共(gong)享(xiang)單(dan)車走過了兩(liang)年(nian)(nian)的成(cheng)長(chang)歷程，不(bu)(bu)短也(ye)不(bu)(bu)長(chang)，相比傳(chuan)統企業(ye)動輒幾十年(nian)(nian)的漫長(chang)生長(chang)，共(gong)享(xiang)單(dan)車行業(ye)的發(fa)展可(ke)以(yi)用(yong)“光(guang)速”來(lai)形容。
共享(xiang)(xiang)單車的(de)(de)快速崛起，推(tui)動力(li)一個是(shi)共享(xiang)(xiang)的(de)(de)商業模(mo)式，一個是(shi)移動智能(neng)終(zhong)端的(de)(de)普及(ji)，兩者無(wu)縫對接(jie)下(xia)借助資本(ben)的(de)(de)東(dong)風(feng)，在中國大地(di)創造了一個神奇(qi)的(de)(de)產業。
時至今日(ri)，共享單車已不再新鮮，野蠻增長階段也(ye)已過去，行業格局在一輪輪的洗牌后逐漸清晰：ofo和(he)摩拜雙雄(xiong)爭霸(ba)，其(qi)他品牌(pai)走下神(shen)壇漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)淪為看(kan)客。在(zai)這(zhe)樣的(de)行業(ye)格局下，單車行業(ye)下一步的(de)競爭戰略聚(ju)焦點在(zai)哪(na)里？
毫無疑問，建(jian)立強(qiang)大的品牌護城(cheng)河將(jiang)(jiang)是未來共(gong)享單車企業立于不敗之地的法寶，所以，品牌打造是否(fou)成功將(jiang)(jiang)決(jue)定共(gong)享單車企業在(zai)接下來的競(jing)爭中能(neng)否(fou)脫(tuo)穎(ying)而出。
在(zai)移動互聯網的(de)推(tui)動下，共享單車(che)行業(ye)只用兩年時間就(jiu)進化到了(le)品(pin)牌決戰(zhan)的(de)階段，勝(sheng)敗或(huo)許(xu)在(zai)此一舉。實際上，企(qi)業(ye)壯大(da)的(de)過程就(jiu)是品(pin)牌創建的(de)過程，企(qi)業(ye)成長的(de)足跡在(zai)快速(su)搶(qiang)奪市場贏(ying)得(de)用戶的(de)同時，品(pin)牌形象已初具雛(chu)形。
如(ru)何成為一個主導行業的(de)品牌(pai)？
正如(ru)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)鼻祖戴維·阿克所言，“品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)一(yi)項戰(zhan)略(lve)資(zi)產(chan)，對長(chang)期業績起著關鍵的作用，因此需要進行長(chang)期管理”。他(ta)在(zai)《管理品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)》一(yi)書(shu)中詳細闡(chan)述了建(jian)立品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)的結構，該(gai)結構包括(kuo)四個維度：品(pin)牌(pai)(pai)意(yi)識、感知(zhi)質量、品(pin)牌(pai)(pai)忠誠和聯想。顯(xian)然，品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)是(shi)個龐大而系統(tong)的工程，并(bing)不能(neng)一(yi)蹴而就，企業需要在(zai)營銷(xiao)、產(chan)品(pin)、服務等各個領域進行系統(tong)規劃，過程漫長(chang)。
國內市場充(chong)斥著無(wu)數品(pin)牌，但(dan)很(hen)多品(pin)牌缺乏(fa)存(cun)在(zai)價值(zhi)，一些品(pin)牌有(you)價值(zhi)，而只有(you)少數的品(pin)牌能(neng)躋(ji)身公司擁(yong)有(you)的最有(you)價值(zhi)的資(zi)產(chan)行列，比(bi)如(ru)星巴克(ke)、紅牛、雷克(ke)薩(sa)斯，這些成功的品(pin)牌主導了自己(ji)所在(zai)領域的品(pin)類，顧客想(xiang)(xiang)(xiang)到比(bi)薩(sa)就(jiu)會想(xiang)(xiang)(xiang)到必勝客，想(xiang)(xiang)(xiang)到炸(zha)雞就(jiu)會想(xiang)(xiang)(xiang)到肯德(de)基，想(xiang)(xiang)(xiang)到喝(he)咖(ka)啡就(jiu)會想(xiang)(xiang)(xiang)到星巴克(ke)……
那么(me)，如何成為一(yi)個主導行業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)？這樣的(de)品(pin)牌(pai)可能并不擁有(you)行業(ye)第一(yi)的(de)市場地(di)位，但一(yi)定是(shi)和消(xiao)費者有(you)強關聯的(de)品(pin)牌(pai)，而要(yao)想成為這樣的(de)品(pin)牌(pai)，一(yi)個很重(zhong)要(yao)的(de)因(yin)素就是(shi)要(yao)滿足顧客(ke)(ke)需求，不管是(shi)產品(pin)還是(shi)服務，都要(yao)比(bi)競爭對手(shou)更(geng)好地(di)服務顧客(ke)(ke)。
隨著(zhu)共享(xiang)單(dan)車(che)行業(ye)格(ge)局的(de)(de)日漸清晰，強者愈強，弱(ruo)(ruo)者漸弱(ruo)(ruo)的(de)(de)時代來臨，共享(xiang)單(dan)車(che)企(qi)業(ye)建立領先品牌的(de)(de)機會已經(jing)到來，在這(zhe)樣(yang)的(de)(de)環境下(xia)，共享(xiang)單(dan)車(che)企(qi)業(ye)要么(me)趁(chen)早勝出(chu)，要么(me)出(chu)局，別(bie)無他路。
企業在(zai)(zai)行業的領先地位在(zai)(zai)顧客心智中(zhong)能(neng)觸動他們強大(da)的情感神經(jing)，比如，“當你(ni)身邊的人都認為ofo小黃車是最(zui)好的單(dan)車時，那么無論你(ni)個人怎樣認為(wei)，它肯定就是一輛(liang)很棒的單(dan)車”。
這說明，大多(duo)數人的意見占統治地位(wei)，特別是涉及品(pin)牌認知時。王(wang)老(lao)吉、六(liu)個核桃都(dou)是各自領域的強(qiang)大品(pin)牌，并不是因為(wei)它(ta)們比競爭對手更(geng)好，而是因為(wei)人們普遍認為(wei)它(ta)們是品(pin)類中的領先品(pin)牌。
什么樣的(de)企業能成長(chang)為領先品(pin)牌(pai)
毋庸置疑，行業第(di)一者(zhe)(zhe)創(chuang)造領(ling)先(xian)(xian)品(pin)牌。格力(li)空(kong)調是消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)智(zhi)中空(kong)調行業的領(ling)先(xian)(xian)品(pin)牌，領(ling)先(xian)(xian)品(pin)牌在消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)智(zhi)中肯定比其他品(pin)牌好(hao)，最好(hao)的產品(pin)和服務最終贏得市場。
領(ling)先品牌是成為顧客心智中的第一(yi)，比市(shi)場(chang)第一(yi)更重(zhong)要。共享單車市(shi)場(chang)能夠有機會成為行業領(ling)先品牌的僅剩ofo和摩拜，因為(wei)與消(xiao)費(fei)者發(fa)生關系(xi)是品牌建立的(de)(de)(de)(de)(de)基點，高覆蓋、高品質的(de)(de)(de)(de)(de)企業才更有機(ji)會在品牌上勝出。一(yi)旦成(cheng)為(wei)既(ji)定的(de)(de)(de)(de)(de)品類代(dai)名詞，即(ji)使在后期(qi)失去(qu)領先地位也不會摧毀品牌。比如，蘋果電腦(nao)是第一(yi)個進入顧客心智的(de)(de)(de)(de)(de)個人電腦(nao)，即(ji)使它(ta)沒有惠(hui)普的(de)(de)(de)(de)(de)市場份額(e)大，但它(ta)并沒有失去(qu)和顧客的(de)(de)(de)(de)(de)情感聯(lian)系(xi)，這是很多品牌不具備的(de)(de)(de)(de)(de)優勢。
情感(gan)聯系是(shi)建立在(zai)(zai)顧(gu)客對(dui)產(chan)品(pin)和服務的感(gan)知上，顧(gu)客連與你發生關(guan)系的機會都沒有，如(ru)(ru)何感(gan)知你？如(ru)(ru)何和你建立聯系？如(ru)(ru)何談情感(gan)？所以，中小(xiao)共享單車企業(ye)基(ji)本在(zai)(zai)行業(ye)退(tui)場加(jia)速的現在(zai)(zai)喪(sang)失了(le)成(cheng)為領先品(pin)牌的機會。
成功(gong)的(de)營銷將(jiang)快速推(tui)動品牌與消費者發生關系
品牌的目的是創(chuang)造(zao)顧客的青(qing)睞，營(ying)銷競爭的終(zhong)極戰爭是消費者心(xin)智，如果缺(que)乏(fa)(fa)營(ying)銷驅(qu)動(dong)，缺(que)乏(fa)(fa)市場(chang)拓展，你(ni)一(yi)定(ding)難以有機會(hui)贏(ying)得用戶的青(qing)睞！所以，共享單車企業要想(xiang)盡辦法(fa)讓顧客能夠便(bian)捷地接觸到你(ni)，這樣才有機會(hui)贏(ying)得青(qing)睞。
與用(yong)戶(hu)高頻(pin)發(fa)生關(guan)系(xi)才能讓(rang)用(yong)戶(hu)感知品(pin)牌(pai)，從(cong)這個角度看，ofo小黃車已經建立起系統(tong)的營銷(xiao)策略(lve)，快速推動ofo品牌(pai)形(xing)象深入人心(xin)：邀請鹿(lu)晗作為代言人，與ofo年輕的(de)品牌形象相吻合，借助鹿(lu)晗在“90后(hou)”群體(ti)中的影響力拉動品(pin)牌在(zai)單(dan)車(che)主流人群中的品(pin)牌影響力；借勢《神偷奶爸(ba)2》的IP營銷，讓小黃人的(de)卡通形象(xiang)形成品牌記憶點，上演一出暑假吸睛大戲，成為行業(ye)營銷經典；國慶期間推出的(de)“厲害(hai)了我的(de)國”小黃蜂，體現(xian)ofo在產品(pin)上的(de)不遺余力，高頻(pin)迭代升(sheng)級產品(pin)來提升(sheng)用戶體(ti)驗……創新營銷手法輔以清晰(xi)的(de)產品(pin)戰略(lve)，不但樹立了(le)行業營銷標桿，而且實現(xian)了(le)用戶的(de)規模上漲，建立了(le)強大的(de)市場競(jing)爭力。
極具創新(xin)的(de)營(ying)銷手法，持續(xu)加強(qiang)了用戶與品牌(pai)的(de)關系，而這恰恰是增強(qiang)顧客忠誠度的(de)方法之一。
因為，品(pin)牌意識、感知質(zhi)量以及(ji)有效而清晰的品(pin)牌形象有助于(yu)實現這一目標。只有讓顧(gu)客頻繁購買(mai)，才能直接切實強化用戶(hu)的忠誠行為，比(bi)如共享(xiang)單(dan)車行業高(gao)頻的活動和1元包(bao)月卡，都是強化(hua)品(pin)牌與用戶關系的有效手段。
只有(you)品(pin)牌(pai)(pai)具備創造忠(zhong)(zhong)誠消費群的(de)潛力時才有(you)價(jia)值(zhi)。品(pin)牌(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠對于(yu)營銷成(cheng)本(ben)的(de)影響非(fei)常巨大：維(wei)系老(lao)客(ke)戶(hu)的(de)成(cheng)本(ben)要比吸引新客(ke)戶(hu)的(de)成(cheng)本(ben)低(di)很多(duo)。企業常犯的(de)一個(ge)錯誤就是依靠引誘新客(ke)戶(hu)來尋求增長，而忽略(lve)了(le)現有(you)客(ke)戶(hu)。
現有(you)消費(fei)者的(de)忠誠(cheng)(cheng)也意味著競爭者進(jin)入的(de)巨大(da)壁壘，因為引誘消費(fei)者轉(zhuan)換(huan)品牌(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)的(de)成本通常高得令人卻步。如果提(ti)到某一個品牌(pai)(pai)所屬類別，消費(fei)者就(jiu)能想(xiang)到該品牌(pai)(pai)，比如，ofo成功的營(ying)銷就讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)擁有了(le)回(hui)憶的屬性。在戴維·阿克看(kan)來，“消費(fei)者能否回(hui)憶你的品(pin)牌(pai)(pai)決定了(le)品(pin)牌(pai)(pai)能否列入他(ta)的購物清單(dan)”。
在這一模(mo)型下，品牌(pai)處于墓地就很危險，這意味(wei)著消(xiao)費者知道這些品牌(pai)，但考慮(lv)購(gou)買時卻想不起來(lai)。墓地模(mo)型的(de)(de)觀點之一就是高認(ren)識度并不一定是強大的(de)(de)品牌(pai)標志，它(ta)同樣與弱勢品牌(pai)相伴。位于表中中上和右上角品牌(pai)的(de)(de)動向(xiang)是未來(lai)品牌(pai)健康度的(de)(de)指(zhi)示器，向(xiang)墓地方(fang)向(xiang)移動則意味(wei)著銷(xiao)售與市場份額的(de)(de)下滑(hua)。
摩拜顯然位于這樣一個危險的境地(di)。它有較好(hao)的認知(zhi)度，但由于在市場上(shang)失(shi)聲，其回憶度越來越低，ofo卻正在成為共享單車(che)(che)品(pin)(pin)類的(de)代名詞，大家對單車(che)(che)的(de)第一(yi)(yi)辨識(shi)度在于“小黃車(che)(che)”，摩拜轉向(xiang)網約車(che)(che)更是讓它的(de)品(pin)(pin)牌雪上加霜，品(pin)(pin)牌辨識(shi)度進一(yi)(yi)步模糊。
與(yu)此(ci)同時，行業中(zhong)小品牌(pai)的生存(cun)環境(jing)卻越來越糟糕，“輕(qing)出行，輕(qing)生活”的小鳴和(he)“自(zi)有(you)騎行范兒”的小藍基(ji)本(ben)已(yi)經退出市場，“城(cheng)市優生活”的優拜還(huan)在低調地存(cun)活，永安行收購哈羅單車后(hou)，前(qian)途未(wei)卜，優拜可能是(shi)僅有(you)的利基(ji)市場上有(you)點品牌(pai)力(li)的品牌(pai)，因為它還(huan)有(you)一定的區(qu)域(yu)市場和(he)海外布(bu)局(ju)，但營銷受限(xian)實(shi)力(li)和(he)市場影響力(li)，用戶關注度(du)較(jiao)差，難以與(yu)用戶形成互動(dong)，認識度(du)不高(gao)的優拜正向墓地靠近，難有(you)翻身(shen)機會(hui)。
沒有市場的品牌幾乎沒有價(jia)值
衡量(liang)一個(ge)品(pin)牌打造是(shi)否(fou)成(cheng)功，首要的標(biao)準(zhun)就是(shi)銷(xiao)售業績而不是(shi)情懷。
有人說(shuo)，ofo的營銷牌(pai)打(da)得(de)好(hao)，而摩拜的情(qing)懷(huai)牌(pai)打(da)得(de)好(hao)。從(cong)羅永浩的錘子(zi)可(ke)以看出，情(qing)懷(huai)就是(shi)(shi)你(ni)有一(yi)大堆(dui)問題，但是(shi)(shi)你(ni)的粉絲還能(neng)夠對你(ni)擁有忠(zhong)誠度，但現實是(shi)(shi)，錘子(zi)半死不活(huo)。互聯網(wang)手機品牌(pai)小米也算是(shi)(shi)打(da)情(qing)懷(huai)牌(pai)的鼻(bi)祖(zu)，靠打(da)屌絲情(qing)懷(huai)牌(pai)吸粉無數，但它為什么強調(diao)參與感？歸根結底，營銷才是(shi)(shi)它的核心，如(ru)果你(ni)不能(neng)讓你(ni)的客戶一(yi)起和你(ni)high，那(nei)么你(ni)無法成(cheng)為有情懷(huai)的品牌。
小米終(zhong)究還是跌下神壇(tan)，華為(wei)卻迎頭(tou)趕上，你能(neng)說華為(wei)沒有情(qing)懷嗎？很多(duo)人(ren)(ren)說華為(wei)榮(rong)耀就(jiu)是學習(xi)小米才有今(jin)天(tian)，這已經不重要，重要的是有情(qing)懷的品牌多(duo)了，諾基亞(ya)、摩托羅拉、黑莓，哪一個不是紅極一時？哪一個沒有情(qing)懷沒有死忠(zhong)粉？然(ran)而呢？被賣來賣去的命(ming)運真(zhen)的令人(ren)(ren)嘆(tan)息。
沒有市場(chang)(chang)的品牌幾乎沒有價(jia)值(zhi)，你還相信全(quan)世界人民都不(bu)再喝可(ke)口(kou)可(ke)樂時，它的品牌還能價(jia)值(zhi)千金(jin)嗎？不(bu)要再相信這些鬼話了(le)，市場(chang)(chang)是品牌價(jia)值(zhi)最為直接的體(ti)(ti)現(xian) 。
對(dui)于共(gong)享(xiang)(xiang)單車企業(ye)而言，品(pin)牌(pai)(pai)護(hu)城河的(de)建立非一日之功，不管(guan)是(shi)(shi)腳踏實地(di)以營銷(xiao)驅動，還是(shi)(shi)打出一手漂亮的(de)情懷牌(pai)(pai)，都不要忘了市(shi)場才是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)競爭(zheng)壁(bi)壘，因為這(zhe)(zhe)里聚集(ji)了海量用(yong)戶，獲(huo)得(de)用(yong)戶的(de)高頻使用(yong)，就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)忠誠度的(de)展現，從這(zhe)(zhe)個角度看，借物(wu)聯網(wang)東風，共(gong)享(xiang)(xiang)單車連接(jie)萬物(wu)的(de)功能將在未(wei)來爆發出前所未(wei)有的(de)市(shi)場價值。
走(zou)過了(le)野(ye)蠻增長，進入了(le)精細化運(yun)維的(de)新階段，大數據、物(wu)聯網智(zhi)能(neng)(neng)鎖(suo)等(deng)都(dou)在為單車品牌堆積砝碼(ma)，其共享發展前景令人垂(chui)誕。未來，品牌強弱決定單車行(xing)業座次，而(er)(er)決定品牌成敗的(de)在于用戶，能(neng)(neng)否締(di)造百億帝國，在于你擁有多少(shao)用戶，而(er)(er)不是情(qing)懷！
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本(ben)文刊(kan)載于《銷售與市(shi)場》雜志管理版2018年02期(qi),轉載請注(zhu)明出處。
