作者: 李明利

 　　企業競(jing)爭好比(bi)戰爭。在(zai)戰局(ju)一(yi)定(ding)，既(ji)無退路，空間也一(yi)定(ding)的基礎上(shang)，只能兩強相爭勇者(zhe)勝。但當空間無限，雙方(fang)戰局(ju)尚存在(zai)許多不確定(ding)因(yin)素的前(qian)提下，如老祖(zu)宗(zong)留下來的遺(yi)訓，要(yao)講究謀略，講究外(wai)交方(fang)為上(shang)策。前(qian)者(zhe)好比(bi)目(mu)前(qian)全國一(yi)線品牌，后者(zhe)則更像區域品牌。

　　從全國(guo)一(yi)(yi)線(xian)品(pin)牌看，無(wu)論是(shi)統(tong)一(yi)(yi)還(huan)是(shi)康師傅，蒙牛還(huan)是(shi)伊利(li)，可樂(le)還(huan)是(shi)百事，品(pin)牌地位已(yi)(yi)經成型(xing)，擴展區域已(yi)(yi)經有(you)限，食品(pin)生產技術的(de)門檻(jian)對于競品(pin)已(yi)(yi)經若有(you)若無(wu)。在這樣的(de)產業(ye)基(ji)礎上，當統(tong)一(yi)(yi)推(tui)出(chu)老壇(tan)酸(suan)菜(cai)，康師傅只有(you)推(tui)出(chu)陳壇(tan)酸(suan)菜(cai)果(guo)(guo)斷阻擊方(fang)能(neng)穩(wen)定地位。當蒙牛拿特侖(lun)說(shuo)事，伊利(li)沒(mei)有(you)經典(dian)就容易落敗。當可樂(le)做(zuo)了一(yi)(yi)個活(huo)動，百事如(ru)果(guo)(guo)不搞(gao)個活(huo)動，幾乎一(yi)(yi)樣的(de)目(mu)標消(xiao)費群，很容易眼(yan)球(qiu)和心(xin)都被吸引去。

　　但區域(yu)品牌不一樣。區域(yu)品牌，顧名思(si)義(yi)，局限于某一區域(yu)，擴(kuo)張空間尚(shang)在(zai)；在(zai)這樣的(de)基礎上，從企業(ye)運(yun)營角度說，競爭(zheng)的(de)根本是為了(le)自(zi)己企業(ye)更(geng)好(hao)(hao)的(de)擴(kuo)張發展(zhan)。要更(geng)好(hao)(hao)地(di)發展(zhan)，首要的(de)是擴(kuo)大區域(yu)，贏取(qu)更(geng)多消(xiao)費者的(de)心智。正因如此，從區域(yu)品牌競爭(zheng)現狀(zhuang)出發，就要特別(bie)注意，有意識地(di)規(gui)避以下(xia)五種誤區，以讓品牌之路越(yue)來(lai)越(yue)寬，而非越(yue)來(lai)越(yue)窄。

　　誤區一：資源只會爭政策、地(di)皮，不懂當地(di)風土人情。

　　資(zi)源(yuan)是(shi)區域農業(ye)龍(long)頭(tou)品牌發展的物質(zhi)基礎，不管(guan)是(shi)土地還是(shi)原料，只有具(ju)備(bei)了(le)這(zhe)些資(zi)源(yuan)，龍(long)頭(tou)才有向前發展的動力。

　　從當前看，龍(long)業(ye)(ye)龍(long)頭深諳其中要旨。一些農業(ye)(ye)龍(long)頭一年四季都往(wang)政府部門跑，你找張處(chu)長，我找李處(chu)長，從支持(chi)政策到(dao)原料基地到(dao)企(qi)業(ye)(ye)廠房，都拼(pin)命要站到(dao)競爭對手前面，以贏得更多成功保險(xian)。

　　從(cong)企(qi)業發展來說(shuo)，這些(xie)當(dang)然重要(yao)，但不好的(de)是，許多農業龍頭已經將(jiang)跑關系當(dang)成了競(jing)爭的(de)唯一砝碼，似乎(hu)只(zhi)要(yao)在政府上贏了，市(shi)(shi)場就(jiu)贏了。其實從(cong)市(shi)(shi)場發展角度來說(shuo)，資(zi)(zi)源分(fen)為(wei)軟(ruan)硬，市(shi)(shi)長手(shou)里(li)有硬資(zi)(zi)源，但如果(guo)只(zhi)有硬資(zi)(zi)源，沒有軟(ruan)資(zi)(zi)源，市(shi)(shi)場同樣(yang)會拋(pao)棄企(qi)業，最終市(shi)(shi)長也不會長期支持。因此，地(di)皮(pi)重要(yao)，把握消(xiao)費者的(de)心智資(zi)(zi)源更重要(yao)，這就(jiu)要(yao)深(shen)挖當(dang)地(di)的(de)地(di)理(li)、風情(qing)等“土(tu)特產(chan)”。

　　蒙牛在(zai)硬資源(yuan)(yuan)不如伊利這樣的(de)(de)國企的(de)(de)情況下(xia)，因為(wei)會用“為(wei)內蒙古喝彩(cai)”“來自大(da)草原的(de)(de)奶(nai)”等(deng)當地(di)軟(ruan)性資源(yuan)(yuan)，同樣也贏得了一(yi)片天(tian)。方圓(yuan)客(ke)戶御食苑(yuan)，在(zai)和(he)紅螺競(jing)爭(zheng)的(de)(de)過程中，不僅(jin)注重(zhong)北(bei)京(jing)硬資源(yuan)(yuan)與對方相(xiang)拼(pin)，更在(zai)方圓(yuan)的(de)(de)鼎力幫助(zhu)下(xia)，深挖北(bei)京(jing)軟(ruan)資源(yuan)(yuan)，最(zui)后提出皇家小(xiao)吃概念，超越對手(shou)提前突破北(bei)京(jing)市場，成為(wei)小(xiao)吃品牌的(de)(de)代表。

　　因此，虛實陰陽互補才為道，與(yu)競(jing)爭對手(shou)爭奪(duo)資源，軟資源和硬資源同樣(yang)重要。

　　誤區二：戰略和競品一條(tiao)道擠(ji)到黑

　　戰(zhan)(zhan)略是企業行動的先(xian)導，戰(zhan)(zhan)略錯誤，一切(qie)都南(nan)轅(yuan)北轍。從目前區域農業龍(long)頭(tou)來說，因(yin)為(wei)是實(shi)業，一切(qie)都以(yi)務(wu)實(shi)為(wei)準則，所(suo)以(yi)許(xu)多區域農業龍(long)頭(tou)在戰(zhan)(zhan)略上都與(yu)競品擠到(dao)了一條道上。

　　在(zai)山東(dong)萊蕪，因為(wei)是姜產(chan)區，因為(wei)有企(qi)業(ye)在(zai)出口(kou)上(shang)(shang)做出了效益，所以(yi)一窩蜂都做出口(kou)。在(zai)浙江(jiang)沿海(hai)(hai)一帶，海(hai)(hai)鮮在(zai)當地認知度高，所以(yi)陸龍是特產(chan)，史翠英自然也(ye)要做特產(chan)，其他(ta)企(qi)業(ye)在(zai)戰略上(shang)(shang)毫無例外(wai)地都拼命(ming)做團購，做特產(chan)。

　　在一個(ge)待開發的空間內，幾家(jia)龍頭共(gong)同開發一個(ge)市場，容(rong)易做(zuo)大蛋糕，但長時間都在戰略上進行爭奪，只能是客戶越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)挑剔，營銷From EMKT.com.cn越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難做(zuo)。紅(hong)海越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)紅(hong)，藍海一片蔚藍卻(que)沒(mei)人(ren)敢(gan)第一口吃(chi)螃(pang)蟹(xie)。

　　方圓客戶黃山茶(cha)油(you)(you)，原本(ben)在戰略(lve)上和其他茶(cha)油(you)(you)，致力于大市(shi)(shi)場(chang)大品(pin)(pin)牌(pai)。面對(dui)想得很美的戰略(lve)路徑，方圓發現，表面上大市(shi)(shi)場(chang)大品(pin)(pin)牌(pai)很好，實質是陷入與其他油(you)(you)品(pin)(pin)競爭消費(fei)市(shi)(shi)場(chang)的紅海中(zhong)，因此，果斷拔腿，戰略(lve)黃山旅游特產市(shi)(shi)場(chang)，先點后面突破，贏(ying)得了(le)區(qu)域第一(yi)的市(shi)(shi)場(chang)實戰業績。

　　由此(ci)，特產也(ye)(ye)好、消費品(pin)也(ye)(ye)罷，品(pin)類也(ye)(ye)可以(yi)，起步階段和(he)大(da)家湊一(yi)下熱鬧還可以(yi)，要長遠發(fa)展，戰略千(qian)萬別和(he)競(jing)品(pin)一(yi)道擠到黑(hei)。