作者: 李明利
企業競爭(zheng)好比(bi)戰(zhan)爭(zheng)。在戰(zhan)局(ju)一(yi)定，既無(wu)退路，空(kong)(kong)間(jian)也一(yi)定的基(ji)礎上，只能兩(liang)強相爭(zheng)勇者(zhe)(zhe)勝。但當(dang)空(kong)(kong)間(jian)無(wu)限，雙(shuang)方戰(zhan)局(ju)尚存在許多不(bu)確定因素的前提下，如(ru)老祖宗留下來的遺訓，要講究謀(mou)略(lve)，講究外交方為上策(ce)。前者(zhe)(zhe)好比(bi)目前全國(guo)一(yi)線品(pin)牌，后者(zhe)(zhe)則更(geng)像區域品(pin)牌。
從全(quan)國一線(xian)品牌看，無(wu)論是統一還(huan)(huan)是康師傅(fu)，蒙(meng)牛(niu)還(huan)(huan)是伊(yi)利，可樂(le)還(huan)(huan)是百事，品牌地位已(yi)(yi)經(jing)(jing)成型，擴(kuo)展區域已(yi)(yi)經(jing)(jing)有限(xian)，食品生產技(ji)術的(de)門檻對(dui)于競品已(yi)(yi)經(jing)(jing)若(ruo)有若(ruo)無(wu)。在這樣的(de)產業(ye)基礎上，當(dang)統一推出(chu)老壇(tan)酸菜，康師傅(fu)只有推出(chu)陳壇(tan)酸菜果斷阻(zu)擊方能穩定地位。當(dang)蒙(meng)牛(niu)拿特侖(lun)說事，伊(yi)利沒有經(jing)(jing)典(dian)就(jiu)容易落(luo)敗(bai)。當(dang)可樂(le)做(zuo)了一個活動(dong)，百事如果不搞個活動(dong)，幾(ji)乎(hu)一樣的(de)目標消(xiao)費群，很容易眼球和心都(dou)被(bei)吸引(yin)去。
但區域(yu)品牌(pai)(pai)不一(yi)樣。區域(yu)品牌(pai)(pai)，顧名思(si)義，局限于某一(yi)區域(yu)，擴張空(kong)間尚在；在這樣的基(ji)礎上，從企(qi)業運營角度(du)說，競(jing)爭的根本是(shi)為了自己(ji)企(qi)業更(geng)好的擴張發(fa)展。要(yao)更(geng)好地發(fa)展，首要(yao)的是(shi)擴大區域(yu)，贏取(qu)更(geng)多消費(fei)者的心智。正因如此，從區域(yu)品牌(pai)(pai)競(jing)爭現狀(zhuang)出發(fa)，就要(yao)特別注意，有(you)意識地規(gui)避以下五種誤區，以讓品牌(pai)(pai)之路越(yue)來(lai)越(yue)寬(kuan)，而非越(yue)來(lai)越(yue)窄。
誤區(qu)一：資源只(zhi)會(hui)爭政策(ce)、地皮，不懂(dong)當地風土人情(qing)。
資源是(shi)區域農(nong)業龍頭品(pin)牌發(fa)(fa)展(zhan)的物(wu)質基礎，不(bu)管是(shi)土地(di)還是(shi)原料，只(zhi)有具(ju)備了這些資源，龍頭才有向前發(fa)(fa)展(zhan)的動力。
從當前看，龍業龍頭深諳其中要旨。一些農業龍頭一年四季(ji)都往政府部門跑，你找(zhao)張處(chu)長，我找(zhao)李處(chu)長，從支持(chi)政策到(dao)原料基地到(dao)企(qi)業廠房(fang)，都拼(pin)命要站到(dao)競爭(zheng)對手前面(mian)，以贏得更多(duo)成功保險。
從企業發展(zhan)來(lai)說，這些(xie)當然重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)，但(dan)不好的(de)是(shi)，許多農業龍(long)頭已經將跑關系當成了競(jing)爭的(de)唯一砝碼，似乎只要(yao)(yao)在政府上贏(ying)了，市場就(jiu)(jiu)贏(ying)了。其實(shi)從市場發展(zhan)角(jiao)度來(lai)說，資(zi)源(yuan)分為軟硬(ying)，市長手里(li)有硬(ying)資(zi)源(yuan)，但(dan)如果只有硬(ying)資(zi)源(yuan)，沒(mei)有軟資(zi)源(yuan)，市場同樣會(hui)拋棄企業，最終市長也不會(hui)長期支持。因此，地皮(pi)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)，把握(wo)消費者的(de)心智資(zi)源(yuan)更重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)，這就(jiu)(jiu)要(yao)(yao)深(shen)挖當地的(de)地理、風情等(deng)“土特產”。
蒙牛在(zai)硬(ying)資(zi)(zi)源(yuan)不(bu)如伊利這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)國(guo)企的(de)(de)情況下(xia)(xia)，因為(wei)會用“為(wei)內蒙古(gu)喝彩(cai)”“來自(zi)大草原的(de)(de)奶”等(deng)當地軟(ruan)性(xing)資(zi)(zi)源(yuan)，同樣(yang)(yang)也(ye)贏得了一片天。方(fang)圓客戶御食(shi)苑，在(zai)和紅螺競(jing)爭的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)，不(bu)僅注重北(bei)京硬(ying)資(zi)(zi)源(yuan)與對(dui)(dui)方(fang)相拼，更在(zai)方(fang)圓的(de)(de)鼎力幫助下(xia)(xia)，深挖北(bei)京軟(ruan)資(zi)(zi)源(yuan)，最后提(ti)出(chu)皇家小吃概念，超越對(dui)(dui)手提(ti)前突破北(bei)京市場，成為(wei)小吃品牌的(de)(de)代表。
因此(ci)，虛實陰陽互補才為道，與競(jing)爭(zheng)對手爭(zheng)奪(duo)資源，軟(ruan)資源和硬資源同樣重要。
誤(wu)區二：戰(zhan)略和競(jing)品(pin)一條道擠到黑
戰略(lve)是(shi)企業(ye)行動(dong)的(de)先(xian)導，戰略(lve)錯誤，一(yi)(yi)切(qie)都南(nan)轅(yuan)北轍(che)。從目前(qian)區域農業(ye)龍頭(tou)來(lai)說(shuo)，因為是(shi)實業(ye)，一(yi)(yi)切(qie)都以務實為準(zhun)則，所以許多區域農業(ye)龍頭(tou)在(zai)戰略(lve)上都與競品擠到了一(yi)(yi)條道上。
在山東(dong)萊蕪(wu)，因為是姜產(chan)區(qu)，因為有企業在出口上(shang)做出了效益，所(suo)以(yi)一窩(wo)蜂都(dou)做出口。在浙江沿海一帶，海鮮在當(dang)地認知度高，所(suo)以(yi)陸(lu)龍是特產(chan)，史(shi)翠英自然也要做特產(chan)，其他企業在戰略(lve)上(shang)毫(hao)無例外地都(dou)拼命做團購(gou)，做特產(chan)。
在一個(ge)待開發的空間(jian)內(nei)，幾家龍頭(tou)共同開發一個(ge)市場，容易做大蛋糕，但長時間(jian)都在戰略上進行爭奪，只能是客戶越來越挑剔，營(ying)銷From EMKT.com.cn越來越難做。紅海越來越紅，藍海一片(pian)蔚藍卻(que)沒人敢第(di)一口(kou)吃螃蟹(xie)。
方圓客戶(hu)黃山茶(cha)油(you)，原本(ben)在戰(zhan)略(lve)上和其他(ta)(ta)茶(cha)油(you)，致(zhi)力于大(da)市(shi)(shi)場大(da)品牌。面對想(xiang)得很美的(de)戰(zhan)略(lve)路徑，方圓發現，表面上大(da)市(shi)(shi)場大(da)品牌很好(hao)，實(shi)質(zhi)是陷(xian)入與其他(ta)(ta)油(you)品競爭(zheng)消(xiao)費市(shi)(shi)場的(de)紅海中，因此(ci)，果斷(duan)拔腿，戰(zhan)略(lve)黃山旅游特產(chan)市(shi)(shi)場，先點后面突破，贏得了區域第一的(de)市(shi)(shi)場實(shi)戰(zhan)業績。
由此，特產也(ye)好、消費(fei)品也(ye)罷，品類也(ye)可以(yi)，起(qi)步階段(duan)和(he)大家湊(cou)一(yi)下熱鬧(nao)還(huan)可以(yi)，要長遠發展，戰略(lve)千萬別(bie)和(he)競品一(yi)道(dao)擠到黑。
