2011年8月31日，第(di)三屆(jie)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與傳播大(da)(da)會在(zai)北京舉(ju)行，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)飲料行業領導品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)王(wang)老(lao)(lao)吉榮獲“最(zui)具消(xiao)費者(zhe)信(xin)(xin)賴(lai)(lai)(lai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)”獎。可以說(shuo)，這是(shi)一(yi)個特別有價值的(de)獎，核(he)心在(zai)于“信(xin)(xin)賴(lai)(lai)(lai)”二字。當前品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)危機不斷沖(chong)擊國(guo)(guo)(guo)人脆(cui)弱(ruo)的(de)心理防線，在(zai)這樣(yang)的(de)背景下，王(wang)老(lao)(lao)吉能(neng)夠贏得消(xiao)費者(zhe)“信(xin)(xin)賴(lai)(lai)(lai)”，實屬不易。正如第(di)三屆(jie)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與傳播大(da)(da)會的(de)主題“無品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)不傳播”，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)企業進行市場傳播的(de)有力武(wu)器(qi)，而品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)要想贏得消(xiao)費者(zhe)信(xin)(xin)賴(lai)(lai)(lai)，關鍵在(zai)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文化(hua)內核(he)能(neng)夠得到(dao)消(xiao)費者(zhe)的(de)廣泛認可。而王(wang)老(lao)(lao)吉的(de)成功，就是(shi)基于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文化(hua)的(de)不斷提煉和升(sheng)華，從(cong)最(zui)初的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)文化(hua)提升(sheng)至品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)依附的(de)國(guo)(guo)(guo)家(jia)文化(hua)，隨之(zhi)而來的(de)則是(shi)王(wang)老(lao)(lao)吉從(cong)暢銷品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)升(sheng)華為國(guo)(guo)(guo)際性的(de)民族飲料領導品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。

　　民族的OR世界的：

　　文化現象的經濟解讀

　　中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)VS美國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)？提及美國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)，相(xiang)信不(bu)少人(ren)會立(li)刻聯(lian)想到美國(guo)好(hao)萊塢(wu)，起碼在(zai)國(guo)人(ren)的(de)(de)(de)(de)眼中(zhong)，好(hao)萊塢(wu)大片(pian)已(yi)經(jing)成為(wei)(wei)美國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)標志性符號。從(cong)好(hao)萊塢(wu)大片(pian)風靡(mi)全球來看，美國(guo)人(ren)的(de)(de)(de)(de)確將好(hao)萊塢(wu)這(zhe)張(zhang)文(wen)化(hua)(hua)(hua)牌運(yun)用得出神入化(hua)(hua)(hua)，登峰造極。我(wo)們(men)有充分的(de)(de)(de)(de)理由相(xiang)信，好(hao)萊塢(wu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)輸出的(de)(de)(de)(de)背(bei)后(hou)，是美國(guo)作(zuo)為(wei)(wei)一個(ge)國(guo)家(jia)的(de)(de)(de)(de)力(li)量和意(yi)志，這(zhe)是一場不(bu)折不(bu)扣的(de)(de)(de)(de)國(guo)家(jia)行動。這(zhe)不(bu)是嘩眾取(qu)寵(chong)之談，我(wo)們(men)必須建立(li)這(zhe)樣一個(ge)認知：文(wen)化(hua)(hua)(hua)現象(xiang)一旦上升至民族(zu)和國(guo)家(jia)層面，其背(bei)后(hou)必然隱藏(zang)著巨大的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟價值。

　　經濟(ji)基(ji)礎決定上層建筑，文(wen)(wen)化(hua)顯然屬于(yu)被人(ren)(ren)們(men)劃歸(gui)為上層建筑，屬于(yu)被決定的(de)(de)對(dui)象。但是(shi)，作為上層建筑一部分的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)，對(dui)于(yu)經濟(ji)基(ji)礎的(de)(de)反哺作用卻是(shi)至(zhi)關(guan)(guan)重要的(de)(de)，乃至(zhi)于(yu)扮演(yan)著經濟(ji)利(li)益最大化(hua)的(de)(de)急先鋒(feng)角色，比如好(hao)萊(lai)(lai)塢(wu)文(wen)(wen)化(hua)。簡單而言，好(hao)萊(lai)(lai)塢(wu)文(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)核心可(ke)以歸(gui)納為創新、進取與開(kai)拓精(jing)神，具體表現為恢弘大氣(qi)的(de)(de)場面、蕩氣(qi)回腸(chang)的(de)(de)英雄(xiong)情(qing)結、令人(ren)(ren)眼花繚亂的(de)(de)3D特(te)效，這些現代元素雖然缺少文(wen)(wen)藝片對(dui)人(ren)(ren)性的(de)(de)深邃洞察，但卻以一種至(zhi)為簡單的(de)(de)方式極大地弘揚了人(ren)(ren)類的(de)(de)普世價值，這正是(shi)好(hao)萊(lai)(lai)塢(wu)文(wen)(wen)化(hua)能夠在不同的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)體系中引起(qi)共(gong)鳴的(de)(de)關(guan)(guan)鍵(jian)。

　　于(yu)是，好萊(lai)塢大片就充(chong)當(dang)了美國實現(xian)全球(qiu)經(jing)濟利(li)益擴(kuo)張的急先鋒，在我(wo)們(men)享受好萊(lai)塢大片視(shi)覺盛宴的同時，可(ke)口可(ke)樂(le)、麥當(dang)勞、微軟、IBM、戴爾(er)、蘋果，還有(you)幻化為“變形金剛”的雪佛蘭，這些美國引以為傲的“世(shi)界(jie)500強”品牌(pai)已(yi)經(jing)潛(qian)移默化地融入了我(wo)們(men)的生(sheng)(sheng)活(huo)，成為我(wo)們(men)日常消費的必備選(xuan)項。這些商業品牌(pai)在全球(qiu)擴(kuo)張，攻城略(lve)地，從(cong)某種程度上講，都少不了好萊(lai)塢大片開(kai)山劈路，通過商業視(shi)聽文化不斷(duan)對世(shi)界(jie)各地的消費者展開(kai)從(cong)生(sheng)(sheng)活(huo)方式到消費模(mo)式的“侵襲與同化”，不斷(duan)培育新生(sheng)(sheng)代(dai)的忠實消費者。

　　這(zhe)正是(shi)文(wen)化之于(yu)商業的(de)現實價(jia)值(zhi)，習慣于(yu)追(zhui)逐短期收益而躁(zao)動不安的(de)商業品牌，只有通過文(wen)化的(de)融入(ru)與認同才能(neng)獲得更為強大(da)且穩定(ding)的(de)擴張力，最終實現商業利益最大(da)化。

　　有人說(shuo)：“只(zhi)有民(min)族的，才是世界的。”正如好萊塢文化(hua)的國(guo)際化(hua)傳(chuan)播，而今伴隨著中(zhong)國(guo)綜(zong)合國(guo)力的快(kuai)速提(ti)升，中(zhong)國(guo)文化(hua)也迎(ying)來(lai)了在世界舞臺聚光燈(deng)下表演的歷史(shi)機遇，并由(you)此(ci)開(kai)啟了中(zhong)國(guo)民(min)族品牌(pai)實施國(guo)際化(hua)戰略(lve)的新紀元。

　　文(wen)化(hua)的(de)(de)生命力在(zai)于同化(hua)力和擴張力，一個族(zu)群或(huo)國家(jia)可以從肉(rou)體上消滅，但(dan)只要其文(wen)化(hua)的(de)(de)傳承(cheng)之(zhi)火不曾熄滅，其歷(li)史(shi)仍(reng)然在(zai)書寫。反之(zhi)，一個族(zu)群或(huo)國家(jia)喪失了文(wen)化(hua)的(de)(de)自治力，泯滅了文(wen)化(hua)傳承(cheng)的(de)(de)因子，它的(de)(de)存在(zai)基(ji)礎(chu)最終將被摧毀，其中包括它的(de)(de)經(jing)濟基(ji)礎(chu)。

　　民族文化認同：王老吉的品牌之魂

　　如今(jin)，中國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)(zai)(zai)國(guo)內還是(shi)在(zai)(zai)(zai)國(guo)際(ji)(ji)上(shang)，都(dou)迎來(lai)了大發展和(he)大傳播的(de)(de)黃金時代，中國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)在(zai)(zai)(zai)世界范圍內受到前(qian)所未有的(de)(de)重視。中國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)興盛和(he)國(guo)際(ji)(ji)化(hua)(hua)(hua)(hua)輸出(chu)，為(wei)中國(guo)的(de)(de)商業品牌走出(chu)國(guo)門參與國(guo)際(ji)(ji)競爭提供了至為(wei)重要(yao)的(de)(de)載(zai)體，而以弘揚中國(guo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)為(wei)己任(ren)的(de)(de)紅(hong)罐王老(lao)吉(ji)，則是(shi)中國(guo)品牌的(de)(de)成(cheng)功(gong)典范。

　　品牌(pai)(pai)成功的基礎是產品，紅罐王老吉(ji)的產品理念浸潤著中(zhong)華傳(chuan)統(tong)文(wen)化“天人合一”的核(he)心(xin)思(si)想，運(yun)用(yong)傳(chuan)統(tong)中(zhong)醫(yi)溫潤祥和的調(diao)合理念，以內理疏導為主(zhu)，追求平衡(heng)自然的健康狀(zhuang)態。這一產品核(he)心(xin)理念繼承和發揚(yang)了傳(chuan)統(tong)的中(zhong)醫(yi)養生理論，自然而順(shun)暢地(di)得到了中(zhong)國(guo)(guo)消費(fei)者的文(wen)化認(ren)同，突(tu)破地(di)域界(jie)限，行銷大江南北，奠(dian)定了品牌(pai)(pai)忠誠度的牢固基礎。不僅(jin)如此，隨著中(zhong)國(guo)(guo)文(wen)化的國(guo)(guo)際化蔓延(yan)，基于中(zhong)國(guo)(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化的中(zhong)醫(yi)健康理念在世界(jie)范圍內日益受到關注和認(ren)同，這就為王老吉(ji)進入國(guo)(guo)際市(shi)場提供了契(qi)機。

　　品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)塑(su)(su)造的(de)(de)(de)關鍵是(shi)(shi)文(wen)化(hua)，能(neng)夠(gou)引起消費者廣泛共(gong)鳴的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)之魂(hun)，也(ye)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設的(de)(de)(de)最(zui)高使命。既(ji)然紅罐王老吉(ji)(ji)的(de)(de)(de)產品(pin)理念凝聚了中國(guo)(guo)文(wen)化(hua)精(jing)髓——中醫養生(sheng)理論，這(zhe)就(jiu)決定了王老吉(ji)(ji)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)之魂(hun)必(bi)定是(shi)(shi)圍(wei)繞著中國(guo)(guo)傳統文(wen)化(hua)和民(min)族精(jing)神的(de)(de)(de)一(yi)種文(wen)化(hua)價值認(ren)(ren)同(tong)(tong)(tong)，這(zhe)種文(wen)化(hua)價值的(de)(de)(de)認(ren)(ren)同(tong)(tong)(tong)奠定了最(zui)為堅固的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核心價值認(ren)(ren)同(tong)(tong)(tong)，催生(sheng)了國(guo)(guo)人的(de)(de)(de)民(min)族情(qing)緒和自豪感(gan)。事實證明，這(zhe)種被王老吉(ji)(ji)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文(wen)化(hua)激發出來(lai)的(de)(de)(de)民(min)族情(qing)感(gan)強大到(dao)足以對(dui)抗任何(he)競爭對(dui)手的(de)(de)(de)進攻，直接成就(jiu)了王老吉(ji)(ji)民(min)族飲料(liao)領導者的(de)(de)(de)市場地位。不僅如此(ci)，我們堅信這(zhe)樣的(de)(de)(de)民(min)族文(wen)化(hua)認(ren)(ren)同(tong)(tong)(tong)，對(dui)于(yu)一(yi)個商業品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)而言是(shi)(shi)至(zhi)為珍貴(gui)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產，并由此(ci)塑(su)(su)造了國(guo)(guo)人心目中王老吉(ji)(ji)不可(ke)復制的(de)(de)(de)至(zhi)愛(ai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。