《新營銷》2011年第5期

 　 何辨識品牌贏家

　　How To Identify A Brand-Building Winner

　　博客主人／Derrck Daye

　　//www.brandingstrategyinsider.com

　　營銷訓練的講義這么告訴營銷者：要相信洞察力是品牌策略的基礎，如果能很好地洞察目標消費者，那么便能塑造強大的品牌。但是洞察力究竟是由什么組成的呢？在你看到它的時候怎樣才能識別它？人們基于某個有價值的創意開展品牌建設，但又該如何識別這些創意？

　　就是這個創意？

　　當我讀到以往關于品牌建設的案例時，我通常會感到驚訝，這些戰略的核心見解多么合適。我的第一反應是，就是這個創意嗎？緊跟著便是好奇，這個團隊是如何從堆積如山的消費者調查數據中提煉出這個想法，果斷地將它確定為品牌戰略基礎？看看下面的例子：

　　萬事達（Master Card）團隊是不是真的需要通過眾多品牌審核員得出結論：“購買商品能讓你體驗到別樣的生活，讓你感覺良好。”

　　聯合利華的多芬（Dove）團隊，要開展多少項專利研究，最終才能得出結論：“只有2%的女性認為自己漂亮，而只有5%的女性認為自己賞心悅目。”

　　這些想法都非常有見地，它們為各自的品牌建設提供了一個有力的基礎。但企業如何知道這就是自己要找的那個創意？

　　品牌不需要自我告示。

　　就多芬的例子，我們有證據可以說，甚至是該品牌團隊對于如此揭露女性心理的做法是否妥當也沒有十分把握。最初，企業對此項活動的營銷預算相對較小，因為有一些批評家質疑此項活動是否能有回報。之后項目的成功軟著陸讓聯合利華看到這個策略潛在的價值。據負責此項活動的O&M公關公司預測，此項公關活動為聯合利華帶來了2100萬美元的免費宣傳。《People》雜志將6個身穿內衣的女性圖片作為自己的封面，這些女性還在奧普拉節目上暢談了自己對外貌的看法。在接下去的3年里，該品牌獲得了12億美元的收益。

　　萬事達的例子特別具有啟示性，它也像多芬一樣，傳播的信息看似非常明顯，然而卻很容易被人忽略。你幾乎可以在任何一個會議室里聽到一些反對意見，例如，難道用其他信用卡不能有這種很好的感覺？這個創意真會激勵人們更經常地使用信用卡嗎？我們是否應該將重點放在一些更能表現差異性的特點，像是安全性和便利性？

　　然而，借助這個巧妙的洞察力，加之企業強有力的戰略性聯結點（萬事達簡化了你的生活，因此你能集中精力關注重要的事），這場“無價的”運動為企業提供了一個跨文化平臺，讓全世界的消費者和品牌產生共鳴。這種巧妙的執行活動不僅讓品牌實現了差異化，同時加強了品牌和消費者之間的聯系。

　　還有一個來自金融界的最新例子，美國萬通（Mass Mutual）推出了退休計劃服務項目。咨詢機構Landor進行的市場調查表明：“事實上，大多數消費者對‘稀缺戰略’很不滿，他們根本不相信這些‘幻想’。”這個項目正是基于這個調查結論展開的，主要針對一些個人理財規劃師和經紀人。人們普遍認為應該為未來準備一些資金，萬通讓人們相信，想法不只是想法，自己能夠幫助人們將想法變為現實。

　　關于洞察力的一些想法：

　　比起產品和服務，產品或服務的“洞察力”對目標群體更有說服力。

　　洞察力更多的是贏得品類勝利，進而贏得品牌勝利，而不是反向思維。

　　洞察力揭示了人們想要尋找的感覺，而不是人們現在的想法。

　　洞察力更注重持久恒定，而不只是圖新鮮。

　　洞察力能激勵新的思維和想法，創造出和以往不同的事物。

　　（Derrck Daye：資深品牌專家）　　

　　亨氏：圍繞核心競爭力創新

　　讓自己更強大

　　Heinz: Innovating the core to make a leader even stronger

　　博客主人／David Nichols

　　//wheresthesausage.typepad.com　　

　　在英國的烘豆品類市場總額中，亨氏（Heinz）產品占有令人羨慕的64%市場份額?如果一定要說這個市場有什么品類龍頭的話，那么亨氏當之無愧。該品類市場規模每年的增長速度大概是3%，而各個品牌如何讓自己增長得更快呢？回答這個問題很有難度，在我看來，就像在經濟疲軟期讓品牌增長轉負為正那么難。然而，亨氏品牌做到了。

　　我看著這次的“每周購物”戰利品一袋又一袋，塞得滿滿的?這些都是從網絡日用品零售商Ocado那里采購回來的。突然，我發現了一件不尋常的事，在裝著“冰箱物品”的袋子里，裝著一罐亨氏品牌的烘豆罐頭（Heinz Beans Fridge Pack）。

　　亨氏公司在2010年9月，采用了這種打開后能重新再蓋緊的1000克容量罐頭包裝。之后，亨氏公司投入300多萬英鎊線上銷售這一產品，并預期在第一年讓這一產品的區域銷售額達到1000萬英鎊。（消息來源：《營銷周刊》）

　　為什么說這是一個好的創意產品？

　　1.傳達了一種真實的需求。這款產品的電視廣告抓住了人們的注意點，因此它能成功地大批量進入人們的冰箱也就不足為奇。現在的罐頭容量不一定符合人們的需求，那么如何處理沒有吃完的罐頭？浪費顯然很不好（像是有些人就隨手扔掉了剩余的罐頭食物），于是有人會找別的容器來裝剩余的食物……而亨氏公司的這款產品，使用了打開后能重新蓋緊的包裝，這個創意真正解決了人們的難題。

　　2.打開一個新市場的機會。有時候，人們不過就想圖方便吃點點心，他們會覺得打開一罐烘豆罐頭有點麻煩。這時候“便利性”需求便出現了，當你饑餓的時候，看著身邊有那么多更快速、更方便的食品可以選擇，這時罐頭食品方便的優點反而成了一種缺點。而現在有了這款新包裝的亨氏烘豆罐頭，人們可以打開罐頭很快地嘗一兩勺，快捷方便，省掉了把食物放到盤子里的時間，因此它開辟了一個小型的快食市場。

　　為什么說亨氏品牌在產品創新時思路清晰，展現了市場領導者的風范呢？

　　A.找到人們真正渴望的需求，并表現自己的品牌能滿足這種需求。

　　即使你比世界上所有的人都更清楚自己的細分市場產品，即使你擁有競爭對手也能搜集到的所有市場數據，市場上一定還有尚未被挖掘的需求市場?只有對市場了解得足夠深入才能找到它。

　　而這正是亨氏團隊所做的，他們真正去觀察、傾聽消費者的需求，從而發現那些尚未被滿足的需求。

　　B.提高心智的可獲得性。如果能讓消費者把一瓶烘豆罐頭放進冰箱，那么已經在很大程度上提高了它的“廚房可視度”。而當媽媽們或者孩子們跑進廚房找點吃的東西時，亨氏烘豆罐頭已經“醒目地”擺放在那里。

　　C.提高實體的可獲得性。亨氏烘豆罐頭市場分銷范圍很廣，你很難想到有另一款產品在這一方面可以超過它，或是與之媲美，但是這一品牌產品主要采用貨柜銷售。而且，能夠冷藏儲存的食品意味著產品的實用性更強，也意味著有更多的被購買機會。

　　結論是：如果你的企業是市場某一品類毋庸置疑的市場領先者，仍然可以尋找機會突破創新。傾聽消費者、運用新技術創新產品，不只是為產品增值，而是要為每個可能的過程增值。

　　（David Nichols：brandgym創新部門負責人）　　

　　炒掉最差的客戶

　　How To Fire Your Worst Customer

　　博客主人／Rohit Bhargava

　　//www.rohitbhargava.com

　　大家都在討論如何開展業務、促銷、爭取客戶，但是很少有企業注意到，要讓企業業務實現增長，還必須重視一個問題：炒掉最差的客戶。如何與最差的客戶巧妙周旋？有什么方法可以擺脫最差的客戶？

　　揭示真正的問題所在。“不好的客戶”通常是因為各種情況、經過一定的時間演變而來的。在一開始接觸客戶時，客戶的“好”與“壞”一般很難判別。在判斷哪些是最差的客戶時，必須深入審視客戶關系，這樣才能發現真正導致雙方關系惡劣的原因。是否是因為你的主要客戶群逐漸離開了，而現和你打交道的是一群商品鑒別能力不高或是相關知識不夠的次級客戶？又或者是因為你的雇員和客戶之間有了摩擦最終影響了客戶關系？深入審視客戶關系，這是必要的第一步，可以幫助你更好地處理問題，而最重要的是幫助你做出判斷：這是否是你必須擺脫的客戶。

　　對能夠修復的關系進行修復。一旦找到了問題的核心，弄明白了導致這段負面關系的原因，你必須先嘗試進行一番自我改變。如果是由于團隊成員和客戶之間的個性差異導致出現負面關系，先試著改變團隊的做法；如果是因為合約性問題，嘗試向相關的專員求助，目的只有一個：解決問題。表達自己良好的意愿、修復能夠修復的關系很重要，這不只是挽救客戶關系，同時能向客戶證明：我很有誠意修復雙方的關系。

　　將問題擺出來。一旦嘗試了各種可能的解決方案還不能解決問題，那么就應該面對客戶將敏感問題提出來。是否到采取行動的時候了？這個問題應該謹慎對待。但這樣做可能帶來最好的效果，即你的客戶知道某個問題導致雙方之間的負面關系，最終改變了自己以便維護雙方的關系。而即使最后客戶沒有配合改進，這樣做仍然很重要，它能夠幫助你判斷一個客戶是否是最終必須炒掉的客戶。

　　制定一個“三振出局”策略。假設你竭盡所能仍然毫無效果，你必須確立一個清晰的前進路線圖。在這個階段，你不需要和客戶交流所有的進展情況，但是內部員工必須清楚地知道：某個客戶正處于最終審查階段，如果不過關該客戶就會被炒掉。在這個審查客戶的過程中，客戶以往的各種購買行為細節都會成為影響決策的因素，像是多次消極的購物行為、只能為企業帶來低利潤等。

　　終止關系和尋找替補。一旦你決定了如何處理這種關系，你應該對客戶開誠布公，同時表明要終止雙方關系的意圖。注意，這是一個關鍵點，如果你沒有采取實際行動，那么你將失去員工對你的尊敬和信任，因此執行決定是關鍵。你應該有一個“安置策略”，用以幫助客戶以后更好地處理這種關系。因為該客戶和自己的企業關系不好，并不意味著這個客戶和其他企業也會出現同樣的情況，因此，最好能向客戶推薦其他產品、供應商，順便建立一種新的聯系。

　　繼續前進。在接下來的幾個月里你可能會一直盯著因為炒掉某個客戶帶來的利潤損失，即使數目很小。然而，炒掉該客戶可能是你最好的決策，這樣你能更好地調整和客戶之間的關系，專注維護好現有的核心客戶群?更重要的是，依靠先前的各個步驟能夠優化客戶群，讓整個團隊為之振奮。