qiu)帶有很大模糊性(xing)(xing)。因此“顧客(ke)細(xi)分(fen)(fen)理論(lun)”對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)需求(qiu)模糊變化(hua)的(de)細(xi)分(fen)(fen)顧客(ke)群往(wang)往(wang)不具(ju)有完全(quan)指導性(xing)(xing)。

　　其三為顧客消費方式趨前性：隨(sui)著社會(hui)進步(bu)和(he)(he)消費觀念進步(bu)，消費者的(de)消費方(fang)式會(hui)變化，這變化比理(li)論(lun)趨前，“顧客(ke)細分理(li)論(lun)”和(he)(he)細分的(de)目標顧客(ke)的(de)消費方(fang)式脫節(jie)，理(li)論(lun)的(de)作用滯后于消費方(fang)式的(de)變化。

　　（二）、“顧客細分理論”的盲區被放大。

　　一些營(ying)銷大(da)師運用“顧客細(xi)分理(li)論(lun)(lun)”，總愛照搬理(li)論(lun)(lun)，跨大(da)理(li)論(lun)(lun)的合(he)理(li)成(cheng)分。被(bei)跨大(da)的成(cheng)分就成(cheng)為“理(li)論(lun)(lun)盲區”。表現(xian)為：

　　1.理論“神化”

　　“顧客細分(fen)理(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)”的(de)(de)盲(mang)區被放大(da)(da)(da)，是(shi)指這理(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)在中國(guo)營(ying)銷(xiao)咨詢界（以前應(ying)稱“廣(guang)告界”）被大(da)(da)(da)師們“神化”。我在企業(ye)主管市(shi)場，十幾年來(lai)(lai)和無數知名(ming)或不(bu)知名(ming)的(de)(de)大(da)(da)(da)師們打交道(dao)(dao)，打交道(dao)(dao)的(de)(de)過程恰好見證了(le)(le)中國(guo)營(ying)銷(xiao)理(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)孕育：廣(guang)告策略、CI、4P、4C、4S、名(ming)牌戰(zhan)略、公關戰(zhan)略、市(shi)場調查、質量戰(zhan)、服務戰(zhan)、顧客細分(fen)、定位、終端工程、整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)、、、用一(yi)(yi)段(duan)簡(jian)潔(jie)文(wen)字就(jiu)可說(shuo)明的(de)(de)道(dao)(dao)理(li)(li)(li)(li)，在大(da)(da)(da)師嘴里(li)變成玄虛莫測(ce)。比如CI只是(shi)一(yi)(yi)個(ge)將視覺識(shi)別形(xing)象(xiang)(xiang)統(tong)一(yi)(yi)的(de)(de)手段(duan)，輔助企業(ye)在運營(ying)過程將自身形(xing)象(xiang)(xiang)統(tong)一(yi)(yi)，利于(yu)品牌傳播，但在CI大(da)(da)(da)師嘴里(li)成了(le)(le)仙丹(dan)靈藥，多少(shao)企業(ye)在這種玄虛理(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)下(xia)浪費(fei)大(da)(da)(da)筆金錢；君不(bu)見市(shi)面(mian)上有數十冊(ce)雷同(tong)的(de)(de)書，種種繁復(fu)表格公式(shi)包裝“整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)”深奧理(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)，道(dao)(dao)理(li)(li)(li)(li)也(ye)很簡(jian)潔(jie)，用中國(guo)偉人毛澤東的(de)(de)軍(jun)事理(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)中的(de)(de)“集中優勢兵力，各(ge)個(ge)擊破敵(di)人”來(lai)(lai)理(li)(li)(li)(li)解就(jiu)真諦畢現(xian)。做企業(ye)不(bu)是(shi)“侃大(da)(da)(da)山”，過分(fen)迷(mi)信(xin)理(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)十分(fen)有害，一(yi)(yi)個(ge)貫徹不(bu)當，輕則(ze)賠(pei)進數十萬，多則(ze)傾家蕩產。

　　2.顧客“細分”不真實：顧客細分是存在的，但如何科學、準確找到“細分顧客”，這成為避免理論盲區的原因之一。中國目前的市場咨詢調查公司很難拿出讓企業真正相信的市場調查結果。作者和幾家有名的調查公司合作接觸和在一定程度上合作過，對這些調查公司做調查的方法實在不敢恭維，一是表現為對金錢的過度趨求，一個區域性的調查開價數十萬，很多需要市場調查的中小企業難以接受。二是調查樣本采集不科學，不少調查公司調查樣本對象在—個城市還不到一百個，而嚴謹按市場調查樣本設計看，一個城市被調查樣本至少也在五百個以上。三是被調查對象的人群結構雷同，調查公司拿調查表格隨意找一個單位或社區一填了事，發揮一下便成調者報告。這種“細分”真實嗎？目前中國一些企業實施市場調查和購買調查結果，相當原因是這些調查結果是為某項目主管經理提供的，或為應證企業市場競爭的需要（如市場排名次，占有率等）。   　3.“顧客細分理論”和本企業的運用是否吻合。

　　“顧(gu)客細分理(li)(li)論”要(yao)和企業具體情(qing)況結合(he)，中小企業運用“顧(gu)客細分理(li)(li)論”一(yi)定注意以下幾點：

　　一是細分市場的容量(liang)，容量(liang)不(bu)大，即使(shi)細分準確，圍(wei)繞細分市場的投入(ru)和產出不(bu)成(cheng)比例。企業的選擇就失誤。

　　二是(shi)這個(ge)細(xi)分市場的深度(du)，即企業圍繞(rao)細(xi)分市場設計的營銷戰(zhan)略是(shi)否有可(ke)持續發展，是(shi)階段性戰(zhan)略還是(shi)長期戰(zhan)略。

　　三是衡量(liang)圍繞細(xi)(xi)分市(shi)(shi)(shi)場建(jian)立的(de)營銷戰略(lve)和(he)企(qi)業資本承受能力，綜合考慮投(tou)入(ru)。選擇(ze)的(de)戰略(lve)如果(guo)不與(yu)實(shi)際情況相結合要吃大虧(kui)。某企(qi)業飲料上市(shi)(shi)(shi)，聘請某知名公(gong)司(si)作品牌(pai)(pai)運作，該公(gong)司(si)通過市(shi)(shi)(shi)場調查，為該企(qi)業制(zhi)定了“野(ye)戰飲料”的(de)細(xi)(xi)分市(shi)(shi)(shi)場，當(dang)圍繞細(xi)(xi)分“野(ye)戰市(shi)(shi)(shi)場”而投(tou)入(ru)大量(liang)推廣(guang)資源后，市(shi)(shi)(shi)場熱鬧一會就寂靜了。這個(ge)個(ge)案的(de)失敗(bai)印證了以(yi)上幾點，即細(xi)(xi)分市(shi)(shi)(shi)場太窄，投(tou)入(ru)和(he)產(chan)出不成正比，創(chuang)意雖(sui)奇，但隨(sui)意性大，生命(ming)力短，策劃公(gong)司(si)只(zhi)(zhi)做表面漂(piao)亮方(fang)案，卻(que)缺乏對品牌(pai)(pai)生命(ming)力的(de)考慮，也(ye)沒對企(qi)業經營后果(guo)負責。企(qi)業大量(liang)投(tou)資，市(shi)(shi)(shi)場回報有限，企(qi)業只(zhi)(zhi)能日落西山。