隨著我國種業的發展，串貨成為營銷領域中非常普遍的現象，有的種子企業嚴格禁止串貨，有的企業對串貨熟視無睹，有的企業則采取“商不告企不咎”的態度。串貨在其他商品流通領域中也普遍存在，沒有串貨的銷售是平淡的銷售，串貨泛濫的銷售是很危險的銷售。因此，正確分析串貨的利弊以及合理控制串貨，對新產品的開發、銷售數量的可持續增長具有很重要的指導意義。

1.串貨對銷售的正面影響

1.1在產品的導入期，合理串貨有利于新產品的迅速普及。

    在新產品開發初期，生產商一般采取區域獨家代理制，但一個代理商的能力畢竟是有限的，特別是目前我國種業發展迅速，新品種、新企業如雨后春筍，一個新品種想要在很短時間內在特定區域僅靠一個代理商的力量進行大面積推廣是很困難的。因此，產品導入期相鄰區域之間合理的串貨是必要的，產品的普及對被串入區域來講也是有利的，因為產品的普及可以增加農戶的認可程度。

1.2在產品的成長期，合理串貨有利于促進銷售價格的穩定。

    在新產品推廣的成長期，如果產品需求旺盛而供應不足時，串貨有利于價格的穩定或上揚，從而增加經銷商的銷售積極性，增強該品牌或品種的推廣信心。

1.3在模糊返利的銷售模式下，串貨有利于增加終端銷售的利潤空間。

    在目前我國種業模糊返利的營銷模式下，串貨由于代理商之間的競爭會導致終端返利的透明。種業營銷的最終用戶是農民，直接與農民接觸的是終端零售商，因此銷售終端是企業銷售渠道重要的環節之一。如果增加終端銷售的利潤空間，無疑會增加其銷售積極性。因此，在市場需求旺盛的狀態下，串貨可以避免由于代理商的壟斷經營而減少對終端銷售的返利，從而保障銷售渠道的暢通。

1.4在市場需求旺盛的前提下，串貨有利于銷售數量的增加。

    如果市場需求旺盛，串貨無疑會增加終端銷售網點數量，使農民購買某品牌或某品種種子更加方便。同時，終端網點的商品普及率高會在視覺和心理上給農民更加有效的感官刺激，從而增加購買欲望。

2.串貨對銷售的負面影響

2.1在產品供求平衡或供過于求的狀態下，串貨容易導致銷售價格下滑。

    價格體系的下滑來源與代理商和零售商的內部競爭，如果生產廠家對串貨采取默認的態度，串貨現象明顯增加，同一區域的終端網點無限制增多。一旦某一代理或某一終端降價銷售，其他銷售商會馬上跟進，從而導致某一區域內價格體系的全面崩潰。即使生產商規定了統一的價格體系，但代理商為增加銷量會采取一定的降價措施或變相降價措施。對生產商來講，代理商容易控制，用扣除銷售折扣加以制約，但是終端網點的控制相當困難。

2.2串貨會降低代理商的忠誠度。

    生產商對串貨的默認首先是對代理商的銷售能力不信任和銷售利益的漠不關心，串貨泛濫的最終結果是價格下滑，利潤降低，直接威脅各級銷售商的銷售積極性，因此導致銷售商忠誠度降低。一方面，在市場供不應求時瘋狂訂貨，在市場供過于求時消極銷售；另一方面，代理商對當地侵權、假冒視而不見，對市場中出現的問題知而不談。

2.3串貨泛濫會削弱生產廠家的市場調控能力。

    俗話說，船小好掉頭。單一的銷售渠道廠家對整個銷售體系相對容易控制，串貨的泛濫會使整個銷售網絡處于一種混沌狀態，一個銷售網點價格的下滑會使整個價格體系混亂，從而導致其他銷售網點價格無所適從而無法銷售，眾多的代理和混亂的銷售網點很難使銷售政策順利執行，無形中削弱了生產廠家的市場調控能力。

3.串貨的控制

    串貨在產品推廣的不同時期具有不同作用，但串貨的危害是致命的。串貨對銷售的影響作用關鍵是由市場需求決定的，但泛濫的串貨最終會導致整個營銷的失敗。因此，合理控制串貨是非常必要，這里所談的控制著重決策上的預防，而并非簡單意義上的控制。

3.1產品具有溯源性。

    即同種產品在不同的地區，在保持其它標識不變的前提下，利用文字、字母、郵編、數字或這些圖形文字的組合等標明“身份”，產品溯源性是控制串貨的首要條件。不僅要求生產商在對代理商發貨時記錄編號，而且要求代理商向零售終端鋪貨時共同記錄編號，一旦發生串貨并起到負面影響時可以查清銷售渠道，以便進行政策調整和串貨控制。

3.2生產商申明對串貨的立場。

    在合同中強調“禁止跨地區銷售”或“不支持跨地區銷售”，或建立反串貨“聯盟”共同反串貨簽訂協議，如果違反合約將給予警告、取消優惠、貨源減量、停止供貨、取消當年返利等懲罰措施。但同時串貨也是無法絕對可以避免的，當串貨在被串入地空白區域內，廠家可以采取串入地代理沒有反映不予追究的措施。

3.3建立合理的銷售渠道。

    保持區域內代理商密度合理、經銷能力和經銷區域均衡。如果在某一區域內代理商無論從職業道德、經濟實力、營銷能力均無可挑剔的情況下，建議采取獨家代理或分品種代理，并防止串貨的進入。如果生產商對某一區域代理商銷售能力不太滿意，可以增加銷售渠道，對其代理的品種或同一品種的不同包裝規格進行分割，但要保持該區域市場體系的相對穩定，防止整體競爭激烈，產品供過于求而引發串貨。

3.4制定科學的銷售計劃。

    制定銷售計劃時，生產商應確保產品年度總體供求的平衡，年內各階段供求的平衡，計劃不超過市場容量，避免因供求失衡而催生串貨降價。生產商可以通過準確的市場調研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息、數據庫，估算出各個區域市場的未來進貨量區間，在制定銷售計劃時，使銷售計劃盡可能接近市場容量；定期分析各代理商的銷售、庫存與市場狀況，及時防止貨物過多或脫銷影響銷售。如果某一代理進貨量遠遠超出該區域市場容量，可初步判定該代理可能向外串貨。如果該區域采用多渠道銷售，力求進貨總量與市場容量相接近。

3.5提高企業產品和品牌競爭力，刺激消費需求。

    營銷是否成功的關鍵是市場需求的大小，依靠形式多樣的宣傳、廣告、促銷等措施提高品牌競爭力，盡最大能力進一步刺激市場需求，以靠市場需求的不斷拓展帶動銷售數量的增加，是生產商預防串貨發生和可持續發展的有效途徑之一，而把通過串貨來增加市場占有率的銷售模式是一種簡單的、被動的、危險的銷售模式。

3.6把是否串貨列為業績考核項目。

    生產商在是否控制串貨或把串貨控制到什么程度的立場非常關鍵，決策者在串貨的控制上起著至關重要的作用，代理商在銷售過程中推波助瀾，其中區域銷售經理也有不可推卸的責任。因此，把是否串貨作為代理商銷售折扣、銷售獎勵考核項目和區域經理業績考核項目，是控制串貨的重要措施之一。

    綜上所述，對串貨的控制要依據企業自身規模、品牌效應、品種優勢等具體情況加以應用，只要能夠對自身實際情況正確分析和串貨的合理控制，隨著市場經濟的不斷規范和代理商素質的提高，串貨現象將不再成為營銷的難題。