小米賣瘋了？

　　從(cong)2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00，第三輪供貨(huo)的(de)(de)(de)(de)50萬(wan)部(bu)小(xiao)米(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)全部(bu)售罄(qing)。加上(shang)此前經過售前預定和兩(liang)輪開(kai)放購(gou)買累(lei)積(ji)售出(chu)的(de)(de)(de)(de)50萬(wan)臺，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)4個(ge)月的(de)(de)(de)(de)總銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)達(da)100萬(wan)臺。這(zhe)個(ge)數(shu)字如果(guo)(guo)確實的(de)(de)(de)(de)話(hua)，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)將又是中國營銷(xiao)(xiao)(xiao)史上(shang)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)奇跡：曾經明(ming)確提出(chu)要(yao)挑(tiao)戰蘋果(guo)(guo)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)(de)(de)聯想樂Phone，上(shang)市(shi)長(chang)達(da)一(yi)(yi)年也沒(mei)有達(da)成原定的(de)(de)(de)(de)百萬(wan)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)。盡(jin)管這(zhe)個(ge)數(shu)字被眾多(duo)專家、消費者質疑，盡(jin)管小(xiao)米(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)今后的(de)(de)(de)(de)發展還有待(dai)觀察，但無可置疑的(de)(de)(de)(de)是，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)在品牌和營銷(xiao)(xiao)(xiao)上(shang)開(kai)了個(ge)好頭。同時(shi)，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)也被指模仿蘋果(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道政策(ce)：通(tong)過直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)來構建銷(xiao)(xiao)(xiao)售渠(qu)道。在此之前，國內大部(bu)分手(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)廠商都沒(mei)有采取(qu)蘋果(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道體系模式，因(yin)此，也引出(chu)了“小(xiao)米(mi)(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)做法究竟(jing)是出(chu)奇制勝還是自(zi)取(qu)滅亡”的(de)(de)(de)(de)話(hua)題。

　　模(mo)仿與(yu)創新(xin)，一直(zhi)是商業永恒(heng)的(de)話題。那么，在品(pin)牌和(he)營銷上，哪些(xie)品(pin)牌和(he)營銷要(yao)素經常被模(mo)仿？品(pin)牌與(yu)營銷要(yao)素的(de)模(mo)仿式創新(xin)能帶來哪些(xie)優勢？跟(gen)進(jin)者應根據哪些(xie)因素進(jin)行創新(xin)組(zu)合(he)？在與(yu)競爭對手(shou)短兵相接的(de)競爭中如何出奇制(zhi)勝？

　　商場永遠(yuan)是(shi)勝(sheng)者為王，無論是(shi)模仿(fang)還是(shi)創(chuang)新，都不過(guo)是(shi)手段而已，結(jie)果才是(shi)最重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)。因此，我們應把(ba)關注點落在(zai)(zai)“模仿(fang)和(he)創(chuang)新”的(de)(de)成功(gong)要(yao)(yao)素上(shang)，特(te)別是(shi)在(zai)(zai)品牌和(he)營銷層面。

　　關注消費而非競爭

　　中(zhong)(zhong)國已經步(bu)入消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)時(shi)代。在經濟學界，中(zhong)(zhong)國的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)占GDP比(bi)重過低一直是(shi)學者們糾結的(de)(de)心病。一個典型的(de)(de)發達國家(jia)其消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)會占到GDP的(de)(de)三分(fen)之二，而中(zhong)(zhong)國的(de)(de)這一數字僅為35%。盡(jin)管(guan)如此，中(zhong)(zhong)國毫無置(zhi)疑已經步(bu)入消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)時(shi)代。中(zhong)(zhong)國的(de)(de)城鎮居(ju)民人均可支(zhi)配收(shou)入從1990年(nian)(nian)的(de)(de)1510元(yuan)(yuan)增長(chang)到2010年(nian)(nian)的(de)(de)19109元(yuan)(yuan)，增長(chang)了12倍多(duo)，2010年(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國的(de)(de)社會消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)零(ling)售總(zong)額達到了15.45萬億元(yuan)(yuan)。這是(shi)一個龐大(da)到任何一家(jia)企業都無法(fa)忽視(shi)的(de)(de)市場。消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)時(shi)代的(de)(de)中(zhong)(zhong)心應是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)市場，而非競(jing)爭(zheng)者。“模(mo)(mo)仿(fang)”的(de)(de)潛(qian)臺(tai)詞是(shi)模(mo)(mo)仿(fang)競(jing)爭(zheng)對手或(huo)成功(gong)(gong)企業，而在消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)時(shi)代，企業不能停留在簡單模(mo)(mo)仿(fang)競(jing)爭(zheng)者的(de)(de)做(zuo)法(fa)，而應研究與模(mo)(mo)仿(fang)競(jing)爭(zheng)者或(huo)成功(gong)(gong)品(pin)牌(pai)對消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)市場的(de)(de)改變(bian)與作用。

　　中國消費市場最大的改變是消費者從“需要”到“要”的改變。傳統營銷學一直將“需求”作為研究對象，而事實上現在消費者的大部分需求供應都是過剩的，消費者已經從“我需要”變成了“我要”。蘋果手機的成功，并不是提供給消費者一個打電話的需求，而是成功地把蘋果手機變成了“我要”的一個產品。前段時間，ZARA品牌不斷傳出質量問題。一般情況下，產品質量是一個品牌的核心要素，但是我們觀察到，質量問題并沒有影響到ZARA的銷量。原因在于，ZARA深刻把握到了服裝消費領域消費需求的變化：現在很少有人會將一件衣服穿上幾年，多款式、時尚才是ZARA的消費者想要的東西。因此，“一流設計、二流價格、三流品質”成了ZARA迅速擴張的法寶。