我們發現世界一流的企業可以把他的產品，賣到產品本身價值的幾百倍甚至上千倍的，為什么？我們看LV的包包那么貴，是因為用的皮質非常好么？答案是否定的，他是通過價值塑造讓消費者覺得背他的包包是一種身份的象征，他買的不是產品是一種尊貴，一種奢侈。星巴克的咖啡真的那么好么？他給消費者的是一種感覺。我們把這種營銷手段叫做品牌塑造。

　　各位，當你走進全世界任何一家沃爾瑪超市的時候，無論是服裝、還是鞋帽，無論是玩具、還是小家電，50％以上的產品可能都是中國制造，但是卻幾乎看不到任何一個中國品牌！這就是擺在我們面前的殘酷現實。我們的企業還處于整個產業價值鏈的最底端。我認為，既然我們的產品能夠擺在這些大品牌的貨架上面，就證明一件事情：我們的產品沒有問題，我們只是不會營銷罷了。我們知道耐克公司90%的生產和加工環節都是在中國完成的，而且每一雙鞋所付我們的費用不過幾個美元，但是在他的專賣店里面卻標價幾百美元，這就是品牌經營。各位不僅僅是產品可以販賣，品牌同樣可以販賣，而且販賣品牌所得到的利益要比販賣產品高的多。

　　品牌不僅僅可以為我們帶來超額利潤，它的第二個作用是讓你區別于競爭對手。企業進行品牌建設的目的，是你的產品在消費者心目中地位的一種塑造。也就是說：“企業的產品在消費者的心目中，是有一種排位、一種排序的”，這種排序來自于消費者對你的感覺。你比如說：奔馳強調身份的象征、寶馬強調駕駛愉悅、沃爾沃宣稱低調的安全、奧迪則搶占公務車市場，日系的汽車有很強的性價比和外觀，那么為設么大多數消費者不愿意開國產車？因為國產車無法帶給你除了交通工具之外的任何附加價值。

　　要知道一個產品帶給消費者的，除了它本來核心利益之外，還提供給消費者一種價值感受，奔馳不僅僅是汽車同時他還是身份的象征，我們把這種附加的價值叫做品牌價值。因此在這里我想給大家介紹一個品牌營銷的概念叫做：段位營銷；

　　所謂段位營銷：就是讓我們迅速把產品優勢轉化為品牌優勢，同時把品牌優勢外化成消費者可以理解并接受的優勢資源，并且培養自己的消費者。

　　這么講可能各位并不理解，我們來做個解釋，我認為做品牌是要將你產品的核心利益與消費者內心的訴求相吻合的一個過程，是讓消費者喜歡我們的品牌從而購買我們的產品。也就是說營銷不是讓我們把產品鋪在貨架上，而是鋪在消費者的心里。而品牌的影響力所要占據的是消費者的大腦。我認為品牌直接指向的是顧客的大腦，所有的手段都是為了影響消費者的感覺和欲望。也就是說企業要高額利潤，伴隨它的必然是高端。你必須給消費者一種感覺，這種感覺是你用品牌營銷為消費者創造的一種價值體驗。所以塑造無形的感覺非常重要，就好像蘋果帶給我們的不僅僅是科技，更是藝術。

　　既然講到汽車我們就來以汽車品牌為案例：【鈴木玩“大”了】

　　鈴木在中國一直面臨著品牌認知度高，但是價值感不高的現實。一提到鈴木我們就想到羚羊、奧拓這些小型汽車。而 Kizashi是鈴木的第一款B級車，這個以小型車見長的品牌，在完成了足夠的技術沉淀之后，啟動了它的高端化步伐。54年前鈴木就已經是一個響當當的品牌，但是時至今日，他還只能在小型車的領域與中國的國內的汽車品牌廝殺，這說明品牌知名度和銷量關系并不大。對于鈴木來說：品牌影響力的缺失，遠比尷尬的銷量更令人沮喪。

　　目前，鈴木推出車這款轎車的目的不是依靠這一款車要把自己推向高端，而是要通過這種價值的塑造逐步把自己推向更高一個層次，他這么做是要迎合消費者對段位的訴求。因為他明白消費者內心是會對產品分等級的，舉例：豐田有高端的雷克薩斯，尼桑有英菲尼迪；他們在做什么？搶占段位；正是因為消費者心目當中對產品是分等級的，所以你要讓他感覺“值”，而后才會產生購買行為。但其實值不值得是一種感覺，因此你需要給消費者一種感覺，才能夠塑造出品牌價值。這種價值塑造需要定位，什么叫定位？定位：就是你企業的產品或品牌在消費者心目中的地位。定位分為價格定位和價值定位，其實我們需要學習的是其他企業做營銷的思維方式和思維邏輯。

　　你看鈴木的價值在于什么？想想看他這些年給消費者留下最深刻的印象是什么？省油；低碳環保就是鈴木的一張王牌，除了強調操控性之外它可以更低油耗，這就是他的價值訴求。那么什么叫做價格？價格是告訴別人誰是你的競爭對手，18-28的價格區間確定了，Nissan天籟、Honda雅閣、Toyota凱美瑞，就是Kizashi的競爭對手，天籟是這個段位中唯一的一款使用無級變速發動機的車型，雅閣有超大車內空間，凱美瑞號稱汽車里的美女，所以鈴木的定位就是低耗能。你會發現他們在定位的時候就已經在和消費者溝通了，這是關鍵。我們有一個國內品牌告訴消費者他是“高品質好車”好在哪里我不知道，我相信消費者也不知道。你只是廣告聲音喊得大，這沒有價值。廣告不是像秦池和哈藥一樣不斷告訴消費者我是誰，你是誰不重要！關鍵要讓消費者喜歡你，還要給他一個理由才行。這種價值訴求找不到，你的廣告就是蒼白的。我發現我們的企業做廣告是拒絕和消費者溝通的，這樣消費者只是知道你，但不一定會選擇你。就好像歌手唱歌一樣打動觀眾的不僅僅是嗓音更重要的是歌詞。

　　鈴木這個段位的功課做足了他就會像，豐田、本田和尼桑一樣推一個高端的品牌出來，并不是說一款車加上一鍵啟動、真皮座椅之類的東西就可以賣高價，也不是現有的品牌不用，重新做個牌子你就是高端了，功課不做足你依然是你。

　　消費者對我們的品牌評價是什么這很重要，民謠這樣說：“奇瑞奇瑞修車排隊，華普華普實在離譜…..”奇瑞是想改變這一切才推出了瑞麒這個品牌，但是我們忽略了品牌，是現有品質后才有牌子。使用價值和體驗價值都是不可跨段位去逾越的。

　　其實今天我們所處的時代已經不僅僅是產品品質超越你的競爭對手，而是你的品牌必須要突圍！如果你企業塑造出的品牌，能夠與消費者產生真正的價值共鳴，就能夠占據消費者有限的記憶空間，你就能夠實現品牌突圍。我們的企業所真正需要的是能夠適應中國本土，溫度、氣候、濕度的營銷模式。我的營銷叫做《思維式營銷》，在我看來營銷事實上是基于某種思維方式的，因此不注重法而注重思想。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：willxiang6626@163.com