這一次，雀巢咖啡是準備進行徹徹底底的品牌重塑了。在進入中國二十多年后，這一元老級咖啡品牌終于決定讓自己變得再年輕些了。

　　于是，在年輕消費者中具有極大影響力的韓寒被請來做代言，由其主演、香港著名導演關錦鵬執導的廣告片出街，以“活出敢性”為主題的品牌活動也有聲有色地開展起來，并在電視、戶外、網絡、校園、銷售終端等領域展開了全面傳播。

　　品牌是需要更新換代的受眾來支撐其蓬勃發展的。雀巢這一大規模的舉動向大家證明，他們希望通過新的進化爭取到更多年輕人群的認同。

　　“味道好極了”到“活出敢性”

　　1989年，雀巢咖啡推出在中國的第一條電視廣告，以“味道好極了”為品牌宣傳語，強調速溶咖啡的純度與口感，將咖啡這種黑色、味苦且并不被大眾接受的飲品慢慢融入中國消費者的生活。也正因此，很多人都將雀巢稱為“改變中國人生活方式的外國品牌”。

　　不得不承認，在咖啡文化并不被人們接受的社會背景下，雀巢在推動中國消費者的咖啡啟蒙教育上起到了非常重要的作用。從傳統的茶飲用習慣到現在人均每年3杯的咖啡飲用量，這個過程中，雀巢咖啡與消費者持續不斷的溝通起了積極的作用。

　　然而，隨著咖啡品類的增長以及消費者對咖啡認知的轉變，僅僅強調產品特性已經不能滿足市場的消費需求。

　　“現在中國的咖啡消費相比于其他國家的咖啡市場依然很低，對雀巢咖啡和其他的咖啡品牌來說，咖啡品類的增長是最大的挑戰。”雀巢大中華區咖啡及飲品業務單位總監何文龍坦言：“作為在中國占據最大市場份額的咖啡品牌，雀巢咖啡的工作重點在于培育咖啡文化。”

　　那么，如何來培育咖啡文化呢？與年輕消費群體建立情感聯系，使品牌理念在他們中間得到滲透是一個重要的切入口。

　　年輕群體需要掙脫固有觀念的束縛，勇敢地去爭取和實現自己的夢想，這已成為中國年輕一代的行為和思考特點。于是，雀巢咖啡鼓勵他們拿出勇氣，跟隨自己的內心，為了積極的目標，追尋自己的夢想，活出自己的“敢性”人生。

　　韓寒深受年輕人喜愛，是很多年輕人心中的“敢性”人物代表，他對自己生活和興趣的把握、他的突破常規、他的多重身份，都與雀巢咖啡倡導的“敢性”基因不謀而合。“請韓寒詮釋‘活出敢性’，更因為他寫作的靈感來自平凡人的‘敢性’故事，消費者能透過他的文字受到鼓舞。”何文龍解釋道。

　　在“活出敢性”新理念的傳播下，雀巢咖啡不再只是一杯時尚飲品，更多是激發靈感和“敢性”態度的源泉。

　　把“蛋糕”做大

　　據了解，雀巢在中國咖啡市場的占有率接近70%，但在有著深厚茶文化背景的中國市場中，咖啡仍舊不能和茶相提并論。

　　星巴克、麥斯威爾等咖啡巨頭近年來的迅速發展，也使得中國的咖啡市場競爭激烈。作為全球最大的咖啡連鎖店，2011年4月份，“白領氣味”濃重的星巴克，在中國大陸以及臺灣、香港地區推出VIA免煮咖啡，意圖在中國龐大的速溶咖啡市場分得一杯羹。而有著100多年輝煌歷史的麥斯威爾，在食品巨頭卡夫品牌的影響力帶動下，針對消費者對咖啡需求的多樣化，不斷對咖啡技術進行革新，推出各種口味的咖啡，給雀巢咖啡帶來的沖擊也不容小覷。

　　面對傳統茶飲品的牢固市場地位以及占據著中國咖啡市場半壁江山的競品的不斷發展，如何做大“蛋糕”成為雀巢的另一項重要任務。

　　年輕一代不但成為品牌年輕化需要爭取的消費群，也成為培養消費市場進而占有更大消費市場不可忽視的一環。

　　24～35歲的年輕白領這一消費市場上的生力軍自然是必須爭取的。在何文龍看來，這群人的品牌意識較強，注重生活品味以及流行趨勢的追隨，對品牌的忠誠度也較高，擁有了他們也就占據了主流消費群。

　　90后學生群體也是極具潛力的消費群，他們已經成為大學生主力。雖然消費能力不及白領人群，但是他們接受新鮮事物的能力較強，并且很快會發生身份的轉變，是未來消費市場上的“潛力股”。另外，與星巴克這樣的咖啡零售商的產品相比，雀巢咖啡大眾類產品價位較低，屬于學生可以接受的范圍，因此這一市場具有廣闊的開發空間。“我們希望從高中、大學就開始鼓勵他們喝第一杯咖啡，培養喝咖啡的習慣。”何文龍如是說。

　　激活二三線的潛在消費市場也至關重要。隨著中國零售行業現代賣場的不斷發展，雀巢咖啡更多是通過大賣場和超市銷售。在開拓了多年一線大都市的同時，雀巢也加大了對二、三線市場的探索。

　　根據雀巢公司的調查顯示：二三線城市的消費者是樂于接受雀巢咖啡的。在一線城市，超市和大賣場是雀巢咖啡的主要銷售渠道；但在三、四線城市，大賣場是不存在的，需要依靠小店售賣。針對這些市場，雀巢推出了方便的杯裝和串裝咖啡，希望可以吸引新的消費者。

　　此外，對中國本土企業銀鷺的收購可以幫助雀巢向著二、三、四線城市的廣闊市場擴張。2011年4月18日，雀巢與銀鷺簽訂了60％的購股協議，并于9月通過了商務部的反壟斷審查。這就意味著雀巢可以借助銀鷺，讓雀巢咖啡迅速進入所有銀鷺花生牛奶的銷售點。而在協議簽訂之前，銀鷺就已經與雀巢建立了合作伙伴關系，為雀巢代工生產即飲咖啡產品。合資公司成立后，雙方可以更好地整合資源，擴大產能。

　　打開“數字”對話窗口

　　社會化媒體的發展使品牌與消費者的溝通越來越貼近。作為年輕受眾的聚集地，微博、SNS等社會化媒體平臺也成為雀巢咖啡需要打開的對話窗口。

　　2011年12月1日，雀巢咖啡攜手奧美互動北京發布了“活出敢性”的數字營銷活動，而此前，雀巢咖啡在中國大陸從未有過如此大規模的數字營銷活動。韓寒出演的最新廣告片成為了這一活動的前奏。接下來，旅行攝影達人楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者MichaelPattis和希望小學創辦者徐燦，四位敢于打破常規活出自我的獨立個體的故事也以“數字”形式娓娓道來。

　　第二階段中，雀巢咖啡與新浪微博合作建立活動平臺，并邀請消費者加入百日“敢性挑戰”。每周將有兩項挑戰通過新浪活動站點和新浪微博對網友進行發布。參與者可通過上傳視頻、分享自創音樂、記錄“敢性”博客等方式展現他們的個性。

　　豆瓣網作為文藝青年的聚集地，廣受都市白領及學生群體喜歡。配合活動的展開，雀巢咖啡在豆瓣建立小站，并在豆瓣電臺成立咖啡MHz。

　　“我們希望通過這次‘活出敢性’活動加強與年輕人的溝通，賦予他們歸屬感，使其成為盛大社交網絡活動中的一部分。”何文龍說。

　　2012年，雀巢那只經過重新設計變得更酷的小紅杯還將出現在全國25所高校的校園音樂節里，而人人網這樣在學生族群中有著廣泛影響力的社交網絡也將發揮它的功效，成為品牌與消費者對話的窗口。