小米賣瘋了？

　　從2012年(nian)1月11日(ri)12∶50到1月12日(ri)23∶00，第三(san)輪供(gong)貨的(de)(de)(de)50萬部小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)機(ji)全部售(shou)罄(qing)。加上(shang)此前(qian)(qian)經過售(shou)前(qian)(qian)預(yu)定和兩輪開放購買累積售(shou)出的(de)(de)(de)50萬臺，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)機(ji)4個(ge)月的(de)(de)(de)總銷(xiao)量達(da)(da)100萬臺。這個(ge)數(shu)(shu)字(zi)如(ru)果(guo)確實的(de)(de)(de)話，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)機(ji)將又是中國營銷(xiao)史上(shang)的(de)(de)(de)一個(ge)奇跡：曾經明(ming)確提出要挑戰蘋果(guo)手(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)(de)聯想樂Phone，上(shang)市長達(da)(da)一年(nian)也(ye)沒有達(da)(da)成原定的(de)(de)(de)百萬手(shou)(shou)機(ji)銷(xiao)量。盡管這個(ge)數(shu)(shu)字(zi)被眾多專家、消費者質(zhi)疑(yi)(yi)，盡管小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)機(ji)今(jin)后的(de)(de)(de)發(fa)展還有待觀察(cha)，但無可置疑(yi)(yi)的(de)(de)(de)是，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)機(ji)在品牌和營銷(xiao)上(shang)開了個(ge)好頭(tou)。同(tong)時，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)手(shou)(shou)機(ji)也(ye)被指模(mo)仿蘋果(guo)的(de)(de)(de)渠道(dao)政(zheng)策：通過直銷(xiao)來(lai)構建銷(xiao)售(shou)渠道(dao)。在此之前(qian)(qian)，國內(nei)大部分手(shou)(shou)機(ji)廠商都沒有采取蘋果(guo)的(de)(de)(de)渠道(dao)體系模(mo)式，因此，也(ye)引出了“小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)的(de)(de)(de)做法究竟(jing)是出奇制勝(sheng)還是自取滅亡”的(de)(de)(de)話題。

　　模(mo)仿與創(chuang)新，一直是商業永恒的(de)話題。那么，在品牌(pai)和(he)營銷上，哪些品牌(pai)和(he)營銷要素經(jing)常被模(mo)仿？品牌(pai)與營銷要素的(de)模(mo)仿式創(chuang)新能帶來哪些優勢(shi)？跟(gen)進(jin)者應根據哪些因素進(jin)行(xing)創(chuang)新組(zu)合？在與競(jing)爭對手短(duan)兵相接的(de)競(jing)爭中如何出(chu)奇制勝？

　　商(shang)場永遠是(shi)(shi)勝者為(wei)王，無論是(shi)(shi)模(mo)仿還是(shi)(shi)創新，都(dou)不(bu)過是(shi)(shi)手段而已(yi)，結果才是(shi)(shi)最重要的。因此，我們(men)應把關(guan)注點落在“模(mo)仿和創新”的成功要素上(shang)，特別是(shi)(shi)在品牌和營銷層面(mian)。

　　關注消費而非競爭

　　中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)已經(jing)(jing)(jing)步入(ru)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)時(shi)代(dai)(dai)。在(zai)經(jing)(jing)(jing)濟學界，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)占GDP比重(zhong)過低一(yi)(yi)直是學者們糾結的(de)(de)(de)心病。一(yi)(yi)個典型(xing)的(de)(de)(de)發達國(guo)家其消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)會占到(dao)(dao)GDP的(de)(de)(de)三分(fen)之二，而中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)這一(yi)(yi)數字僅為35%。盡管如此，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)毫無置疑已經(jing)(jing)(jing)步入(ru)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)時(shi)代(dai)(dai)。中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)城(cheng)鎮居(ju)民人均(jun)可支(zhi)配收入(ru)從(cong)1990年(nian)的(de)(de)(de)1510元增(zeng)長(chang)到(dao)(dao)2010年(nian)的(de)(de)(de)19109元，增(zeng)長(chang)了(le)(le)12倍多，2010年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)社會消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)零售總額(e)達到(dao)(dao)了(le)(le)15.45萬億元。這是一(yi)(yi)個龐大到(dao)(dao)任何一(yi)(yi)家企業(ye)都無法忽(hu)視的(de)(de)(de)市場。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)時(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)心應(ying)是消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)市場，而非(fei)競(jing)(jing)爭者。“模(mo)仿”的(de)(de)(de)潛臺詞是模(mo)仿競(jing)(jing)爭對手(shou)或成功企業(ye)，而在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)時(shi)代(dai)(dai)，企業(ye)不能停留在(zai)簡(jian)單模(mo)仿競(jing)(jing)爭者的(de)(de)(de)做法，而應(ying)研(yan)究與模(mo)仿競(jing)(jing)爭者或成功品(pin)牌對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)市場的(de)(de)(de)改(gai)變與作(zuo)用。

　　中國消費市場最大的改變是消費者從“需要”到“要”的改變。傳統營銷學一直將“需求”作為研究對象，而事實上現在消費者的大部分需求供應都是過剩的，消費者已經從“我需要”變成了“我要”。蘋果手機的成功，并不是提供給消費者一個打電話的需求，而是成功地把蘋果手機變成了“我要”的一個產品。前段時間，ZARA品牌不斷傳出質量問題。一般情況下，產品質量是一個品牌的核心要素，但是我們觀察到，質量問題并沒有影響到ZARA的銷量。原因在于，ZARA深刻把握到了服裝消費領域消費需求的變化：現在很少有人會將一件衣服穿上幾年，多款式、時尚才是ZARA的消費者想要的東西。因此，“一流設計、二流價格、三流品質”成了ZARA迅速擴張的法寶。