從某種角度而言，民族文化(hua)的(de)(de)注入與發(fa)揚(yang)成就(jiu)(jiu)了(le)王(wang)(wang)(wang)老吉品牌今天的(de)(de)市(shi)場號(hao)召力。回顧(gu)當初，也許是一種因緣際會的(de)(de)巧合，從王(wang)(wang)(wang)老吉誕生之初，身(shen)披“中國(guo)紅”的(de)(de)王(wang)(wang)(wang)老吉就(jiu)(jiu)烙下了(le)深(shen)深(shen)的(de)(de)民族文化(hua)印記，這似乎(hu)已經預示著(zhu)王(wang)(wang)(wang)老吉將以民族飲料領(ling)導者的(de)(de)身(shen)份走出國(guo)門，迎接世界市(shi)場的(de)(de)檢(jian)驗。

　　品牌(pai)(pai)(pai)并不(bu)是(shi)虛無縹(piao)緲的(de)概(gai)念炒作(zuo)，更不(bu)是(shi)財大氣粗的(de)廣告轟炸，它必(bi)定是(shi)基于(yu)產品的(de)一種(zhong)文化(hua)理(li)念的(de)提煉(lian)，品牌(pai)(pai)(pai)的(de)核心價值唯有升華(hua)至(zhi)品牌(pai)(pai)(pai)文化(hua)，并得到消費者的(de)廣泛(fan)認同(tong)，才能奠(dian)定品牌(pai)(pai)(pai)忠誠度(du)的(de)牢固基礎，扎根于(yu)消費者的(de)心智之中(zhong)，鑄就真正(zheng)的(de)品牌(pai)(pai)(pai)之魂。

　　東風壓倒西風：

　　王老吉的品牌文化升華

　　遙想當初，“怕(pa)上火，喝王(wang)老(lao)吉(ji)”這句帶(dai)(dai)有濃厚(hou)中國(guo)文(wen)化色(se)彩的廣(guang)(guang)告語吹響了紅罐(guan)王(wang)老(lao)吉(ji)征戰(zhan)國(guo)內市場(chang)的號角，在這場(chang)硝煙彌漫的市場(chang)爭(zheng)奪戰(zhan)中，對于紅罐(guan)王(wang)老(lao)吉(ji)來說(shuo)，以(yi)傳統中醫為(wei)核心(xin)的中國(guo)傳統文(wen)化發揮了至關重要的作用，“怕(pa)上火，喝王(wang)老(lao)吉(ji)”的概念帶(dai)(dai)領涼茶走出廣(guang)(guang)東，走向全國(guo)，成就了王(wang)老(lao)吉(ji)灌裝(zhuang)飲料(liao)的領導者(zhe)地位。

　　然而，臥榻之側(ce)，豈容他人鼾(han)睡。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)畢竟是一個(ge)擁有13億人口的大(da)國(guo)(guo)(guo)，就國(guo)(guo)(guo)內飲(yin)料市場的容量(liang)而言，毫無疑問，是世界第一。僅憑(ping)這一點，國(guo)(guo)(guo)際飲(yin)料巨頭從(cong)來沒有放棄過對中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場的精心布局與蠶食。事實的確如此(ci)，姑且不論“兩(liang)樂”的正面猛攻，外資飲(yin)料巨頭已(yi)經通過并(bing)購(gou)民(min)族品牌，威脅到(dao)民(min)族飲(yin)料的側(ce)翼(yi)安全，近(jin)如匯源與可口可樂的并(bing)購(gou)案，遠如達能與娃哈(ha)哈(ha)的品牌之爭(zheng)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)飲(yin)料市場始終處在風(feng)雨飄(piao)搖之中(zhong)，競爭(zheng)達到(dao)了白熱(re)化。

　　或(huo)許(xu)，2008年5月王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)捐贈汶川地震災區1億元，中國消(xiao)費者(zhe)便將(jiang)(jiang)民(min)(min)族情感賦予了王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)。而此后的(de)(de)王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)也在思(si)索，如何將(jiang)(jiang)品牌文(wen)化中“小家碧玉”式的(de)(de)傳統中醫文(wen)化，提升至民(min)(min)族和國家文(wen)化的(de)(de)高度，肩負起民(min)(min)族飲料品牌的(de)(de)國家使命。正是基于這樣的(de)(de)思(si)考，王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)的(de)(de)品牌文(wen)化有了質的(de)(de)蛻變，王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)的(de)(de)目光從(cong)中國轉向世(shi)界(jie)，進行(xing)國內外市場布局，參(can)與競爭(zheng)。

　　的(de)(de)確，從中國(guo)(guo)文(wen)化(hua)之(zhi)一(yi)隅(yu)——傳(chuan)(chuan)統中醫(yi)養(yang)生理論(lun)升華至時代(dai)背景下的(de)(de)國(guo)(guo)家文(wen)化(hua)，勇于承擔民族(zu)(zu)使命(ming)，紅(hong)罐(guan)王(wang)(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)更(geng)加堅定了戰(zhan)勝“兩樂”的(de)(de)信心。于是，紅(hong)罐(guan)王(wang)(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)開始出(chu)現在以國(guo)(guo)家為背景的(de)(de)舞臺上，從2008年北(bei)京(jing)奧運(yun)會(hui)王(wang)(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)與56個民族(zu)(zu)一(yi)起(qi)為奧運(yun)祈(qi)福，到2010年廣州(zhou)亞運(yun)會(hui)，紅(hong)罐(guan)王(wang)(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)成為國(guo)(guo)際頂級賽(sai)事的(de)(de)絕對主角，傳(chuan)(chuan)播中國(guo)(guo)文(wen)化(hua)和嶺南文(wen)化(hua)。至此，紅(hong)罐(guan)王(wang)(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)的(de)(de)品牌文(wen)化(hua)注入了鮮活的(de)(de)時代(dai)元(yuan)素，并與國(guo)(guo)家、民族(zu)(zu)的(de)(de)命(ming)運(yun)緊(jin)密地聯系起(qi)來，完成了品牌文(wen)化(hua)的(de)(de)升華。

　　紅罐(guan)王老(lao)吉(ji)榮獲“最具消費(fei)者信(xin)賴(lai)(lai)品(pin)牌(pai)”獎，可以說是實至名(ming)歸(gui)。正如第三屆中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)與傳(chuan)播大(da)會的(de)紅罐(guan)王老(lao)吉(ji)頒獎詞所(suo)說：“她(ta)歷史久遠，見證了涼(liang)(liang)(liang)茶近兩百年(nian)的(de)輝煌成就，傳(chuan)承(cheng)了底蘊深厚的(de)涼(liang)(liang)(liang)茶文化(hua)；她(ta)品(pin)質一(yi)流(liu)，凝聚了中(zhong)(zhong)華民族(zu)千年(nian)古老(lao)的(de)養生智慧，融(rong)合了創新的(de)現代化(hua)生產技術。她(ta)在國(guo)際(ji)市(shi)場上扛起民族(zu)品(pin)牌(pai)復興的(de)大(da)旗，代表中(zhong)(zhong)國(guo)涼(liang)(liang)(liang)茶的(de)最高形象；她(ta)在國(guo)內(nei)同行(xing)中(zhong)(zhong)品(pin)質領先、大(da)膽創新，始終充當(dang)著標桿(gan)；她(ta)有(you)一(yi)顆‘濟世(shi)為懷’的(de)心，11年(nian)來(lai)在公(gong)益的(de)道路上未曾放棄；她(ta)不(bu)斷書寫銷(xiao)量奇跡，連續多(duo)年(nian)雄踞全國(guo)罐(guan)裝飲料市(shi)場銷(xiao)量榜首位。追(zhui)求卓越和(he)顧客(ke)第一(yi)的(de)作風，從(cong)來(lai)不(bu)會改(gai)變，一(yi)往無(wu)前。紅罐(guan)王老(lao)吉(ji)，無(wu)愧于(yu)消費(fei)者最信(xin)賴(lai)(lai)之名(ming)。”

　　拋(pao)開營銷(xiao)資源的(de)制約因(yin)素，品牌之(zhi)(zhi)爭(zheng)的(de)最高境界是文化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)之(zhi)(zhi)爭(zheng)，以(yi)文化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)為(wei)媒(mei)，吸引和同化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)目(mu)標消費(fei)者，完(wan)成消費(fei)習慣的(de)培養。如果從國(guo)際(ji)競爭(zheng)的(de)角度，文化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)之(zhi)(zhi)爭(zheng)是以(yi)國(guo)家文化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)實力為(wei)堅強的(de)后盾，而國(guo)家文化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)則構(gou)成了(le)商業(ye)品牌文化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)構(gou)建的(de)時代(dai)背景(jing)。

　　(本(ben)文(wen)作者為廣州大學新聞(wen)與(yu)傳播學院副教授)