論(lun)當今中國(guo)市場營(ying)銷(xiao)成功的(de)關(guan)鍵所在

 　　沒有人能夠否認，當下(xia)的中國企業界(jie)和咨詢(xun)策劃界(jie)，普遍面(mian)臨著“營銷效果下(xia)降”的難(nan)題：

　　搞炒作(zuo)的(de)(de)(de)(de)，原來(lai)打(da)個半版廣告(gao)能接到(dao)幾(ji)(ji)十(shi)(shi)(shi)上百個咨詢電(dian)話，賣出(chu)幾(ji)(ji)萬塊錢的(de)(de)(de)(de)貨(huo)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)卻只(zhi)(zhi)能接到(dao)幾(ji)(ji)個十(shi)(shi)(shi)幾(ji)(ji)個電(dian)話，賣不(bu)動貨(huo)；打(da)品牌的(de)(de)(de)(de)，原來(lai)還有(you)不(bu)少人信，有(you)不(bu)少消費者(zhe)為你的(de)(de)(de)(de)品牌癡迷(mi)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)在(zai)(zai)網絡的(de)(de)(de)(de)引導之(zhi)下(xia)，已經(jing)具備(bei)無國界、全球化鑒別能力，已經(jing)紛(fen)紛(fen)拋棄追隨精英(ying)品牌，改信自我(wo)表達了；做活動的(de)(de)(de)(de)，原來(lai)一場活動幾(ji)(ji)十(shi)(shi)(shi)幾(ji)(ji)百幾(ji)(ji)千人參加(jia)，信者(zhe)十(shi)(shi)(shi)之(zhi)七八，購者(zhe)十(shi)(shi)(shi)之(zhi)三四(si)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)，鑼(luo)鼓響過之(zhi)后，仍然只(zhi)(zhi)有(you)廠(chang)商的(de)(de)(de)(de)幾(ji)(ji)個人在(zai)(zai)偌(ruo)大的(de)(de)(de)(de)場子里轉悠，場面“冷”得(de)讓人發抖……

　　當今中國(guo)，營銷效果的下(xia)降為何如此迅猛？！　　

　　智旗機構認為(wei)(wei)：從(cong)廠商的角(jiao)(jiao)度看，這(zhe)(zhe)或許是因(yin)(yin)為(wei)(wei)現在面臨了前所未有(you)的同質化(hua)競(jing)爭、產能(neng)過剩；從(cong)消費(fei)者的角(jiao)(jiao)度看，這(zhe)(zhe)或許是因(yin)(yin)為(wei)(wei)現在面臨著(zhu)極為(wei)(wei)豐(feng)富的商品可(ke)供挑選；但從(cong)最重要的“廠商與消費(fei)者的關系”來(lai)看，這(zhe)(zhe)其實反(fan)映了消費(fei)者對某些廠商、某些商品、某些品牌的信任(ren)缺(que)失(shi)——我不信你(ni)，為(wei)(wei)何要買你(ni)？！我大可(ke)以去(qu)買別的，或者，在你(ni)和(he)別人之間來(lai)回買、輪著(zhu)買，不必忠誠……

　　由此可以看出：在(zai)一(yi)(yi)個物質極為(wei)豐富的(de)時代，營(ying)銷獲(huo)得成功的(de)關(guan)鍵(jian)就(jiu)(jiu)是要“成為(wei)第一(yi)(yi)品牌”（只有(you)(you)成為(wei)第一(yi)(yi)品牌，才能(neng)獲(huo)得高忠誠度(du)），而成為(wei)第一(yi)(yi)品牌的(de)關(guan)鍵(jian)，就(jiu)(jiu)是要解決信(xin)(xin)任(ren)難題——打造知名(ming)(ming)度(du)和認知度(du)固然重要，但無論你(ni)(ni)在(zai)消費(fei)者中間的(de)知名(ming)(ming)度(du)和認知度(du)有(you)(you)多高，如果沒有(you)(you)消費(fei)者對你(ni)(ni)的(de)信(xin)(xin)任(ren)，你(ni)(ni)就(jiu)(jiu)永遠不可能(neng)成為(wei)第一(yi)(yi)品牌；而如果你(ni)(ni)獲(huo)得了消費(fei)者的(de)充分(fen)信(xin)(xin)任(ren)，那(nei)么，你(ni)(ni)成為(wei)第一(yi)(yi)品牌的(de)幾率(lv)就(jiu)(jiu)大(da)大(da)增加！無數的(de)案例(li)，已經(jing)證明了這一(yi)(yi)點，在(zai)此不必贅述。

　　既(ji)然“信任營(ying)銷”如此重要，那(nei)么，它究竟有哪些方(fang)法、工具和套路呢(ni)？

　　在解(jie)答這(zhe)個問題(ti)之前，我們也許有必要用(yong)更廣(guang)闊(kuo)的視野來回(hui)顧當(dang)今中(zhong)國“信任缺失”的起源：

　　一、170年大歷史，解構中國5000年傳統信任

　　1840年以(yi)前的中國，是一(yi)個(ge)“家族式集(ji)體(ti)生活”的超(chao)穩定(ding)社會，其信任呈現一(yi)種同心圓式的“差序(xu)格局”——從近親到(dao)遠親、到(dao)熟(shu)人(ren)(ren)、到(dao)陌生人(ren)(ren)，其信任程度呈現梯級遞減。這種5000年的傳統信任，是穩固的、世代傳承的。

　　但1840以(yi)來，中(zhong)國被動和主動融入現(xian)代文(wen)明的(de)(de)過程，就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)從“家族(zu)社會(hui)(hui)、熟人(ren)社會(hui)(hui)”走向(xiang)“陌生(sheng)人(ren)社會(hui)(hui)、公民社會(hui)(hui)”的(de)(de)過程。在這個(ge)過程中(zhong)，超穩定的(de)(de)家族(zu)式社會(hui)(hui)結構被破(po)壞，個(ge)體(ti)(ti)的(de)(de)獨立(li)、自(zi)由(you)、流動性逐步(bu)放(fang)大(da)，新型(xing)的(de)(de)公共(gong)空間（如(ru)市場(chang)、廣場(chang)、社團等）亦逐步(bu)生(sheng)成、放(fang)大(da)；在這些新型(xing)公共(gong)空間里，那些不是(shi)(shi)自(zi)己(ji)家族(zu)成員的(de)(de)、陌生(sheng)的(de)(de)、流動的(de)(de)個(ge)體(ti)(ti)是(shi)(shi)否(fou)值得信(xin)(xin)任(ren)？自(zi)己(ji)又如(ru)何去(qu)獲得陌生(sheng)個(ge)體(ti)(ti)的(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)？這些疑慮，蒙蔽著每(mei)一(yi)個(ge)中(zhong)國人(ren)的(de)(de)心，讓(rang)(rang)我們不敢(gan)再像祖先那樣(yang)去(qu)信(xin)(xin)任(ren)人(ren)，讓(rang)(rang)我們無(wu)所適從。而(er)且(qie)，1840年以(yi)來，這170年的(de)(de)歷史，就(jiu)是(shi)(shi)動蕩(dang)、革(ge)(ge)命(ming)(ming)、文(wen)化革(ge)(ge)命(ming)(ming)的(de)(de)歷史；而(er)動蕩(dang)和革(ge)(ge)命(ming)(ming)是(shi)(shi)刀槍說話、翻手為云覆(fu)手為雨、無(wu)信(xin)(xin)義可講的(de)(de)，這就(jiu)進一(yi)步(bu)摧(cui)毀了中(zhong)國傳統的(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)格局(ju)。　　

　　二、30年小歷史，加速今日中國信任之缺失

　　近看(kan)中國當代30年的(de)小歷史，我們(men)可(ke)以發現，這(zhe)是一段(duan)市場經(jing)濟(ji)逐步(bu)興起(qi)、經(jing)濟(ji)和金錢問題(ti)成(cheng)為(wei)社會(hui)主流議題(ti)的(de)時期(qi)。這(zhe)一時期(qi)，“消費市場”這(zhe)種新(xin)型(xing)的(de)公共空間(jian)(jian)迅速(su)興起(qi)，但(dan)參與其中的(de)消費者對這(zhe)種空間(jian)(jian)尚存(cun)一絲陌生，而(er)且(qie)彼此之間(jian)(jian)還有利益糾葛(ge)，大家(jia)在這(zhe)個空間(jian)(jian)里的(de)心(xin)態都是“主觀肯(ken)定為(wei)自己，客觀也許為(wei)他人(ren)”，這(zhe)就讓他們(men)彼此之間(jian)(jian)難有信任！

　　而且，中(zhong)國式(shi)的(de)(de)(de)漸進(jin)改革，導致了各種傳(chuan)統(tong)權(quan)威可以(yi)通(tong)過出(chu)售(shou)自己的(de)(de)(de)“信(xin)(xin)(xin)譽”來(lai)換取(qu)利(li)(li)益(yi)——如各種報(bao)紙、電視媒體，本(ben)是國家喉舌(she)，一言(yan)九(jiu)鼎，通(tong)過30年的(de)(de)(de)競相出(chu)賣信(xin)(xin)(xin)任（大量刊登廣(guang)告(gao)、軟文、收(shou)費式(shi)報(bao)道），如今已經威信(xin)(xin)(xin)大失(shi)、效果大降；又如某(mou)些行政官員，亦(yi)通(tong)過圈錢交易(yi)，變相售(shou)出(chu)手中(zhong)權(quan)力，換取(qu)利(li)(li)益(yi)，已經引發多波社會輿情……更有甚者，利(li)(li)用親(qin)情、友情來(lai)獲取(qu)利(li)(li)潤，如某(mou)些保險機構，絕大部(bu)分的(de)(de)(de)傳(chuan)銷機構，甚至(zhi)某(mou)些合法的(de)(de)(de)直銷組(zu)織，也存在“用感(gan)情撬動(dong)交易(yi)”的(de)(de)(de)情況……

　　曾(ceng)有人說，這是一個“賣(mai)光信任換錢花”的時代，或許言過，但卻深刻。　　

　　三、信任營銷——當今中國市場營銷之最關鍵一環

　　經由上述歷史回(hui)顧(gu)，相信(xin)每一位睿智之士，皆能明了(le)在(zai)當今(jin)中國“信(xin)任營銷”之重要(yao)性。

　　我們(men)認(ren)為，“信(xin)任(ren)營銷”已經赫然成為在當今中國獲得市(shi)場(chang)營銷成功的最(zui)關(guan)鍵一(yi)環！那些重視信(xin)任(ren)獲取的機構，多(duo)能在激烈的市(shi)場(chang)競爭中脫穎而(er)出(chu)，走(zou)向輝煌。

　　以最需(xu)要解決信(xin)(xin)任(ren)問(wen)題的(de)(de)銀(yin)行(xing)業(ye)為例——銀(yin)行(xing)業(ye)主營業(ye)務是(shi)發放(fang)貸款(kuan)，這(zhe)就必(bi)須要考(kao)察貸款(kuan)人(ren)的(de)(de)信(xin)(xin)譽和還款(kuan)能(neng)力(li)（只有(you)銀(yin)行(xing)信(xin)(xin)任(ren)你，才會給你放(fang)貸），尤其是(shi)那些最需(xu)要資金(jin)支持的(de)(de)小(xiao)微(wei)企(qi)業(ye)（如茶(cha)葉城(cheng)的(de)(de)各(ge)(ge)個店鋪(pu)老(lao)板(ban)，服(fu)裝城(cheng)的(de)(de)各(ge)(ge)個門(men)面經(jing)營者等），他們的(de)(de)信(xin)(xin)譽、還款(kuan)能(neng)力(li)極難挨家挨個考(kao)察清(qing)楚(chu)（而且從商業(ye)角(jiao)度來(lai)說，這(zhe)種(zhong)考(kao)察的(de)(de)成(cheng)本(ben)也太高）。所以，在這(zhe)個最需(xu)要解決信(xin)(xin)任(ren)問(wen)題的(de)(de)行(xing)業(ye)內(nei)，大家都不(bu)愿意給小(xiao)微(wei)企(qi)業(ye)貸款(kuan)，尤其是(shi)那些大型國有(you)商業(ye)銀(yin)行(xing)，更是(shi)“懶得麻這(zhe)個煩”；以至于監管部(bu)門(men)甚至要啟(qi)動某種(zhong)類似“窗口指(zhi)導”的(de)(de)模式來(lai)引導各(ge)(ge)家銀(yin)行(xing)的(de)(de)部(bu)分貸款(kuan)流向小(xiao)微(wei)企(qi)業(ye)。但(dan)這(zhe)種(zhong)違背市場經(jing)濟規律的(de)(de)行(xing)為難有(you)明顯(xian)效(xiao)果，小(xiao)微(wei)企(qi)業(ye)依然深患(huan)“資金(jin)饑渴癥”！

　　但從2009年到2011年，有一家民營(ying)股(gu)份制銀行(xing)，就通過(guo)創(chuang)新性的“信(xin)任營(ying)銷”，解(jie)決了(le)“小微(wei)企業(ye)采信(xin)難、采信(xin)成本過(guo)高”的營(ying)銷難題(ti)，實現(xian)了(le)業(ye)務和(he)利潤(run)的飛速增長(chang)—— 2011年該行(xing)凈利279.2億，同比增長(chang)58.81% ，遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)高于國(guo)有銀行(xing)占主導地(di)位(wei)的中國(guo)銀行(xing)業(ye)中的大部分(fen)同行(xing)！它就是民生銀行(xing)：

　　民生(sheng)銀行之“信任營銷”的(de)要訣就在(zai)于：商(shang)圈開(kai)發(fa)(fa) + 聯(lian)保(bao)取信 + 批(pi)量授信。比如民銀行生(sheng)和某城市的(de)“茶葉城”合作，讓茶葉城內知根(gen)知底的(de)數(shu)百(bai)(bai)家(jia)商(shang)戶(hu)聯(lian)合起來做(zuo)擔保(bao)，在(zai)哪(na)家(jia)商(shang)戶(hu)的(de)周(zhou)轉資(zi)金短缺時，因為(wei)有其它數(shu)百(bai)(bai)家(jia)的(de)聯(lian)合擔保(bao)，就可以(yi)即時、直接發(fa)(fa)放貸款(kuan)……這種模式的(de)好處是能夠一次性開(kai)發(fa)(fa)數(shu)百(bai)(bai)家(jia)客戶(hu)，而且不用擔心違約(yue)的(de)問題，可謂是“零售銀行業務批(pi)發(fa)(fa)做(zuo)，小(xiao)額貸款(kuan)業務批(pi)量做(zuo)，成本低(di)、風(feng)險小(xiao)、利潤高”！

　　正是(shi)這種成(cheng)功的(de)(de)“信任營(ying)銷”，使(shi)得(de)民生銀行(xing)以民營(ying)股份制(zhi)銀行(xing)的(de)(de)身(shen)份，依靠大(da)量(liang)的(de)(de)小微(wei)企業(ye)(ye)客戶，而利潤增(zeng)速卻能大(da)大(da)超越行(xing)業(ye)(ye)內那(nei)些專心服務大(da)型企業(ye)(ye)的(de)(de)國有(you)商業(ye)(ye)銀行(xing)！

　　當然，這(zhe)個(ge)例子(zi)，看(kan)起來似乎(hu)是一個(ge)反向的信(xin)(xin)任營銷的例子(zi)——我(wo)(wo)賣商(shang)品(pin)給你(ni)(ni)，我(wo)(wo)還(huan)(huan)要考察你(ni)(ni)的可(ke)信(xin)(xin)度；那(nei)么，我(wo)(wo)們還(huan)(huan)可(ke)以看(kan)一看(kan)更常規(gui)的、正向的信(xin)(xin)任營銷的成功實(shi)踐(jian)——我(wo)(wo)買(mai)商(shang)品(pin)給你(ni)(ni)，我(wo)(wo)要想辦法(fa)讓你(ni)(ni)信(xin)(xin)任我(wo)(wo)。　　

　　四、國內多個第一品牌的“信任營銷”

　　在(zai)多(duo)年服務(wu)企業客戶(hu)的過(guo)程中，我們屢次通(tong)(tong)過(guo)最關鍵的“信任營銷”的實施，助力客戶(hu)成功登(deng)頂“第一(yi)品牌”——云南白藥牙膏、商務(wu)通(tong)(tong)手機、水宜(yi)生、可貝爾眼貼膜、E人E本(ben)、益盟操盤手炒股軟(ruan)件(jian)、拉卡拉……以水宜(yi)生為(wei)例：

　　水宜生(sheng)——打造(zao)戰(zhan)略(lve)級“基(ji)礎(chu)信任(ren)(ren)”，亦打造(zao)戰(zhan)術級“細節信任(ren)(ren)”

　　水宜生，一個(ge)看上去(qu)很普(pu)通的水杯(bei)，售(shou)價300至1300元，智旗機構(gou)全程(cheng)參與，從零起步，08年銷售(shou)4個(ge)億，09年銷售(shou)7個(ge)億，在經(jing)濟危機的時(shi)期，實現了功能性(xing)水杯(bei)第(di)一品牌的驚天夢想！