論當今中國市場(chang)營銷成功的關鍵所在

 　　沒有(you)人能夠否認，當下的中國(guo)企(qi)業界和咨詢策劃界，普(pu)遍面(mian)臨(lin)著“營銷效果下降”的難(nan)題：

　　搞炒作的(de)(de)，原來打個(ge)半版廣告能接(jie)到幾(ji)十(shi)上百個(ge)咨(zi)詢(xun)電話(hua)，賣(mai)出幾(ji)萬塊(kuai)錢的(de)(de)貨(huo)，現(xian)在(zai)(zai)卻只能接(jie)到幾(ji)個(ge)十(shi)幾(ji)個(ge)電話(hua)，賣(mai)不(bu)(bu)動貨(huo)；打品(pin)牌(pai)的(de)(de)，原來還(huan)有不(bu)(bu)少人(ren)(ren)(ren)信，有不(bu)(bu)少消費者(zhe)為(wei)你的(de)(de)品(pin)牌(pai)癡迷(mi)，現(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)消費者(zhe)在(zai)(zai)網(wang)絡的(de)(de)引導之下，已(yi)經具備無國界、全球(qiu)化(hua)鑒別能力，已(yi)經紛(fen)紛(fen)拋棄追隨(sui)精英品(pin)牌(pai)，改信自我表達了(le)；做活動的(de)(de)，原來一(yi)場(chang)活動幾(ji)十(shi)幾(ji)百幾(ji)千(qian)人(ren)(ren)(ren)參(can)加，信者(zhe)十(shi)之七(qi)八，購者(zhe)十(shi)之三四，現(xian)在(zai)(zai)，鑼鼓響過(guo)之后，仍然(ran)只有廠(chang)商的(de)(de)幾(ji)個(ge)人(ren)(ren)(ren)在(zai)(zai)偌大的(de)(de)場(chang)子里轉悠(you)，場(chang)面(mian)“冷”得讓(rang)人(ren)(ren)(ren)發抖……

　　當今中國，營(ying)銷效果的下降為何(he)如此迅猛？！　　

　　智旗機構(gou)認為(wei)：從(cong)廠(chang)商(shang)(shang)的(de)角(jiao)(jiao)度(du)看(kan)(kan)，這或(huo)許是因(yin)為(wei)現(xian)在面臨(lin)了前所未有(you)的(de)同質化競(jing)爭、產能過剩；從(cong)消費(fei)者的(de)角(jiao)(jiao)度(du)看(kan)(kan)，這或(huo)許是因(yin)為(wei)現(xian)在面臨(lin)著極為(wei)豐富的(de)商(shang)(shang)品可(ke)供挑選；但從(cong)最重要(yao)的(de)“廠(chang)商(shang)(shang)與消費(fei)者的(de)關系”來(lai)看(kan)(kan)，這其實反映了消費(fei)者對(dui)某些(xie)廠(chang)商(shang)(shang)、某些(xie)商(shang)(shang)品、某些(xie)品牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)缺(que)失——我不(bu)信(xin)你，為(wei)何要(yao)買你？！我大可(ke)以去買別的(de)，或(huo)者，在你和別人之間來(lai)回買、輪著買，不(bu)必忠(zhong)誠……

　　由此可(ke)以看(kan)出：在(zai)(zai)一(yi)個(ge)物(wu)質極為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)(de)時代，營(ying)銷獲得成(cheng)功的(de)(de)關鍵就(jiu)是要“成(cheng)為(wei)第一(yi)品牌”（只有成(cheng)為(wei)第一(yi)品牌，才能(neng)獲得高忠誠(cheng)度(du)），而成(cheng)為(wei)第一(yi)品牌的(de)(de)關鍵，就(jiu)是要解決信(xin)任(ren)(ren)難題——打造知(zhi)名度(du)和認知(zhi)度(du)固然重要，但(dan)無論(lun)你(ni)在(zai)(zai)消費(fei)者(zhe)中間的(de)(de)知(zhi)名度(du)和認知(zhi)度(du)有多(duo)高，如果(guo)沒有消費(fei)者(zhe)對你(ni)的(de)(de)信(xin)任(ren)(ren)，你(ni)就(jiu)永(yong)遠不可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)第一(yi)品牌；而如果(guo)你(ni)獲得了消費(fei)者(zhe)的(de)(de)充分信(xin)任(ren)(ren)，那么(me)，你(ni)成(cheng)為(wei)第一(yi)品牌的(de)(de)幾率就(jiu)大(da)(da)大(da)(da)增加(jia)！無數的(de)(de)案(an)例，已經證明了這一(yi)點，在(zai)(zai)此不必(bi)贅述。

　　既然“信任營(ying)銷(xiao)”如此(ci)重要，那么(me)，它(ta)究竟有哪些方法(fa)、工具和套路呢？

　　在解答這個問題之(zhi)前(qian)，我(wo)們也許有必要用更廣闊的(de)視野(ye)來(lai)回顧當今中國“信任缺失”的(de)起源：

　　一、170年大歷史，解構中國5000年傳統信任

　　1840年以前的(de)中國，是一個“家族式(shi)集體生(sheng)活”的(de)超穩定社會，其(qi)(qi)信(xin)(xin)任呈現一種(zhong)同心圓式(shi)的(de)“差(cha)序(xu)格局(ju)”——從近(jin)親到(dao)(dao)遠親、到(dao)(dao)熟人、到(dao)(dao)陌生(sheng)人，其(qi)(qi)信(xin)(xin)任程度呈現梯級遞減。這種(zhong)5000年的(de)傳(chuan)(chuan)統信(xin)(xin)任，是穩固的(de)、世代(dai)傳(chuan)(chuan)承的(de)。

　　但1840以來，中(zhong)(zhong)國(guo)被動(dong)(dong)和(he)主動(dong)(dong)融入現代(dai)文明的(de)(de)(de)過程，就是(shi)一個(ge)從“家(jia)族(zu)社會(hui)、熟人社會(hui)”走向“陌生人社會(hui)、公(gong)民社會(hui)”的(de)(de)(de)過程。在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)過程中(zhong)(zhong)，超穩定的(de)(de)(de)家(jia)族(zu)式社會(hui)結構被破壞，個(ge)體(ti)的(de)(de)(de)獨立、自由、流動(dong)(dong)性(xing)逐(zhu)步放(fang)大，新型的(de)(de)(de)公(gong)共(gong)空(kong)(kong)間(jian)（如市場(chang)、廣(guang)場(chang)、社團等(deng)）亦逐(zhu)步生成、放(fang)大；在(zai)(zai)這(zhe)些新型公(gong)共(gong)空(kong)(kong)間(jian)里，那些不是(shi)自己家(jia)族(zu)成員(yuan)的(de)(de)(de)、陌生的(de)(de)(de)、流動(dong)(dong)的(de)(de)(de)個(ge)體(ti)是(shi)否(fou)值得信(xin)任？自己又如何去(qu)獲得陌生個(ge)體(ti)的(de)(de)(de)信(xin)任？這(zhe)些疑慮，蒙蔽(bi)著(zhu)每一個(ge)中(zhong)(zhong)國(guo)人的(de)(de)(de)心(xin)，讓我(wo)們不敢再像(xiang)祖先那樣去(qu)信(xin)任人，讓我(wo)們無(wu)所(suo)適從。而且，1840年(nian)以來，這(zhe)170年(nian)的(de)(de)(de)歷史(shi)，就是(shi)動(dong)(dong)蕩、革命、文化革命的(de)(de)(de)歷史(shi)；而動(dong)(dong)蕩和(he)革命是(shi)刀槍說(shuo)話、翻(fan)手為(wei)(wei)云(yun)覆(fu)手為(wei)(wei)雨(yu)、無(wu)信(xin)義可講的(de)(de)(de)，這(zhe)就進一步摧(cui)毀(hui)了中(zhong)(zhong)國(guo)傳統的(de)(de)(de)信(xin)任格局。　　

　　二、30年小歷史，加速今日中國信任之缺失

　　近(jin)看中(zhong)國當代30年(nian)的(de)小(xiao)歷史，我們可以(yi)發(fa)現，這(zhe)是(shi)一段市(shi)場經濟逐步(bu)興(xing)(xing)起(qi)、經濟和金錢問題(ti)成(cheng)為(wei)社會主(zhu)流議(yi)題(ti)的(de)時期(qi)。這(zhe)一時期(qi)，“消費(fei)市(shi)場”這(zhe)種(zhong)新型的(de)公(gong)共空(kong)間迅速興(xing)(xing)起(qi)，但參與(yu)其中(zhong)的(de)消費(fei)者對這(zhe)種(zhong)空(kong)間尚(shang)存一絲(si)陌生，而且彼此(ci)之間還有利益糾葛，大(da)家在(zai)這(zhe)個空(kong)間里的(de)心態都是(shi)“主(zhu)觀肯定為(wei)自己，客觀也(ye)許為(wei)他人(ren)”，這(zhe)就讓他們彼此(ci)之間難有信任！

　　而且，中國(guo)式的(de)漸進(jin)改革(ge)，導致了各(ge)(ge)種傳統權(quan)威(wei)可以(yi)通(tong)過(guo)出售(shou)自己的(de)“信(xin)譽(yu)”來(lai)換取利益(yi)——如各(ge)(ge)種報紙、電(dian)視媒(mei)體，本是國(guo)家喉舌，一言九鼎，通(tong)過(guo)30年的(de)競相(xiang)出賣信(xin)任(ren)（大(da)量刊(kan)登廣告、軟(ruan)文、收(shou)費式報道(dao)），如今已(yi)經威(wei)信(xin)大(da)失、效果大(da)降(jiang)；又如某(mou)(mou)些(xie)(xie)行政官員(yuan)，亦通(tong)過(guo)圈錢(qian)交易，變相(xiang)售(shou)出手中權(quan)力，換取利益(yi)，已(yi)經引發多波社會輿情……更(geng)有甚(shen)者，利用親情、友情來(lai)獲取利潤，如某(mou)(mou)些(xie)(xie)保險機構，絕大(da)部分的(de)傳銷機構，甚(shen)至某(mou)(mou)些(xie)(xie)合法的(de)直銷組織，也存(cun)在“用感情撬(qiao)動交易”的(de)情況……

　　曾(ceng)有人說(shuo)，這是一個(ge)“賣光信任換錢花”的(de)時代，或許言過，但(dan)卻深刻。　　

　　三、信任營銷——當今中國市場營銷之最關鍵一環

　　經由(you)上述歷史回顧，相信每(mei)一位睿智之(zhi)士，皆能明了在當(dang)今中國“信任營(ying)銷”之(zhi)重要(yao)性。

　　我們認為，“信任營(ying)銷”已經赫然成為在當今中國獲得市場(chang)營(ying)銷成功的(de)最(zui)關鍵一環！那些重視(shi)信任獲取的(de)機構(gou)，多能在激烈的(de)市場(chang)競(jing)爭中脫穎(ying)而出，走(zou)向輝煌。

　　以最(zui)需(xu)要(yao)解決(jue)信(xin)任(ren)問題(ti)的(de)(de)銀(yin)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)為例——銀(yin)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)主營(ying)業(ye)(ye)(ye)務是(shi)發(fa)放(fang)(fang)貸款，這(zhe)就必(bi)須要(yao)考察貸款人(ren)的(de)(de)信(xin)譽(yu)和還款能(neng)力（只有(you)(you)銀(yin)行(xing)(xing)信(xin)任(ren)你，才會給你放(fang)(fang)貸），尤(you)其(qi)是(shi)那些最(zui)需(xu)要(yao)資金(jin)支持(chi)的(de)(de)小微(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)（如茶葉城的(de)(de)各個(ge)店鋪老板(ban)，服裝城的(de)(de)各個(ge)門面經營(ying)者(zhe)等(deng)），他們的(de)(de)信(xin)譽(yu)、還款能(neng)力極難(nan)挨(ai)(ai)家(jia)挨(ai)(ai)個(ge)考察清(qing)楚（而且從商業(ye)(ye)(ye)角(jiao)度來(lai)說，這(zhe)種(zhong)考察的(de)(de)成本也太高）。所以，在這(zhe)個(ge)最(zui)需(xu)要(yao)解決(jue)信(xin)任(ren)問題(ti)的(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)內，大(da)家(jia)都(dou)不愿意給小微(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)貸款，尤(you)其(qi)是(shi)那些大(da)型國有(you)(you)商業(ye)(ye)(ye)銀(yin)行(xing)(xing)，更是(shi)“懶得麻這(zhe)個(ge)煩”；以至(zhi)于監管部(bu)門甚至(zhi)要(yao)啟動某種(zhong)類似(si)“窗口指導”的(de)(de)模式來(lai)引導各家(jia)銀(yin)行(xing)(xing)的(de)(de)部(bu)分貸款流向小微(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)。但這(zhe)種(zhong)違(wei)背市場(chang)經濟規律的(de)(de)行(xing)(xing)為難(nan)有(you)(you)明顯效果，小微(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)依然深患“資金(jin)饑渴(ke)癥”！

　　但從2009年(nian)到2011年(nian)，有一家民營(ying)股(gu)份(fen)制銀行(xing)(xing)(xing)，就通過創新性的“信任營(ying)銷”，解決了“小微企業(ye)(ye)采信難、采信成本過高”的營(ying)銷難題，實現了業(ye)(ye)務和利潤的飛速(su)增長(chang)—— 2011年(nian)該行(xing)(xing)(xing)凈(jing)利279.2億，同(tong)(tong)比增長(chang)58.81% ，遠(yuan)遠(yuan)高于國有銀行(xing)(xing)(xing)占(zhan)主(zhu)導地位的中國銀行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)中的大部分(fen)同(tong)(tong)行(xing)(xing)(xing)！它(ta)就是民生銀行(xing)(xing)(xing)：

　　民生(sheng)銀(yin)行(xing)之“信任營銷”的要訣就在(zai)于(yu)：商圈(quan)開(kai)(kai)發(fa) + 聯(lian)保(bao)(bao)取信 + 批量授信。比如(ru)民銀(yin)行(xing)生(sheng)和某城(cheng)市的“茶(cha)葉城(cheng)”合作，讓茶(cha)葉城(cheng)內知根知底的數(shu)百(bai)家(jia)(jia)商戶(hu)聯(lian)合起來(lai)做擔保(bao)(bao)，在(zai)哪家(jia)(jia)商戶(hu)的周轉資金短(duan)缺時，因為(wei)有(you)其它數(shu)百(bai)家(jia)(jia)的聯(lian)合擔保(bao)(bao)，就可以即時、直接發(fa)放貸(dai)款(kuan)……這(zhe)種模式的好處是能夠一(yi)次性開(kai)(kai)發(fa)數(shu)百(bai)家(jia)(jia)客戶(hu)，而且不用(yong)擔心違約的問題，可謂是“零售銀(yin)行(xing)業(ye)務批發(fa)做，小額貸(dai)款(kuan)業(ye)務批量做，成(cheng)本低、風(feng)險(xian)小、利(li)潤高”！

　　正(zheng)是(shi)這種成功的(de)“信任營銷”，使得民生銀(yin)行(xing)以民營股份制銀(yin)行(xing)的(de)身份，依(yi)靠大(da)(da)量的(de)小微(wei)企業客戶，而利潤(run)增速(su)卻能(neng)大(da)(da)大(da)(da)超(chao)越行(xing)業內那些專心服務大(da)(da)型企業的(de)國有(you)商(shang)業銀(yin)行(xing)！

　　當然，這個例(li)子，看(kan)起來似乎是一個反(fan)向(xiang)的(de)信任營銷的(de)例(li)子——我(wo)(wo)(wo)賣商(shang)品給(gei)你(ni)，我(wo)(wo)(wo)還要考察你(ni)的(de)可(ke)信度；那么，我(wo)(wo)(wo)們還可(ke)以看(kan)一看(kan)更常規的(de)、正向(xiang)的(de)信任營銷的(de)成功(gong)實踐——我(wo)(wo)(wo)買商(shang)品給(gei)你(ni)，我(wo)(wo)(wo)要想辦法讓你(ni)信任我(wo)(wo)(wo)。　　

　　四、國內多個第一品牌的“信任營銷”

　　在(zai)多(duo)年服(fu)務(wu)企業客(ke)戶的(de)過程(cheng)中，我們屢次通過最關(guan)鍵的(de)“信任(ren)營銷”的(de)實施，助力客(ke)戶成(cheng)功登頂“第一品(pin)牌(pai)”——云南白(bai)藥牙膏、商務(wu)通手(shou)機(ji)、水(shui)宜生(sheng)、可貝爾眼(yan)貼膜(mo)、E人E本、益(yi)盟操盤手(shou)炒股軟件、拉卡拉……以(yi)水(shui)宜生(sheng)為例：

　　水宜(yi)生——打(da)造(zao)戰略級(ji)“基礎信(xin)任”，亦打(da)造(zao)戰術級(ji)“細(xi)節信(xin)任”

　　水宜(yi)生，一個(ge)看上去很普通的(de)水杯(bei)(bei)，售(shou)價300至(zhi)1300元，智旗機(ji)構全程(cheng)參(can)與，從零起步(bu)，08年(nian)銷(xiao)售(shou)4個(ge)億，09年(nian)銷(xiao)售(shou)7個(ge)億，在經濟危機(ji)的(de)時期，實現了功能性水杯(bei)(bei)第一品(pin)牌的(de)驚天夢(meng)想(xiang)！