寶潔的廣告策略重在制造概念

　　可(ke)以(yi)說，寶(bao)潔的(de)(de)(de)營(ying)銷是很典型的(de)(de)(de)概念(nian)營(ying)銷。在寶(bao)潔全球所有的(de)(de)(de)廣告策略中，這一營(ying)銷理念(nian)被(bei)應用到了(le)(le)極致，每(mei)個品牌都賦(fu)予了(le)(le)一個獨特(te)的(de)(de)(de)概念(nian)：海飛(fei)絲的(de)(de)(de)去屑，潘(pan)婷的(de)(de)(de)健(jian)康，飄柔的(de)(de)(de)柔順，都給了(le)(le)每(mei)個品牌賦(fu)予以(yi)個性，如，“海飛(fei)絲”的(de)(de)(de)個性在于去頭屑，“潘(pan)婷”的(de)(de)(de)個性在于對(dui)頭發(fa)的(de)(de)(de)營(ying)養，而(er)“飄柔”的(de)(de)(de)個性則是使(shi)頭滑柔順。

　　去看(kan)看(kan)海飛(fei)絲(si)的(de)(de)(de)廣(guang)告：海藍(lan)色(se)的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)，首先(xian)讓人聯想到尉藍(lan)色(se)的(de)(de)(de)大海，帶來清新(xin)涼爽的(de)(de)(de)視覺效(xiao)果，一貫由名人代言的(de)(de)(de)“頭屑去無蹤，秀發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)更干凈”的(de)(de)(de)廣(guang)告語(yu)，更進一步在消費者(zhe)心(xin)目中樹立起“海飛(fei)絲(si)”去頭屑的(de)(de)(de)信(xin)念；再看(kan)看(kan)潘(pan)婷：的(de)(de)(de)女(nv)(nv)明(ming)星策略(lve)加(jia)上“瑞土維(wei)他命研究(jiu)院認(ren)可(ke)，含豐富的(de)(de)(de)維(wei)他命原B5，能由發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)根滲透至發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)梢，補充養份，使頭發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)健康(kang)、亮澤(ze)”突(tu)出了(le)“潘(pan)婷”的(de)(de)(de)營(ying)養型個性；飄柔：“含絲(si)質潤發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)家，洗(xi)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)護發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)一次完(wan)(wan)成(cheng)，令頭發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)飄逸柔順”的(de)(de)(de)廣(guang)告語(yu)配以少女(nv)(nv)甩動如絲(si)般頭發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)的(de)(de)(de)畫(hua)面深化了(le)消費者(zhe)對“飄柔”飄逸柔順效(xiao)果的(de)(de)(de)印象。幾(ji)乎寶(bao)潔的(de)(de)(de)成(cheng)功品(pin)牌(pai)都是概念的(de)(de)(de)化身，化身成(cheng)一種(zhong)完(wan)(wan)美，由此概念所(suo)產生的(de)(de)(de)生活方式便(bian)深深的(de)(de)(de)在引導著消費者(zhe)的(de)(de)(de)消費趨向。

　　不(bu)(bu)僅(jin)如此，寶(bao)潔還(huan)把(ba)概念的(de)(de)攻略經(jing)典地應(ying)用到廣(guang)(guang)告(gao)大(da)戰中(zhong)，例(li)如，在(zai)寶(bao)潔公司的(de)(de)舒膚(fu)(fu)佳(jia)香皂進入市(shi)場時，寶(bao)潔知道(dao)，健康是(shi)(shi)消費者最(zui)關心的(de)(de)，于是(shi)(shi)做“美容(rong)+殺菌(jun)”的(de)(de)概念，生產了(le)(le)“不(bu)(bu)但(dan)美容(rong)更可(ke)殺菌(jun)”的(de)(de)舒膚(fu)(fu)佳(jia)香皂，很好的(de)(de)把(ba)對手聯合利(li)華(hua)(hua)進行了(le)(le)區隔。他們還(huan)通過(guo)獲(huo)得了(le)(le)中(zhong)華(hua)(hua)醫學會的(de)(de)認可(ke)來提高在(zai)殺菌(jun)方面(mian)的(de)(de)形象。同時舒膚(fu)(fu)佳(jia)比(bi)力士貴10％，因為它具有(you)更多的(de)(de)功效(xiao)。舒膚(fu)(fu)佳(jia)于是(shi)(shi)在(zai)強大(da)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)攻勢(shi)下(xia)推出(chu)了(le)(le)。這則(ze)廣(guang)(guang)告(gao)在(zai)整合傳(chuan)播過(guo)程中(zhong)突出(chu)宣傳(chuan)了(le)(le)殺菌(jun)的(de)(de)效(xiao)果。上市(shi)以后，舒膚(fu)(fu)佳(jia)的(de)(de)一直上漲，直至今日，舒膚(fu)(fu)佳(jia)已經(jing)成(cheng)為中(zhong)國(guo)香皂的(de)(de)第一品牌。

　　當我們(men)翻開寶潔的歷史，可以看到，概念(nian)正(zheng)是寶潔打(da)入中國日化市場的超(chao)級殺手锏，寶潔在(zai)中國推(tui)出的第(di)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)是海(hai)飛絲(si)。當時(shi)，寶潔經(jing)過對中國市場的詳(xiang)細(xi)調研，發(fa)現(xian)了許多中國人都有頭(tou)屑(xie)這一(yi)毛(mao)病，包括(kuo)筆者在(zai)內(nei)小時(shi)候都有頭(tou)屑(xie)的現(xian)象，而中國國內(nei)在(zai)生產(chan)的廠(chang)商又苦(ku)于(yu)沒(mei)有這方面的技(ji)術(shu)。于(yu)是寶潔決定將去頭(tou)屑(xie)的海(hai)飛絲(si)洗發(fa)水(shui)作為(wei)在(zai)中國打(da)響的第(di)一(yi)款產(chan)品(pin)。在(zai)投入了大量的廣告，推(tui)銷其去屑(xie)的概念(nian)后一(yi)年多的時(shi)間，海(hai)飛絲(si)很快成為(wei)了國內(nei)去頭(tou)屑(xie)洗發(fa)水(shui)的佼(jiao)佼(jiao)者。

　　寶潔的品牌廣告導向

　　寶潔的(de)(de)(de)(de)營銷概(gai)念是(shi)利(li)益(yi)(yi)訴求(qiu)和情感(gan)(gan)訴求(qiu)的(de)(de)(de)(de)概(gai)念，利(li)益(yi)(yi)訴求(qiu)就(jiu)是(shi)從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)功效(xiao)來演(yan)(yan)繹(yi)，情感(gan)(gan)訴求(qiu)則從(cong)與消費者的(de)(de)(de)(de)情感(gan)(gan)聯(lian)系中來演(yan)(yan)繹(yi)，印象中，2000年以(yi)前，寶潔的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)主要訴求(qiu)于(yu)利(li)益(yi)(yi)；2000以(yi)后年開始嘗(chang)試情感(gan)(gan)訴求(qiu)，例(li)如，最近兩年，飄柔(rou)(rou)(rou)打出(chu)(chu)自(zi)(zi)信(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)概(gai)念大(da)旗(qi)，從(cong)“飄柔(rou)(rou)(rou)吵架篇(pian)”、“飄柔(rou)(rou)(rou)老師篇(pian)”到(dao)現在(zai)的(de)(de)(de)(de)“飄柔(rou)(rou)(rou)指揮(hui)家篇(pian)”，飄柔(rou)(rou)(rou)廣(guang)告(gao)無不以(yi)自(zi)(zi)信(xin)(xin)作為品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)訴求(qiu)點。此(ci)外，飄柔(rou)(rou)(rou)還相(xiang)繼推出(chu)(chu)“飄柔(rou)(rou)(rou)自(zi)(zi)信(xin)(xin)學院”“多重挑戰同樣自(zi)(zi)信(xin)(xin)”、“職(zhi)場新(xin)人說出(chu)(chu)你(ni)的(de)(de)(de)(de)自(zi)(zi)信(xin)(xin)”等(deng)多系列活動，將“自(zi)(zi)信(xin)(xin)”概(gai)念演(yan)(yan)繹(yi)得爐火純青。而去屑，健康，柔(rou)(rou)(rou)順則訴求(qiu)于(yu)利(li)益(yi)(yi)。通俗說就(jiu)是(shi)：以(yi)前，寶潔告(gao)訴你(ni)，它的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)使你(ni)的(de)(de)(de)(de)頭(tou)發(fa)“去屑”“健康”“柔(rou)(rou)(rou)順”，現在(zai)，寶潔告(gao)訴你(ni)，它的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)還可(ke)以(yi)使你(ni)自(zi)(zi)信(xin)(xin)。

　　寶潔廣告采用的表現手法

　　那么(me)，利益訴(su)求(qiu)與情(qing)感(gan)訴(su)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)中使(shi)用什么(me)手法(fa)來(lai)表(biao)現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)呢？寶潔的(de)(de)(de)(de)(de)(de)手法(fa)是描述(shu)法(fa)，比(bi)較法(fa)和專家法(fa)。描述(shu)法(fa)就(jiu)是用動畫的(de)(de)(de)(de)(de)(de)手法(fa)來(lai)演示(shi)產(chan)品(pin)(pin)作用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程，從而說服(fu)(fu)消費(fei)者，例如潘(pan)婷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)演示(shi)了(le)“含豐富的(de)(de)(de)(de)(de)(de)維他命(ming)原B5，能(neng)(neng)由發(fa)根滲透(tou)至發(fa)梢，補充養(yang)份，使(shi)頭發(fa)健(jian)康、亮澤”。舒膚佳的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)則演示(shi)了(le)殺菌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程。“比(bi)較法(fa)”優點(dian)是：寶潔將自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)與競(jing)爭者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)相比(bi)，通(tong)過電視畫面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“效果圖(tu)”，你(ni)(ni)(ni)能(neng)(neng)很清楚地(di)看出寶潔產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優越(yue)性。讓(rang)你(ni)(ni)(ni)眼服(fu)(fu)心(xin)服(fu)(fu)。首(shou)先寶潔會指出你(ni)(ni)(ni)面(mian)臨(lin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)問題來(lai)吸引你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)意；接著，便有一(yi)個(ge)權威的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專家來(lai)告(gao)訴(su)你(ni)(ni)(ni)，有個(ge)解決的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方案，那就(jiu)是用寶潔產(chan)品(pin)(pin)；最后(hou)，你(ni)(ni)(ni)聽從專家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)議(yi)后(hou)，你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題就(jiu)得到(dao)了(le)解。包括寶潔牙膏(gao)在(zai)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)其他產(chan)品(pin)(pin)無不是如此。