寶潔持續的廣告策略

　　筆者經常和業內的人(ren)士交流，一(yi)(yi)流的企(qi)(qi)業都是(shi)(shi)(shi)在廣(guang)告(gao)(gao)的表現上領跑于競爭者，即使(shi)市場(chang)(chang)不是(shi)(shi)(shi)第一(yi)(yi)的企(qi)(qi)業，只(zhi)要(yao)廣(guang)告(gao)(gao)量超越(yue)第一(yi)(yi)名的企(qi)(qi)業，那(nei)么其成長性均是(shi)(shi)(shi)行(xing)業最(zui)高的。寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)就是(shi)(shi)(shi)采取持(chi)(chi)續(xu)(xu)的廣(guang)告(gao)(gao)攻勢(shi)(shi)，以(yi)對(dui)消費(fei)者產生持(chi)(chi)續(xu)(xu)的影(ying)響，即使(shi)是(shi)(shi)(shi)市場(chang)(chang)上已(yi)經占有絕(jue)對(dui)優勢(shi)(shi)的海飛絲、飄柔等品(pin)牌(pai)，寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)公(gong)司也繼續(xu)(xu)投入大量的廣(guang)告(gao)(gao)費(fei)予以(yi)支(zhi)持(chi)(chi)，以(yi)維持(chi)(chi)他們在消費(fei)者心中(zhong)的地位(wei)。這是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)讓人(ren)迷(mi)惑(huo)不解(jie)的地方，一(yi)(yi)般的看(kan)法認(ren)為應該隨品(pin)牌(pai)生命周期(qi)的變化(hua)而調(diao)整廣(guang)告(gao)(gao)投入。事(shi)實上，如(ru)果(guo)沒有持(chi)(chi)續(xu)(xu)的廣(guang)告(gao)(gao)攻勢(shi)(shi)，寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)所營銷的概(gai)(gai)念是(shi)(shi)(shi)難以(yi)形成的。如(ru)果(guo)你(ni)(ni)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)推銷產品(pin)，你(ni)(ni)或許(xu)可以(yi)憑一(yi)(yi)個(ge)(ge)轟動性的廣(guang)告(gao)(gao)而暴富，如(ru)果(guo)你(ni)(ni)要(yao)營銷概(gai)(gai)念，你(ni)(ni)就得像寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)一(yi)(yi)樣反復錘煉強化(hua)公(gong)眾的認(ren)知。

　　寶潔的產品定位策略

　　寶潔(jie)產品(pin)(pin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)于高(gao)檔品(pin)(pin)，寶潔(jie)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)于高(gao)檔品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。按照寶潔(jie)的(de)說法，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)有(you)(you)三重天(tian)：從基本的(de)清潔(jie)功能(neng)型到中層的(de)時(shi)尚(shang)(shang)型，最高(gao)境界是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精(jing)神(shen)行銷(xiao)。這(zhe)也是(shi)寶潔(jie)的(de)廣告(gao)策(ce)略(lve)之(zhi)一，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)是(shi)通過(guo)廣告(gao)的(de)產品(pin)(pin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)策(ce)略(lve)來實現的(de)。更重要的(de)是(shi)，不論寶潔(jie)意(yi)識(shi)到還是(shi)沒有(you)(you)意(yi)識(shi)到，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)也就(jiu)是(shi)所謂的(de)概(gai)念(nian)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)！寶潔(jie)廣告(gao)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)是(shi)明(ming)確和一貫的(de)：飄柔關(guan)于自信的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精(jing)神(shen)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)，沙宣主導時(shi)尚(shang)(shang)。

　　寶潔為何要玩“概念游戲”?

　　在(zai)(zai)中(zhong)國(guo),概(gai)(gai)念(nian)(nian)營銷(xiao)一度有(you)炒(chao)作之(zhi)嫌(xian)，但是我們看到：寶(bao)潔(jie)的(de)(de)概(gai)(gai)念(nian)(nian)營銷(xiao)卻(que)是實實在(zai)(zai)在(zai)(zai)點點滴滴的(de)(de)在(zai)(zai)做營銷(xiao)。很顯然(ran)，日(ri)化(hua)產品的(de)(de)同質化(hua)是很迅(xun)速(su)的(de)(de)，寶(bao)潔(jie)的(de)(de)做法就是爭(zheng)取在(zai)(zai)產品被趕超前，占領概(gai)(gai)念(nian)(nian)的(de)(de)制高(gao)點。現在(zai)(zai)，日(ri)化(hua)產品已經高(gao)度同質化(hua)了(le)，如果不(bu)賦(fu)之(zhi)以概(gai)(gai)念(nian)(nian)的(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)，產品無(wu)法在(zai)(zai)眾多(duo)地(di)同質化(hua)產品中(zhong)以其(qi)差異勝(sheng)出。而寶(bao)潔(jie)的(de)(de)精明之(zhi)處(chu)根在(zai)(zai)于：它(ta)推出多(duo)個品牌以涵(han)蓋日(ri)化(hua)產品的(de)(de)各個內(nei)涵(han)--從最基礎的(de)(de)功能內(nei)涵(han)到時尚內(nei)涵(han)甚至付之(zhi)以精神內(nei)涵(han)。既創造(zao)著(zhu)又涵(han)蓋了(le)消費者的(de)(de)不(bu)同訴(su)(su)求(qiu)。

　　聯合利華近年(nian)來(lai)也玩品(pin)(pin)牌(pai)，但其(qi)走(zou)(zou)勢(shi)如何，還有待于未來(lai)市場的(de)(de)檢驗(yan)。而(er)(er)眾(zhong)多的(de)(de)國(guo)(guo)(guo)內(nei)品(pin)(pin)牌(pai)，在概(gai)念上(shang)竟無迂(yu)回之(zhi)路可走(zou)(zou)。挑(tiao)戰者(zhe)不(bu)(bu)(bu)走(zou)(zou)迂(yu)回是(shi)不(bu)(bu)(bu)行的(de)(de)，因此國(guo)(guo)(guo)內(nei)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)主要策略(lve)(lve)是(shi)農(nong)村包圍城市，如奇強，是(shi)終端制勝，如納愛斯，是(shi)低價位與高廣告投入。可以說，這是(shi)在買賣商(shang)(shang)品(pin)(pin)，正所(suo)謂“外國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)營銷(xiao)概(gai)念，中國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)買賣商(shang)(shang)品(pin)(pin)”不(bu)(bu)(bu)能不(bu)(bu)(bu)承(cheng)認國(guo)(guo)(guo)產品(pin)(pin)牌(pai)打(da)出的(de)(de)策略(lve)(lve)在一(yi)定程度上(shang)抓住(zhu)了(le)寶潔(jie)的(de)(de)弱點。然(ran)而(er)(er)，讓人(ren)(ren)不(bu)(bu)(bu)可忽略(lve)(lve)的(de)(de)是(shi)如今寶潔(jie)也開始下鄉路演(yan)，開始重(zhong)視銷(xiao)售終端。當(dang)然(ran)，即使(shi)國(guo)(guo)(guo)內(nei)企(qi)業的(de)(de)廣告策劃之(zhi)經典，甚至(zhi)是(shi)比寶潔(jie)有過之(zhi)而(er)(er)無不(bu)(bu)(bu)及(ji)。然(ran)而(er)(er)，國(guo)(guo)(guo)內(nei)企(qi)業一(yi)貫(guan)落后的(de)(de)管理往往拖住(zhu)了(le)企(qi)業后退，其(qi)成大氣候也為時尚早。