模仿本質而非表象

　　有(you)(you)人(ren)說(shuo)小(xiao)米(mi)手(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)成(cheng)功(gong)是(shi)(shi)模(mo)(mo)(mo)仿(fang)(fang)(fang)了蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)的(de)(de)銷(xiao)售模(mo)(mo)(mo)式，也有(you)(you)人(ren)對(dui)小(xiao)米(mi)手(shou)(shou)機(ji)今(jin)后的(de)(de)持(chi)續發展(zhan)(zhan)提出了疑問。那么(me)，我(wo)們(men)先來分析(xi)一(yi)(yi)下蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)手(shou)(shou)機(ji)成(cheng)功(gong)的(de)(de)本質(zhi)(zhi)是(shi)(shi)什(shen)么(me)。從表象(xiang)上(shang)看(kan)(kan)，蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)手(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)成(cheng)功(gong)源(yuan)于漂亮的(de)(de)產品設計、一(yi)(yi)流的(de)(de)用戶界面、獨特(te)的(de)(de)銷(xiao)售渠道、創(chuang)新(xin)的(de)(de)傳播手(shou)(shou)法(fa)等。如果(guo)(guo)從實(shi)質(zhi)(zhi)上(shang)分析(xi)，蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)手(shou)(shou)機(ji)及(ji)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)其他產品成(cheng)功(gong)的(de)(de)原因在于，喬布(bu)斯創(chuang)造了一(yi)(yi)個(ge)完整的(de)(de)價(jia)(jia)值鏈(lian)(lian)，并且(qie)牢牢占據了這個(ge)價(jia)(jia)值鏈(lian)(lian)的(de)(de)核心。從研發、制造、銷(xiao)售、軟(ruan)件(jian)等各(ge)個(ge)環(huan)(huan)節，蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)對(dui)各(ge)個(ge)價(jia)(jia)值鏈(lian)(lian)環(huan)(huan)節中的(de)(de)利益進行了重新(xin)分配，使得價(jia)(jia)值鏈(lian)(lian)中的(de)(de)每個(ge)成(cheng)員都能(neng)從中獲利。這樣的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)商業生(sheng)態系統既保證了蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)的(de)(de)持(chi)續發展(zhan)(zhan)，又(you)使后進入(ru)者(zhe)很難模(mo)(mo)(mo)仿(fang)(fang)(fang)。因此，品牌和營銷(xiao)僅(jin)是(shi)(shi)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)實(shi)現價(jia)(jia)值鏈(lian)(lian)的(de)(de)最后一(yi)(yi)個(ge)環(huan)(huan)節。如果(guo)(guo)從這個(ge)角度看(kan)(kan)，單純模(mo)(mo)(mo)仿(fang)(fang)(fang)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)的(de)(de)任何一(yi)(yi)個(ge)環(huan)(huan)節，都只會是(shi)(shi)表象(xiang)的(de)(de)模(mo)(mo)(mo)仿(fang)(fang)(fang)，抓(zhua)不住本質(zhi)(zhi)。我(wo)們(men)看(kan)(kan)到小(xiao)米(mi)手(shou)(shou)機(ji)主要是(shi)(shi)在銷(xiao)售環(huan)(huan)節進行模(mo)(mo)(mo)仿(fang)(fang)(fang)與創(chuang)新(xin)，難怪會有(you)(you)人(ren)對(dui)其后續發展(zhan)(zhan)提出疑問。

　　理(li)解(jie)品牌成(cheng)功(gong)的(de)本質脫離不開對(dui)消(xiao)(xiao)費市場的(de)把握，腦白(bai)金的(de)成(cheng)功(gong)源(yuan)于對(dui)中國消(xiao)(xiao)費市場“送禮(li)消(xiao)(xiao)費”的(de)深刻理(li)解(jie)。其(qi)他(ta)企業如果想模(mo)(mo)仿腦白(bai)金，就要模(mo)(mo)仿它在送禮(li)消(xiao)(xiao)費中的(de)作用，而不是(shi)簡單模(mo)(mo)仿其(qi)產品或(huo)廣告(gao)公關手段(duan)。王老吉的(de)成(cheng)功(gong)在于迎合了中國消(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)傳統(tong)中醫文化(hua)的(de)認知，因為“上(shang)火”這(zhe)個概念僅存(cun)在于華人文化(hua)里。后來者(zhe)如果要模(mo)(mo)仿創(chuang)新，就要從傳統(tong)中醫文化(hua)及(ji)消(xiao)(xiao)費者(zhe)需(xu)求與認知中提煉，而不是(shi)停(ting)留在涼茶概念上(shang)。

　　模仿領先品牌成功前的做法

　　娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)(de)模仿式(shi)創新策略(lve)一(yi)直被(bei)人們津(jin)津(jin)樂道(dao)，也(ye)有很多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)在(zai)模仿它的(de)(de)(de)多(duo)(duo)產(chan)(chan)品策略(lve)。在(zai)談到(dao)品牌(pai)(pai)延伸的(de)(de)(de)時候，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)也(ye)一(yi)直被(bei)作為(wei)(wei)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)案例(li)來闡(chan)釋。這也(ye)難(nan)怪，因(yin)為(wei)(wei)一(yi)個(ge)品牌(pai)(pai)在(zai)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)后(hou)(hou)被(bei)關注(zhu)的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)性更高。而成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)長型企(qi)業(ye)(ye)需要關注(zhu)的(de)(de)(de)，恰恰是(shi)(shi)一(yi)個(ge)品牌(pai)(pai)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)前(qian)的(de)(de)(de)做法(fa)(fa)，而非成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)后(hou)(hou)的(de)(de)(de)做法(fa)(fa)。很多(duo)(duo)人已經淡忘，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)始于一(yi)個(ge)叫“兒童營(ying)養液”的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，它是(shi)(shi)依靠聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)于一(yi)個(ge)細分市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品建立起強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)分銷網絡后(hou)(hou)，才采用(yong)多(duo)(duo)產(chan)(chan)品策略(lve)的(de)(de)(de)。如果(guo)沒有強(qiang)勢渠道(dao)的(de)(de)(de)依托(tuo)，多(duo)(duo)產(chan)(chan)品策略(lve)可(ke)能(neng)只是(shi)(shi)一(yi)個(ge)美(mei)好的(de)(de)(de)設想。在(zai)中國成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)背后(hou)(hou)，相同的(de)(de)(de)例(li)子(zi)有很多(duo)(duo)：杉杉的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)在(zai)西服，格蘭(lan)仕的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)在(zai)微波爐，格力的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)在(zai)空(kong)調，勁霸的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)在(zai)夾克(ke)，喜之郎的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)在(zai)果(guo)凍……

　　“一(yi)葉遮目(mu)，不見(jian)泰(tai)山”，很多(duo)(duo)企業(ye)(ye)在(zai)研究(jiu)成(cheng)功(gong)(gong)企業(ye)(ye)的(de)(de)做(zuo)法時(shi)，往(wang)往(wang)只看到(dao)了成(cheng)功(gong)(gong)企業(ye)(ye)成(cheng)功(gong)(gong)后的(de)(de)做(zuo)法，而忽略了這(zhe)些企業(ye)(ye)在(zai)成(cheng)功(gong)(gong)前的(de)(de)努(nu)力。比(bi)如，寶潔的(de)(de)多(duo)(duo)品牌(pai)戰略看起來很美好(hao)，但(dan)中(zhong)小型(xing)企業(ye)(ye)沒(mei)有資源和能力實現。一(yi)個品牌(pai)成(cheng)功(gong)(gong)后更多(duo)(duo)的(de)(de)做(zuo)法是用(yong)來穩定和鞏固市場地(di)位(wei)的(de)(de)，這(zhe)些做(zuo)法并不適合(he)品牌(pai)的(de)(de)創建。

　　系統支撐，單點突破

　　任何企業都很看重(zhong)投(tou)(tou)入產出比，如果面面俱到地(di)模(mo)仿，不僅投(tou)(tou)入的成本(ben)高，產出的效益也并不一定大。一些理論工具和模(mo)型都是全面考(kao)慮(lv)的框架，比如，營銷(xiao)的4P理論從(cong)產品(pin)、渠道、價格和推廣(guang)上(shang)給出了(le)策劃的方向。而企業在實(shi)際執(zhi)行的時(shi)候，一定要系統考(kao)慮(lv)，單點突(tu)破。

　　一個餐飲(yin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)如何提(ti)升營業(ye)(ye)額？可以增(zeng)加和(he)調整(zheng)菜單，重新裝修用餐環境，增(zeng)加推(tui)廣預算(suan)，豐富各種價格(ge)帶(dai)做到(dao)豐儉隨(sui)意……這(zhe)看起來很好，可實(shi)際上企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)資源有限，不可能全面投入(ru)。這(zhe)樣的(de)方(fang)案適合任(ren)何一家餐飲(yin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)，更(geng)要命的(de)是無法保證方(fang)案實(shi)施后一定(ding)可以解決(jue)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)營業(ye)(ye)額問題。海底(di)撈的(de)成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)是因為(wei)突(tu)(tu)出了服務，全聚德(de)的(de)成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)是因為(wei)突(tu)(tu)出了正宗，企(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)模仿成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)時候，必須(xu)在(zai)系統(tong)思考后，結合企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)優劣勢找(zhao)到(dao)突(tu)(tu)破口。

　　海底撈因為(wei)服(fu)務特色(se)而取得了成(cheng)(cheng)功，后來者是(shi)(shi)不是(shi)(shi)依(yi)靠(kao)單純的服(fu)務模(mo)(mo)仿就也能夠成(cheng)(cheng)功呢？我們在(zai)(zai)策劃工作中遇(yu)到了這(zhe)樣(yang)一家餐(can)飲(yin)企業(ye)(ye)：菜品很(hen)(hen)有特色(se)，也很(hen)(hen)受顧客(ke)喜歡，但服(fu)務極差，經(jing)常(chang)受到顧客(ke)投訴。客(ke)戶找到我們希望能夠解決(jue)服(fu)務差的問(wen)題，常(chang)規的做(zuo)法是(shi)(shi)制定一系列的服(fu)務標準，并在(zai)(zai)招聘、培訓(xun)、流程(cheng)上下工夫。如果這(zhe)樣(yang)做(zuo)的話(hua)不但投入大(da)，還(huan)需要(yao)很(hen)(hen)長時間才可(ke)能見效(xiao)。經(jing)過系統(tong)思考，我們反其(qi)道(dao)而行(xing)之(zhi)，提出了“只賣(mai)菜品，不賣(mai)服(fu)務”的概(gai)念，把服(fu)務差從企業(ye)(ye)的劣勢(shi)轉(zhuan)化成(cheng)(cheng)餐(can)廳的“特色(se)”。在(zai)(zai)實際執(zhi)行(xing)后，這(zhe)一概(gai)念成(cheng)(cheng)為(wei)餐(can)廳顧客(ke)津津樂道(dao)的話(hua)題，營業(ye)(ye)額(e)不降反升。所以，企業(ye)(ye)在(zai)(zai)考慮模(mo)(mo)仿和創(chuang)新的時候(hou)，可(ke)以全(quan)面模(mo)(mo)仿成(cheng)(cheng)功企業(ye)(ye)的系統(tong)，但一定要(yao)結合自身的優(you)勢(shi)，在(zai)(zai)單點(dian)上重點(dian)投入，進(jin)行(xing)差異(yi)化創(chuang)新。

　　托爾斯泰曾經(jing)說過這樣一句(ju)話：幸(xing)福的(de)(de)(de)家(jia)庭(ting)家(jia)家(jia)相似(si)，不(bu)幸(xing)的(de)(de)(de)家(jia)庭(ting)各(ge)個(ge)不(bu)同。套用在品牌和(he)(he)營(ying)(ying)銷上(shang)就是：失敗的(de)(de)(de)品牌個(ge)個(ge)相似(si)，成功(gong)的(de)(de)(de)品牌各(ge)有不(bu)同。我們在品牌和(he)(he)營(ying)(ying)銷上(shang)的(de)(de)(de)模(mo)仿創新，要將關注點放在“各(ge)有不(bu)同”上(shang)。