第一章 促銷員的培訓

　　
　　一、促銷員工作的重要性
　　促銷工作是完成整個銷售工作的重要環節，是實現商品與貨幣交換的過程，馬克思形象的把這一過程稱之為“商品驚險的一跳”，促銷員正是實現這關鍵一跳的關鍵人物。讓顧客從衣兜里掏出錢來購買公司的產品是一個艱難的過程，促銷員必須有充足的理由讓顧客愿意購買產品，并讓顧客感到他所購買的產品是物超所值的。要作到這一點必須詳細的、耐心的講解所售的產品功能，而且讓顧客明白這種功能正是他需要的。作到這一點需要促銷員在促銷過程中運用大量的促銷手段和促銷技巧。
　　另外，促銷員是顧客能接觸到的唯一一個廠家的人員，促銷員代表著公司的形象，顧客在沒深入了解產品之前，他對公司的感知直接來自于促銷員給他的感覺和印象。促銷員良好的促銷服務可以為公司培養大批忠誠的顧客和提高品牌知名度，并且可以培育潛在的市場，因為良好的促銷服務可以使顧客作到以下三點：
　　顧客重復購買
　　顧客相關購買
　　顧客推薦購買
　　著名的銷售數字法則：1：8：25：1，即影響1名顧客，可以間接影響8名顧客，并使25名顧客產生購買意向，1名顧客達成購買行為。依次類推，如果你得罪了1名顧客，那么也會帶來相應損失，而帶來的損失需要你付出2倍的努力來彌補。由此可見向顧客提供優質的產品或滿意的服務是每一位促銷員的重要職責。　　
　　二、優秀促銷員應具備的基本素質
　 （一）熱愛公司、熱愛崗位
　　一名優秀的促銷員應該對所從事促銷崗位充滿熱愛，忠誠于公司的事業，兢兢業業地做好每件事。
　 （二）熱情主動的服務態度
　　促銷人員還應具備對顧客熱情主動的服務態度，充滿了激情，讓每位顧客感受到你的服務，在接受你的同時來接受你的產品。
　 （三）敏銳的觀察力和洞察力
　　優秀的促銷員還應具備對顧客購買心理的敏銳的觀察力和深邃的洞察力，只有這樣才能清楚地知道顧客購買心理的變化。了解了顧客的心理，可以有針對性地進行誘導。
　 （四）高超的語言溝通技巧和談判技巧
　　優秀的促銷員還應具備高超的語言溝通技巧及談判技巧，只有具備這樣的素質，才能讓顧客接受你的產品并在與顧客的價格交鋒中取勝。
　 （五）良好的心理素質
　　除以上的素質外，還應具備良好的心理素質。這很關鍵，因為在促銷過程中，承受著各種壓力、挫折，沒有良好的心理素質是不行的。
　　三、促銷員行為規范
　 （一）儀表規范
　　干凈整潔、落落大方的儀表給人以良好的感覺，促銷員是公司形象代表。因此作為一名優秀的促銷員應該時刻地注重自已的儀表形象。工作期間要做到如下要求：
　　注意發型不宜太夸張，包括頭發顏色、頭發形狀；
　　化妝要適宜，不宜濃妝；
　　不能戴太大的耳環；
　　指甲不要留得太長，也不要染色；
　　著裝要求統一、整潔大方，不能穿休閑類服飾；
　　要求穿高跟鞋；
　　不要吃有異味的東西，避免口中的異味。
　 （二）用語規范
　　促銷員應保持熱情主動的促銷意識，針對不同的情況，及時對光臨的顧客禮貌問候，主動介紹，讓顧客在愉快的氣氛中接受促銷員的推薦，促成購買。促銷員在整個銷售過程中，盡量要做到熱情大方，但不必過于謙卑，用熱情的服務來打動顧客，感染顧客。工作中使用禮貌用語，做到彬彬有禮，和藹可親。
　 （三）服務規范
　　1、言語舉止符合規范。
　　2、對產品及相關專業知識諳熟，當顧客的好參謀，不浮夸產品功能或功效。
　　3、熱情、自信地待客，不冷落顧客。
　　4、顧客較多時，應“接一、待二、招呼三”（重點接待某位、分發宣傳品給幾位、回答另一位的提問或提供幫助），要借機造勢，掀起銷售高潮。
　　5、耐心待客，不得有不耐煩跡象。
　　6、為顧客拿產品或進行包裝時應熟練、正確，遞給顧客時應使用雙手。
　　7、收錢、找錢均應使用雙手。
　　8、不管顧客是否購買，均應文明待客、禮貌送客。
　　9、不強拉顧客。
　　10、不中傷競品。
　 （四）行政紀律　　　　　
　　1、準時上、下班，上班時間內不允許出現空崗。
　　2、請假應遵守公司和賣場的考勤規定。
　　3、就餐時間嚴格遵照賣場規定。
　　4、上班不得閑聊、吃東西、看報刊、唱歌、喧嘩等。
　　5、不得在公共場所剪指甲、梳頭、化妝等。
　　6、不得坐、靠著待客。
　　7、不得以任何理由與他人發生爭吵。
　　8、不得兼職。
　 （五）貨款管理
　　1、工作時間內妥善保管，上、下班交接要全面、仔細。
　　2、有收貨款的人員：
　　 a、是經銷商的產品，當天與經銷商指定負責人結算，并得到簽名認可；
　　 b、是賣場的產品，下班時即與賣場指定負責人結算，并得到簽名認可。
　　3、負責貨款產品、贈品以及各種物料的安全，若有遺失，照價賠償。
　　4、做好售點各種銷售記錄，并及時向上級匯報。
　　5、不得挪用貨款、產品等各種本企業及賣場的財、物。
　 （六）售后服務處理規范
　　1、對購買后的回頭咨詢的顧客，應熱情、耐心地予以解答。
　　2、對待投訴，應熱情地接待，確認投訴內容是否確因本公司的產品或服務引起的；若不是也必須耐心解釋。
　　3、確因本公司的產品或服務引起的，應確認是否使用不當引起的；對于用法不當引起的，應悉心講解，并表示歉意。
　　4、確因質量問題引起的，應予以退、換貨，并表示歉意，（若企業允許，可送給某種贈品等）但要遵守有關退換貨規定執行；處理后需取得賣場的蓋章證明，交辦事處上報公司。
　　5、問題較嚴重的，應先安撫好顧客情緒，并馬上向業務主管或其他上級匯報。
　　6、業務主管必須迅速核定事實，與顧客取得聯系（最好登門拜訪），表示歉意，安撫其情緒，了解其需要，商洽合適解決辦法，達成初步諒解；注意不可拖延，以防事態擴大。
　　7、馬上填制〈投訴處理辦法申請表〉，向銷售總部提出申請，獲準后方可執行；
　　8、及時與顧客協調處理，并取得相關部門證明（如鑒定報告、診斷病歷卡、費用發票等），簽定〈投訴處理協議〉（見附表），達成正式諒解。
　　9、月底將所有相關資料（賣場小票或證明、相關部門證明、顧客有效證件復印件、上級批復的申請、協議等）寄回銷售總部。
　　10、整個處理過程應注意隔離事件，嚴防事件被媒體進行不利的報道。
　　四、促銷的技巧與藝術
　 （一）、促銷中的MAN原則
　　一個優秀的促銷員經過長期的工作經驗積累之后，能練出一雙火眼金星的眼睛，能對顧客作出準確的判斷，從顧客的年齡、衣著、語言、表情等方面可以綜合判斷顧客的身份，并對顧客作出以下分類：
　　A：漫不經心、隨便看看的；
　　B：有購買意向，前來打聽價格的；
　　C：想購買但還存在猶豫心理的；
　　D：能夠作出決策、馬上購買的。
　　如果能作到這一點的話，那么就能夠針對不同顧客實施不同的促銷辦法和促銷技巧，對顧客購買力的判斷，要先衡量顧客的意愿和能力，不要在無購買能力、無購買需求、無購買決定權的人花費太多的時間。要注意擁有購買力（MONEY）的人、購買決定權（AUTHORY）的人、購買需求（NEED）的人，以上稱之為MAN的原則。要學會如何觀察，通過MAN的原則：一個成功促銷員是能夠看出MAN原則的高手。
　　我們的目標消費群是中學生，由于我們的產品價格比較高，所以學生單獨購買的可能性不高，家長陪同購買的可能性比較大，特別是媽媽陪同的比率在80%以上。這一階段的女性的消費特征是：精打細算、辦事認真、愛嘮嘮叨叨、斤斤計較、比較難對付。
　　對付這樣的消費者一定要有耐心，針對其消費特征進行促銷。
　　在促銷中可以采取以下策略：
　　對付精打細算的：可以采取施以小恩小惠贈送其一些小禮品
　　對付愛嘮嘮叨叨的：可以采取與其泡蘑菇的辦法不要輕易放棄
　　對于愛挑三揀四的：一定要耐心解釋他們提出的問題
　 （二）、AIDA促銷法講解
　　在確定顧客的身份之后，接下來可以遵循AIDA法的順序開展一系列的促銷工作，促銷員要做的就是把AIDA的每一步做好。
　　AIDA--注意，興趣，欲望，行為。
　　許多促銷方法都跟隨著AIDA順序，每一個促銷員在決定使用那種銷售方法可能的陳述時，需要考慮運用這個過程。　
　 （三）、DIPADA推銷模式講解
　 （四）、FABE費比模式促銷法講解：
　　FABE費比模式是美國奧克拉荷大學企業管理博士，臺灣中興大學商學院院長郭昆漠教授提出來的，是一種非常有效的促銷方法，這種方法通過一步一步的誘導達到成功促銷的目的。
　　FABE促銷法講解：
　　F：代表產品的某項特征，特別是產品某些特殊的優于競爭對手的功能特征；
　　A：代表分析產品特征的優點；
　　B：盡數產品帶來的利益；
　　E：以真實的證據說服顧客。
　　例如：
　　以E100分真人發音這一功能來介紹一下FABE促銷方法？
　　第一步：向顧客介紹E100所具有的真人發音功能
　　我們的E100分的發音是由真人發音的，由語言學家的真人發音，而不同于市場上其他產品的電子發聲。
　　第二步：向顧客介紹真人發音的優點
　　E100分由于使用語言家（中央電視臺著名播音員）的標準英語發音，語音準確、清晰。
　　第三步：向顧客說明真人發音帶來的好處
　　便于學習者跟讀、模仿以及矯正自己的不正確的發音。
　　第四步：讓顧客親自操作，感受真人發音的效果，從而說服顧客購買
　　點擊出發音較長的句型，讓顧客試聽真人發音的效果，勸其購買，達成交易。
　　五、促銷案例講解
　 （一）促銷中處理異議的幾種方式
　　1、第一種方法是“是”，“但是”法。
　　在促銷中顧客永遠是對的，即使不對，也不要直接的指出來，而是先同意顧客潛在的異議，但同時用另一種說法抵消他，通過充分陳述實情，而與潛在顧客取得一致的意見。比如顧客說“E100太貴了”，你就對他說“是呀！的確貴了點，但是它可以使用六年，還是挺劃算的不是嗎？”。
　　2、第二種方法是迂回法。
　　把顧客的異議轉化為購買的原因，當顧客的異議是錯誤時，對促銷更加有效。比如顧客說“許多人買的都是復讀機，很少有人買E100”。你就對他說“現在是數碼時代，真正有眼光的人、有遠見的人都不會買復讀機，而買數碼類的學習機”
　　3、第三種方法是舉例法。
　　當異議是建立在顧客對產品功能的效果懷疑時，應當告訴顧客，其他顧客剛開始也有這種疑慮，但使用了產品之后，就打消了這種顧慮。比如顧客說“E100真的對學生的學習有效嗎？”你可以說“我理解你的想法，許多顧客一開始也有這樣的疑慮。但他們使用產品一周后就沒有這種顧慮了”。
　　北京立信廣告藝術公司在代理多家知名品牌公司的促銷活動及促銷人員的管理、培訓過程中，將培訓促銷員的辦法總結為：
　　一、 強化促銷人員市場觀念
　　談起市場觀念，可能大多數促銷員都會說，不說是“以顧客為上帝” ？其實不然。立信公司在促銷員管理教育上，一直強調對于奮戰在市場一線的促銷員來說，“以顧客為上帝”只是其市場鏈的一個環節而已。從廣義的范圍來看，顧客不僅僅是購買我們產品的現實消費者，逛商場的潛在顧客、貨比三家的準顧客、商場經理、商場營業員、商場的促銷領班以及商場的促銷員同事等，都是我們的顧客。　　
　　對于現實顧客來說，我們的促銷員失敗了一次促銷，不僅僅是少了一筆成功的交易，更重要的是我們失去了一次口碑宣傳的良好機會，或許這位顧客就是我們的第一位購買者，如果我們每個促銷員都有這樣的意識，都有這樣的市場觀念，那我們還愁我們的產品走不進千家萬戶嗎？我們的促銷員需要的就是這樣的市場觀念。
　　對于潛在顧客來說，我們沒有給他留下好的印象，沒有讓他記住我們的產品和品牌，我們失去的不僅僅是一個現實的顧客，我們也同時失去了一批潛在顧客。
　　對于內在顧客來說，如果我們的促銷員了也能把他們當作上帝來對待，那實際上不僅僅促銷員一個人在努力，實際上那是一個團隊在作業。他們的一句推薦，勝過我們促銷員的千百句話語；他們的一個暗示，強過我們促銷員多少次的推銷。換句話來說，他們要變成我們的敵人，尤其是競爭對手的促銷員，只要一句不得體的話就夠了，且損失也非常大；但要贏得他們的良性的競合，我們需要的是大局的市場觀念，雖然很難，但換來的收益卻是損失所無法抵上的。
　　二、 塑造促銷心態
　　立信公司進行促銷員心態培訓時，利用講故事的方法，使促銷人員更易領會，達到更持久、更有效。
　　1、做事先做人，推銷產品先推銷自己。
　　有這樣一個應聘的故事：講的是一個應聘者到一家企業去應聘市場方面的職位。到了面試場合，發現已排了黑壓壓的一排隊伍。在這種情況下，很可能在主考官還沒看到排在最后的他就已經決定的錄用人選。怎么辦？這樣等下去肯定不是辦法。于是應聘者寫一張紙條交給通過服務小姐遞給了主考官，主考官看后向他示意地一笑。最終的結果是這位先生成為最后的錄用人選。原來他在紙條上寫道：尊敬的考官先生，在您還沒看到第三十位應聘者之前，請不要先下結論！
　　通過這樣的故事，讓促銷員在恍然大悟中明白：推銷的力量競是如此的巨大和強大。
　　2、走出山外看山。
　　在促銷工作中，我們不能抱著產品賣產品，否則只會“山重水復疑無路”，走出產品之外，或許就會是“柳暗花明又一村”。就像“向和尚推銷梳子”的故事一樣，就產品本身的功能價值而言，是沒有和尚的需求點的，但是如果把梳子的附加價值與和尚的文化需求結合，我們會發現這里就有一個很大的市場空間。在我們的日常促銷中，如果我們多一些這樣的意識，我們就不會只局限于“打折”“降價”“贈品”的怪圈中而不可自拔。
　　3、逆向思維艷陽天，從正確地做事到做正確的事。
　　記得剛發明圓珠筆時，曾掀起一陣使用圓珠筆的高潮，對鋼筆的沖擊非常大。但是后來，又發現一個嚴重的問題那就是圓珠筆筆芯在剛用到10萬字的時候，就開始滴油，非常麻煩。眾多的企業都在潛心研究和攻克這個難題。但總是找不到合適的解決方法，不是成本太高（已超過了鋼筆的成本）就是不能根本解決問題！怎么辦？這下子可讓鋼筆生產廠家樂壞了。畢竟解決了難題就掠奪了鋼筆的很大一部分市場。最后，這么一個行業難題是位小學生給解決的。既然圓珠筆筆芯在用到10萬字就滴油，如果正好在10萬字的時候就把筆芯用完了，不就解決問題了嗎？這簡直是太棒了！讓眾多的科學家們大跌眼鏡！戰術再好如果偏離了戰略方向豈不是“南轅北轍”？正確地做事固然很好，但在我們的促銷工作中更多地需要地是做正確的事，否則再苦再累使盡渾身解數，銷量也無法上去。這就是逆向思維的力量。
　　4、要做就做第一。
　　因為只有第一，你才會被人注意到，你才不會被淹沒在競爭的人群中。作為一個促銷員，就是要有一種敢爭第一的促銷心態，否則只會像驢子拉磨一樣整天在以產品為中心以活動賣場范圍為半徑劃定的固定圓圈內兜圈子。作為一個促銷員，在你所在的賣場里，你是不是做到第一？在你所在公司的同樣的崗位里，你是不是做到第一？做到了第一，對于商場來說，你有了人情；對于賣場同事來說，你有人脈；對于公司同事來說，你有了人氣；對于自己來說，你有了人運！從此，你的人生職業已經上一個臺階。
　　5、學會做生活的有心人。
　　立信公司在代理百事可樂的促銷活動時，曾有一位促銷員，他一直認為促銷員是一個很有挑戰性的工作。他是這么想的也是這么做的且做得相當出色。他自己設計了一種銷售統計報表，包括日報表、周報表和月報表。通過這些報表，我們可以知道大量的信息和數據：自己的品牌所有型號在一天里賣了多少？單個型號在一個月里賣了多少？一月的出貨高峰期在什么時候？一周的出貨高峰期在什么時候？一天的出貨高峰期在什么時候；競爭對手的銷量怎么樣？暢銷型號有哪些？不暢銷的又有哪些？各是什么原因；自己品牌的走量產品是什么型號？利潤產品是什么型號？占位產品又是什么型號？競爭對手與我們相對應的產品又是什么型號等等？我想：如果做促銷員做到這樣的份上，那是沒什么賣不出去的了啦！
　　6、持之以恒，一天比一天進步一點，你就會成功
　　做促銷，最怕是不能持之以恒。只有量變的積累才會有質變；同時對自己的目標要有清醒的認識和明確的細分。當然，目標不僅體現在銷量上，銷量只是促銷員的工作內容之一。還有更多體現目標的工作內容，比如：終端生動化、品牌形象化、數據報表化、信息及時化、客情穩定化、對手共生化等，都是通過促銷員平時的瑣碎和平凡工作來體現，我們如何把這些細節性的工作做好做深做透，這是值得每個促銷員和促銷員的管理者認真考慮的。水滴都石穿，何況我們活生生的人？
　　三、 定位職業素養
　　1、找準職業定位：為自己打工
　　做促銷員，很瑣碎，很單調。如果沒有一種正確的職業定位，很容易倦怠。這是很正常的。立信公司在培訓時，不斷引導他們，讓他們認識到：做促銷是主觀上奉獻組織，客觀上成就自己，只有把自己全身心投入組織，組織會因為你的努力而成功，你也會因為組織的成功而成長和受益。
　　讓我們的促銷員意識到職業定位的三個層次謀生、謀職、 謀事所產生的不同效果，謀生只會讓他可能養家糊口、謀職會讓他小有積蓄、謀事才會讓他享受生活的樂趣和工作的樂趣。當然，前期的量變必不可少。
　　2、修煉職業語言，敢說能說會說；注重職業形象，敢干能干巧干。
　　敢說敢干是一個優秀促銷員的基本條件，能說能干是一個優秀促銷員的必要條件，會說巧干才是一個優秀促銷員的充分條件。如何把自己產品與對手的產品結合來說？如何把自己的產品與對手的產品組合來賣？如何把產品的缺點變成不是缺點的缺點來說？又如何使產品的優點被不認同的消費者接受？正所謂：三流促銷員總也弄不清楚顧客要什么，賣產品完全靠運氣；二流促銷員知道顧客要什么，只可惜自己賣的東西往往不符合顧客的要求。立信公司培訓的促銷員，不斷磨練，使大家都成為一流的促銷員，一流促銷員不僅總能把東西賣給顧客，而且讓顧客堅信這就是他想要的東西。
　　4、規劃生涯設計：不想當將軍的士兵不是好士兵，沒當過士兵的將軍不是好將軍。
　　作為促銷員的管理者和培訓者，立信公司認真為他們規劃生涯設計，一方面要讓他們認識到：萬丈高樓高地起，必須做好基礎工作，只有在平凡的崗位上經過幾煮幾煅之后才會最后“得道成仙”，正所謂沒當過士兵的將軍不是好將軍。與此同時，也要讓他們認識到：不能甘于平凡工作，要引導他們積極向上，激發他們的激情和潛意識，多出成績多向上發展，只有不甘于平庸的成績和成就才能取得別人無法取得的成就，正所謂不想當將軍的士兵不是好士兵。